君乐宝小小鲁班新媒体整合策略方案

前言：新媒体营销 1.抖音平台运用2.小小鲁班抖音挑战赛策划3.达人筛选及脚本方向4.抖音挑战赛资源运用5.抖音带货模式6.快手带货模式7.短视频团队介绍8.策略服务团队介绍项目方案 CONTENTS目录 新媒体营销体系 快消品牌市场现状快消品市场竞争异常激烈，品牌更新率高达31.2% 中国经济在经过30多年高速增长后增速下降，迕入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过于求的现象。产能过剩现象严重，产品由稀缺竞争过度饱和竞争，数据显示：2018快消品牌线下更替率10.7%，线上更是高达31.2%。 10.7%线下快消品的品牌更替率 31.2%线上快消品的品牌更替率 驱动力之新人群新人群消费崛起，其消费特征带来更多快消市场机会 数据显示： “ 九千岁”90后00后，以及新线城市崛起的小镇青年成为推劢新消费升级的主要劢力。多元化、个性化、小众化等消费特征，激活了快消行业更多的市场机会，给快消细分赛道带来更多収展空间。 用户触媒偏好升级，短视频形成品牌不消费者无缝连接的工具 随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级， 传统的文字和图文的内容呈现形式， 已经不能满足当下的用户需求， 在返样的时代背景下， 短规频凭借多种天然基因优势建军突起， 成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式， 为品牌提供更优质的传播及转化渠道。 驱动力之新传播短视频大潮中，KOL掌握绝对话语权，引领全网用户消费时尚 KOL是消费者互联网社交行为中接触频率最高的“媒体”，KOL凭借优质内容、细分领域的与业能力、粉丝影响力等优势成为影响消费者心智的关键因素，数据显示约63%的千禧一代表示，面对KOL种草和品牌自身宣传时，他们更相信前者，并且52%的消费者在购物前会参考KOL的种草帖。 君乐宝目前需要的新营销体系激活各个产品线的动销效率 四大社交新媒体总结微博开放，微信精准，短视频场景化演绎突出，小红书种草力强 小红书可以根据品牌的行业属性迕行有针对性的选择，双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充，可以进行组合投放；短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化，效果都较好，快消品牌应加大短视频的投放力度。 小红书和短视频更容易引发用户对产品认论，种草能力更强 得益于小红书平台的种草特质，以及短视频平台的可视化内容，更具新鲜感的新快消品牌更容易引发用户对产品的认论。受众的评价与产品的关联性越高， 平台种草能力越强。 双微和抖音、B站之间具有很高的互补性，适合于组合投放 除了秒拍外， 整体上看，短视频和双微在用户的使用行为上具有互补性，因此在进行社媒投放时可以配合投放，由于秒拍跟微博的深度绑定，使得秒拍虽然是短规频平台， 但是用户的使用时间与双微呈现较为一致的规律。 备注：投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性，如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个 平台则开始上升返说明这个平台的时间互补性很强，适合于组合投放；互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后，再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理，数值在0-100之间，数据越大表示平台间越适合于组合投放。 短视频成为美好内容的活水每个人乐于使用的自然、高频的表达方式 近一年以来，短视频类产品的日活用户增长迅速，用户使用习惯快速成型。2018年一季度，抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等三个短视频产品用户规模迅速上涨，与此带来可喜的现象是，越来越多的用户开始参与到亲子互动、知识传播、传统文化传播、社会公益中，成为美好生活内容的活水。 “有共鸣” ——短视频较图文内容更易引发用户互动 对比图文内容互动数据，短视频内容更易引发用户互动。短视频内容的平均点赞（收藏）比为3.23%，是图文内容的3.6倍，短视频内容的评论及分享率也均高于图文资讯。 不同短视频平台的特点总结 基于各短视频内容标签统计得出 抖音平台标签：年轻女性、22点以后、一二线、女神、网红快手平台标签：中年、20点左右、三四线、宝宝、段子Bilibili平台标签：游戏、二次元、凌晨、学生美拍平台标签：美妆、女性、22点后、一二线、吃秀秒拍平台标签：大众、22点后、凌晨、一二线、vlog西瓜视频平台标签：主流、20点、三四线、辣条哥火山小视频平台标签：男性、19点、三四线、女神、陪伴 选择抖音成为短视频产品营销激活的主阵地 用户特点：高活跃用户占比64%，全网视频领域第一。 抖音运用方法 内容驱动流量与转化的三域合一逻辑 抖音大数据营销工具-云图|内容营销工具-星图\即合平台\创意中心 平台优质内容类型分析 内容广告定位——四象限法则 达人+场景化演绎强化产品特性；技能炫酷强化卖点；可视化“人设造型”强品牌塑造；生动故事表达激发品牌 有效提高产品关键词在抖音平台上的公众知名度，实现产品到消费意识的转化。 利用达人表现力，充分演绎产品特性和使用情景 激发更多创意表达的内容互动方式，充分彰显品牌理念与主张 抖音挑战赛-发起流程 •多层级用户聚合中心 达人+粉丝+素人=流量池 抖音挑战赛-创意要点 挑战赛两种基本玩法 挑战赛创意核心三要素 #话题名称有趣高效吸引关注，一般不露出品牌信息 发散创意类 固定模板类 #挑战创意低门槛、易上手、包容度高、吸引力强\奖品诱人 主题的开放度较高，同时示例视频应充分体现开放度的边界与创意方向的启发。 根据示例视频，用户直接模仿拍摄，须保证模板足够清晰、简明、易上手，时间尽量再20s以内 #KOL筛选策略 基于高曝光或价值传递等传播目标，高效赋能挑战赛话题 “小小鲁班”抖音挑战赛策划 抖音挑战赛主题 •“小小鲁班儿童成长奶粉”适用于3-7岁的幼儿•创新“启智方程式”脑部营养组合，专门针对3-7岁幼儿肠道环境研发•添加PS（磷脂酰丝氨酸）、DHA、叶黄素科学配比，搭配胆碱、ARA、牛磺酸等脑部营养群，有助于提升智力。 PS（磷脂酰丝氨酸） 是宝宝大脑发育的重要元素，7岁以前如果摄入量不足，有可能导致宝宝多动症、注意力不集中、情绪反复无常、记忆力差的症状 DHA（二十二碳六烯酸） 俗称脑黄金，神经系统细胞生长及维持的一种主要成分，是大脑和视网膜的重要构成成分，对胎婴儿智力和视力发育至关重要 叶黄素 别名植物黄体素，在蔬菜、水果、花卉等植物中广泛存在，其化学式中含有两个紫罗酮环，是一种具有维生素A活性的类胡萝卜素，是存在于人眼视网膜黄斑区的主要色素 “小小脑瓜dou聪明” “小小脑瓜dou聪明” 挑战赛表现方式（推荐一） 技术流视频示例 主推一：宝宝带货，趣味手势舞趣味手势亲子齐上阵， 宝妈虎爸和baby一起完成，主画面为Baby，更容易引发视觉注意。 固定手势或亲子互亲或手指触发屏幕，引出君乐宝定制贴纸； 炫酷贴纸配合手指变化，自由舞动，激发亲子创作热情； 定版可以Baby抖脑袋，喝小小鲁班，展现产品功能 挑战赛表现方式（推荐二） 技术流视频示例 强关联品牌，通过趣味动作吸引用户参与；Show出独特互动方式，引发用户参与模仿 主推二：“小小鲁班”对口型+动作挑战赛选择热门经典影视、经典热门动漫片段，亲子搭配用动作和口型模仿一起完成（如经典电影中的对话等） 挑战赛表现方式：贴纸 贴纸创意示例 以人物本身为切入点做趣味贴纸，吸引用户使用，拍摄视频参与活动，为挑战赛引流 方向一：聪明的小脑瓜画面内人物摇摇头，围绕头部产生光点，然后光点连接呈现，突出聪明的 方向二：喝杯“小小鲁班”测测你的超群智力 大脑在闪光的效果。 当画面中出现君乐宝罐样式的贴纸后，以摇头、张嘴等动作与贴纸互动，扫描面部，得到“智力解答” 可怕！你家宝宝智力已击败全球99.999%的抖音小选手 堪称鬼马小精灵！ 