可选消费2024年策略报告：对消费可以再乐观一点

证券分析师姓名：贺虹萍资格编号：S0120523020003邮箱：hehp3＠tebon.com.cn 证券分析师姓名：谢丽媛资格编号：S0120523010001邮箱：xiely3＠tebon.com.cn 证券分析师姓名：宋雨桐资格编号：S0120523090003邮箱：songyt＠tebon.com.cn 02内需向何方：浅析性价比及高端消费 03回归生活本质，快乐经济 引言 我们认为，2024年对消费可以再乐观一点，通过详细剖析2023年可选消费各板块、各区域、各价格带市场的基本面变动趋势及背后驱动因素，建议把握多条主线： 品牌出海：我们认为中国消费品的产品力已经从中国制造走向中国品牌阶段，叠加国内经济进入稳定增长阶段，出海成为国内企业未来重要增量，尤其建议关注亚太等新兴地区各类消费品渗透率提升+一带一路政策驱动为国内出口带来的新增长点，此外，明年欧美发达国家终端消费有望回暖，叠加补库等需求，明年国内出口有望延续较好表现。内需向何方：我们认为23年疫后的内需修复未及预期或主要系消费信心指数低迷，从趋势来看年内对不确定性增强下消费者决策更加谨慎，性价比趋势凸显，而高端消费受到一定抑制影响。预期随着明年经济平稳发展，消费信心指数有望修复，从而推动内需表现提振，趋势上建议关注性价比消费趋势延续+大众消费的修复弹性。回归生活本质，快乐经济：我们认为第三消费时代下消费者对基础消费品的需求已得到满足，而面对经济增速放缓，更愿意回归生活本质，注重情绪价值，在健康、独居、提升自我价值与个性彰显等方面消费意愿增强。在当前我国基础消费品渗透率已较高的情况下，可以更加关注能够为消费者提供更高生活品质与情绪价值的品类/赛道。黑电产业链：我们认为黑电行业正在经历由过去的“格局很差”的阶段向集中度提升、利润率提升的“格局改善”方向发展的拐点；与此同时，MiniLED背光电视加速渗透，国产品牌加速布局，有望进一步抢占中高端市场份额，建议重点关注黑电产业链标的，包括品牌端海信视像、TCL电子，产业链上游TCL科技、兆驰股份、聚飞光电、芯瑞达等。关注精细化运营能力：在原材料降价、业务结构优化等驱动下，2023年前三季度家电板块毛利率明显修复，目前原材料价格进入平稳波动区间，明年毛利率有望维稳；费用端来看，由于消费恢复不及预期，2023年保持高营销投放的公司业绩或有承压，因此我们认为营销费用投放、汇率套保、管理费用支出等维度的精细化运营能力尤为重要，有助于保障盈利能力的稳定及改善。 2投资建议：看好可选消费修复逻辑，建议把握多条主线：1）品牌出海方面，中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议关注石头科技，科沃斯；白电龙头全球化布局逐步见效，海外份额仍有较大提升空间，建议关注海尔智家，美的集团；2）内需修复具有较大弹性，看好回归生活本质、快乐经济带来的消费需求释放，建议关注小熊电器，新宝股份，乖宝宠物，中宠股份，Keep以及国产运动服饰龙头安踏体育、李宁；3）关注黑电产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升机会，建议关注海信视像，TCL科技，TCL电子；4）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注华利集团、申洲国际。风险提示：原材料价格上涨风险、需求不及预期风险、汇率波动影响。 品牌出海：从中国制造到中国品牌 我们认为，中国消费品的产品力已经从中国制造走向中国品牌阶段，叠加国内经济放缓，出海成为国内企业未来重要增量，尤其建议关注亚太等新兴地区各类消费品渗透率提升+一带一路政策驱动为国内出口带来的新增长点，此外，明年欧美发达国家终端消费回暖、补库等需求有望拉动国内出口延续较好表现。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.1全球消费趋势-宏观：东南亚增速瞩目，有望成为新的消费沃土 从宏观经济来看，核心发展中国家GDP增长快于发达国家。美国、欧盟国家近10年GDP增速延续较为平稳的趋势，且人均可支配收入稳步提升，反映其社会发展已步入成熟阶段，其消费增长机会更多体现在一些结构性赛道，产品升级或极度性价比或为突围关键；中国GDP增速有所放缓，新兴消费品仍有渗透率提升趋势；东南亚中越南、泰国GDP增长提速，且很多消费行业尚处于风口时期，且亚洲国家消费者在生活习惯、习俗文化、个人体征方面有所相似，未来或成为中国品牌出海的重要区域。 分年度，近10年核心发达国家GDP增长平缓，疫情后较快取得恢复；2021/22年美国GDP（不变价）分别同增5.8%/1.9%，欧盟27国分别同增6%/3.4%，日本同增2.2%/0.9%，韩国同增4.3%/2.6%。发展中国家GDP取得较快增长；中国于2011~2019年保持高于5%的GDP增速，但增速逐年呈放缓趋势，2021/22年分别同增8.4%/3.0%；东南亚地区中越南、泰国21/22年GDP（不变价）分别同增2.6%/8%、1.6%、2.6%。 分季度，2023年以来各地区表现分化，Q1~3美国GDP（不变价）增速分别为1.7%/2.4%/2.9%，增长环比提速；欧盟经济自春季以来缺失动力，Q2经济活动停滞，Q1~3GDP增速分别同增1.1%/0.4%/0.1%；亚太发达国家中日本、韩国Q1~3GDP增速分别为2%/1.7%/1.2%、1%/0.9%/1.2%。 人均可支配收入方面，发达国家中美国波动相对剧烈，日本、德国和英国变动较小；发展中国家中，中国2012~2019年人均可支配收入增速高单位数~10%左右增长，但每年增幅逐渐收窄，疫情后受基数影响，2021年取得9%高增。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.1全球消费趋势-宏观：疫后修复步调分化，必选整体强于可选 各国零售数据随疫情后修复节奏不同有所差异；而基于宏观指标如信贷、就业、储蓄水平等影响对耐用品、必选品的需求产生分化。 1）美国：近10年美国零售额展现较强的韧性（2020年仍有0.9%增长）；2023年以来由于就业市场紧俏、国民收入稳健，零售额表现仍较为强劲。分品类，对价格和利率敏感的耐用品（如电子&电器）等销售受到压制，主要受到居民储蓄存款下降、信用卡利率走高等因素影响；而部分快消属性较强的服装配饰、化妆品以及日用品及食品饮料等表现相对稳健。2024年预计随加息见顶、信用卡利率上行等因素，整体零售水平将受到影响。2）中国：2012~18年我国社零年增速保持3%以上，消费增长强劲；疫情3年下波动加剧，进入2023年以来剔除基数影响增长缺乏动能。分品类，必需品表现较强，且随着社交场景恢复带动服装、化妆品等表现较好，耐用品如家电等增长乏力。3）日本：零售额波动较小，但细分品类如服装、百货等颇有亮点，低基数下延滞的需求得到恢复。4）韩国：2023年以来必选消费品（食饮、服饰、日用品）表现较强，耐用品增长乏力。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.1全球消费趋势-宏观：政策为我国房地产需求提供支撑 从价的维度，由于发达经济体经济增长稳定、增速低、不具备爆发性，因此其房价/收入比值较为一般；而看发展中国家（如中国），其经济增速仍然高于发达国家，且核心城市房价水平维持较高位，反映仍具备一定的成长性。而从量的维度看，各国表现分化，美国新房成交好于成屋，中国在政策刺激下10月环比改善，日本进入Q4环比走弱。展望2024年，我们预计在今年Q3居民信贷端支持持续加码，降首付、降利率、认房不认贷等利好接连落地背景下，国内购房需求预计得到释放。 美国：2023年以来新房成交情况好于成屋，7~9月美国的新房销量同比增长34%/4%/27%，成屋销量同比下滑17%/15%/16%中国：23Q3中国30城成交套数、成交面积分别同比下滑20~30%，表现相对低迷；10月较Q3降幅明显收窄，30城成交套数、成交面积分别同比仅下滑3.3%、2.6%。