挑战赛表现方式：BGM 在播放量TOP100挑战赛中，55%的品牌挑战赛使用了定制背景音乐；在使用定制音乐的品牌中，又有34.5%在定制背景音乐中出现了明显的产品/品牌信息 BGM创意示例 经典 耳熟能详的旧歌/曲改编型 用大家耳熟能详的儿歌旋律配合为品牌挑战定制的个词，产出定制音乐 挑战赛表现方式：BGM 在播放量TOP100挑战赛中，55%的品牌挑战赛使用了定制背景音乐；在使用定制音乐的品牌中，又有34.5%在定制背景音乐中出现了明显的产品/品牌信息 BGM创意示例 经典 耳熟能详的旧歌/曲改编型 用大家耳熟能详的儿歌旋律配合为品牌挑战定制的个词，产出定制音乐 挑战赛表现方式：KOL 在达人类别上，选择母婴类、生活类达人在达人资源上，选择明星网红、KOL、KOC三大圈层达人进行传播，从不同维度扩大产品声量 KOL/KOC选择示例 辣妈带货类达人 适龄亲子类达人 萌娃剧情类达人 选择家中宝宝年龄在1~2岁之间，符合产品受众人群，通过宝宝的趣味互动产出示例视频 辣妈带货类达人拥有庞大的粉丝群体，关注人群较为垂直且辣妈类达人种草带货能力较强 萌娃剧情类达人产出软性植入产品卖点的趣味情景剧吸引用户关注，同时丰富挑战赛内容多样性 挑战赛表现方式：备选 技术流视频（补充推荐）-以经典怀旧《聪明的一休》相关动作引发亲近感 情怀备选：“聪明的一休” 动作模仿，引发10后孩子父母的回忆和亲近感 运营规划-UGC产出方式 将品牌与IP账号所有内容发布在#小小脑瓜dou聪明#标签中同时邀请少量用户参与填充标签页（传播过程中可设置多维话题运营如#小小鲁班#） 启发拉拢用户表达自己发布用户自行拍摄的精彩视频邀请红人参与利用红人粘性带动用户参与 运营规划-福利运营方式 福利机制规划-话题挑战 后期沉淀 前期活动 从活动到引流，从种草到转化 持续活动热度，强化品牌教育 获取福利机制： 获取福利机制： 第一重福利：1.利用抖音平台丰富的link入口2.用户通过官方话题挑战视频3.获取POI/红包（电商断消费券） 1.官微筛选挑战优质视频2.官方账号发布视频@挑战者3.由视频点赞量评选挑战赛获胜用户4.官微公布中奖者 第二重福利： 奖品设置：福利-君乐宝小小鲁班儿童奶粉定制亲子礼包（识字书 1.官微宣布发起话题挑战2.参与者发起话题视频并上传抖音平台3.@官方账号4.参与抽奖5.官微公布中奖名单 籍等学龄前儿童早教物品） 奖品设置：一等奖-私人订制mac电脑*2台 二等奖-君乐宝“小小鲁班”产品一箱三等奖-君乐宝线上商城购物代金券/打折券 线下卖场引流 线下卖场内活动展示，线下引流至线上促进参与 卖场工作人员话术互动 易拉宝展示 DM简页 线上活动相关信息进行展示，多店面大幅度曝光覆盖 跟随实体店产品配送，线上购买附赠单页，放置活动信息二维码参与方式等 消费者进店购买时，店员话术、奖品等利益点刺激引导参与 达人筛选及脚本方向 多维度达人筛选，高效匹配营销需求 •优选抖音红人资源投放，逐步向外扩散选择。•最佳达人组合搭配1+1大于2式组合，高性价比优质效果的最佳组合。•多类型优质KOL创意视频输出，覆盖抖音年轻用户群体。 KOL合作模式“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型 从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品，KOS在项目中起到跟风造势的作用，而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行行深度渗透。 KOL：关键意见领袖Key Opinion Leader KOL属亍在某一行业内有话语权的人，粉丝量级较大， 以网红大V为主的流量明星，包括李佳琦、papi酱等 KOS：关键意见传播者Key Opinion Spreader KOS通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数丌不如KOL，但却有能力引领某个圈局的风潮，粉丝精准较高，专业较强。 KOC：关键意见消费者Key Opinion Consumer KOC热于分享各类好物的群体，不局限限在某一产品或 领域，营销性较弱，更容易影响同类群体的消