日本：今年Q3首都圈新建公寓供给户数表现好于近畿圈；进入Q4环比走弱，10月首都圈、近畿圈新建公寓供给户数分别同比下滑46.3%、39%。韩国：今年以来新建公寓楼数同比始终下滑，表现较弱。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.2全球消费趋势-微观：去库结束+低基数，海外家电公司改善趋势明显 受宏观经济波动、去库存等因素影响，2023年前三季度海外家电上市公司整体营收增速放缓，但单季度来看，随着海外去库存结束+低基数效应，海外家电上市公司营收增速呈现逐季改善趋势。不同板块趋势表现分化，大家电、小厨电逐季回暖趋势明显，黑电表现平淡。具体公司来看， 大家电板块，惠而浦、A.O史密斯逐季改善趋势明显，Q3收入转正，伊莱克斯、大金三季度增速略有放缓；小家电板块，库存消化基本结束，三季度SEB、德龙、Hamilton等重点上市公司均实现收入转正；生活电器板块，受需求减弱、竞争力下滑影响，iRobot增速显著放缓；黑电板块，整体表现平淡，个股趋势分化，LG黑电业务降幅逐季收窄，受宏观经济影响、消费能力转弱，三星家电业务同比下滑。 原材料&海运成本下降、产品结构优化为主旋律，多数公司家电业务利润率同比改善，部分公司促销力度加大、毛利率下滑，对利润形成拖累。伊莱克斯：海外需求减弱+去库存，促销活动增加，出货价下降导致毛利率下滑，北美地区尤为明显。A.O史密斯：原材料降价、产品结构优化带动公司盈利表现亮眼。德龙：成本控制、产品结构优化等因素驱动盈利改善。SEB：消费者业务修复带来规模效应、较低的海运&原材料成本，共同驱动盈利改善。LG：白电在激烈竞争环境下增加营销费用，但原材料、运费成本节约，Q3营业利润率同比改善；黑电面临面板涨价压力，通过控制渠道库存、提升营销效率，Q3营业利润率同比改善。三星：竞争加剧导致家电业务营业利润率环比下降，但QLED/OLED等高端产品占比提升，Q3营业利润率同比改善。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.2全球消费趋势-微观：欧洲家电需求明显回暖，其他地区有所放缓 从海外上市公司各地区收入表现来看，前三季度欧洲业务普遍回暖，北美、拉丁美洲、亚太地区增速放缓。 低基数下，欧洲业务普遍回暖：22年俄乌战争导致欧洲通胀上行，居民消费受到较大影响，22年海外家电上市公司欧洲业务普遍下滑，23年欧洲需求有所恢复，各公司欧洲业务得以改善，前三季度SEB集团EMEA地区收入转正，同比+5%，伊莱克斯、惠而浦、德龙降幅明显收窄。 北美业务增速放缓，大家电韧性优于小家电：疫情期间美国消费补贴刺激+终端消费能力坚挺，2021-2022年多数家电公司北美业务表现优异，经历两年的快速增长后，2023年北美业务整体增速放缓，前三季度大家电公司北美业务基本持平，小家电公司下滑。 拉丁美洲增速略有放缓，但成长性优于其他地区：经历两年快速增长，家电企业拉丁美洲业务增速略有放缓，但由于新兴市场仍有渗透空间，整体表现优于其他区域板块。 亚太地区大家电表现疲弱，小家电基本持平：受宏观经济影响，2023年亚太地区部分市场消费力减弱，部分地区行业竞争加剧，导致亚太业务增速放缓，大家电表现弱于小家电。 1品牌出海：从中国制造到中国品牌1.1.2全球消费趋势-微观：24年家电终端需求或有好转，竞争有望趋缓 我们认为，海外通胀逐步放缓、消费需求好转，叠加低基数，明年海外需求有望实现改善。分区域来看，欧洲2023年呈现逐季改善趋势，但前三季度多数海外公司欧洲业务仍未转正，预计明年欧洲需求将延续改善趋势、恢复良性增长；北美地区消费能力仍具韧性，但在高利率环境下，高端消费受到一定影响，性价比产品景气度较高，看好明年北美性价比消费延续较好表现，同时，随着通胀放缓、利率下行，中高端消费有望逐步修复；亚太地区，受宏观经济影响，2023年亚太地区家电销售放缓，在低基数背景下，明年亚太地区家电消费有望得以改善，其中新兴地区家电渗透率较低、居民消费能力潜力较大，看好亚太新兴地区未来持续贡献增量。 从海外上市公司最新指引来看，