伊利品牌手册【品牌营销】【品牌定位】【食品饮料】【快消零售】

滋滋滋养养养养养滋滋养养生生生生生生生命命命命命命命活活活活活活活力力力力 滋 养 身滋 养 身 体，如 果 您 不 懂 得如 果 您 不 懂 得如 何如 何 就 无 法 真 正 享 受就 无 法 真 正 享 受生 活 的 真生 活 的 真 谛。 目录目录 1伊利愿景2品牌美誉度3 《伊利品牌手册》适用范围4伊利品牌屋具体内容4.1 什么是品牌屋4.2 品牌精髓4.3 消费者利益点4.4 产品支撑点4.5 品牌性格4.6 品牌调性 成为成为世界世界一流的健康食品集团的健康食品集团伊利的愿景:伊利的愿景: 伊利不仅仅是健康食品的 提供者，也是健康生活方式的 提倡者，还是带动行业发展的引领者，引领中国乳业，打造世界品牌。伊利致力于成为一个以乳业为依托的世界一流健康食品集团，影响世界，开启未来。 要实现伊利愿景，从市场营销角度，要实现伊利愿景，从市场营销角度，提高品牌美誉度是关键手段之一提高品牌美誉度是关键手段之一 伊利品牌利品牌的优势与挑战：的优势与挑战： 优势：优势：伊利品牌知名度高，被消费者熟知； 挑战：挑战：品牌美誉度尚待提高，即进一步拉近消费者与伊利品牌的距离，增加对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而带动业务提升。 如何提高品牌美誉度？如何提高品牌美誉度？ 品牌美誉度需要在品牌沟通的点点滴滴中持续打造： •品牌沟通要以清晰的品牌定位为核心;•品牌沟通的各项执行工作必须做到精准、统一。 《伊利品牌手册》阐述了伊利的品牌精髓，以及如何在品牌沟通执行中保持内容和方式的一致性。《伊利品牌手册》是品牌管理的纲领，是帮助持续提升伊利品牌美誉度的指导性规范。 《伊利品牌手册《伊利品牌手册》适用范围适用范围 •对以母品牌为依托的产品的沟通，《伊利品牌手册》的内容全部适用;•对混合品牌（母品牌强背书的子品牌）的沟通，《伊利品牌手册》的内容大部分适用;•对独立子品牌的沟通，《伊利品牌手册》的内容可作为参考。 伊利母、子品牌之间必须在传播上形成合力，打造鲜明的伊利品牌资产。 什么是品牌是品牌屋? 品牌屋是打造品牌的核心基础，能帮助品牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造品牌资产、并全面指导品牌工作的纲领。 滋养品牌精髓品牌精髓 以牛奶为代表的乳制品是最美妙的食物之一，因为它源于大自然，因为它有丰富的营养，更因为它纯净、香浓、柔滑。 牛奶就跟阳光、空气、水一样，是美好生活与生命的源泉。每天点点滴滴的滋润，滋养出健康与活力，让我们生机勃勃，开启精彩生活，体验生命之美。 生命活力 品牌精髓阐述： •“滋养生命活力”清晰地概括出伊利产品层面特性和消费者的利益点，并将二者自然连接：1产品层面特性 -“滋养”寓示着伊利的产品中含有丰富的营养2消费者的利益点 - 伊利带来的健康提升让全家人充满生命活力•“滋养生命活力”的内涵宽广，不光适用于乳业，还可延伸到其他健康食品产业，契合伊利愿景。•“滋养生命活力”直接触及消费者的内心，体现了消费者对充满活力的生活的渴望，引领消费者体验生命之美。 伊利新标识及其辅助元素飘带充分利新标识及其辅助元素飘带充分演绎了伊演绎了伊利“滋养生命活力“滋养生命活力”的品牌精髓的品牌精髓 新标识继承了原有品牌中最重要的识别资产，完整表达了『滋养生命活力』的品牌精髓。两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原；蓝色的晴空中灿烂的阳光滋养着万物，焕发出活力；白色代表着营养丰富的牛奶；红色的伊利品牌成长在阳光普照的蓝天绿地中。 辅助元素“飘带”进一步加强视觉吸引力，辅助元素“飘带”进一步加强视觉吸引力，突出伊利品牌的专属性：突出伊利品牌的专属性： 从艺术角度看，伊利新标识具有视觉冲击力：从艺术角度看，伊利新标识具有视觉冲击力： •伊利标识外围的螺旋形设计具有动感，将视线聚焦到中间部位即伊利两个字，突出重点；同时该螺旋形设计在视觉上具有向外发散的张力，使标识充满动感与活力； •伊利飘带作为品牌标识的辅助元素，能够增加品牌吸引力和独特性，并帮助消费者明确进行品牌区分。伊利飘带中的白、绿、蓝三个颜色分别寓示着营养丰富的牛奶、生命和活力。伊利飘带在包装上的统一运用及在其他品牌传播（如广告、POSM）上的一致展现，与伊利新标识共同演绎“滋养生命活力”的品牌精髓，最终在消费者心目中塑造清晰的伊利品牌形象。 从实用性角度看，伊利新标识的空间利用率高；从实用性角度看，伊利新标识的空间利用率高； 功能利益点： 伊利品牌和产品对伊利品牌和产品对消费者的利益点消费者的利益点 看得见的健康提升，让全家人充满生命活力 在品牌沟通中，我们要通过利益性营销、知识性营销及实证性营销，展示伊利产品切实提升健康的差异化优势，从而引出让全家人充满生命活力的功能利益点，并最终增强购买意愿。 利益性营销： 指充分展示伊利产品带给消费者的生活利益点，即具体展示健康提升体现在带给身体五大方面的好处：体力充沛、增强免疫力、美容美体、促进成长、补钙。具体到每个产品选择不同利益点时必须以相关的消费者洞察为基础； 知识性营销： 指抓住消费者对健康知识的渴求，利用一些新颖、易懂而又有启发性的营养机理，让消费者进一步了解伊利产品的差异化营养优势； 实证性营销：指通过事实说明问题，比如使用前后对比、展示调查研究的事实等。 情感利益点： 感受健康带来的幸福和愉悦；激发对健康生活方式的憧憬 在品牌沟通中，要展示时尚美好生活，生活场景的选择要源于生活，又高于生活，即故事应在真实的生活环境中展开，不要仪式化或虚幻化，但展现出来的是令目标消费者向往的理想生活。 产品支撑点支撑点 营养丰富：富含九大基础营养 九大基础营养展示出全面均衡的产品营养 奶源优质：来自三大黄金奶源基地 内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源带，代表着产品的天然和高品质 品牌品牌性格性格 关爱 理解理解爱关注关注 •我们爱消费者，关注并理解他们的需求，提供营养、健康的产品，并倡导健康理念和健康的生活方式，让他们的生活充满活力；•消费者通过和家人分享我们的产品表达对家人的亲情和关爱。 创意执行层面：创意执行层面： 在品牌沟通中，挖掘最能打动心灵、触动人们情感深处的故事来充分展现人性中的关爱，包括父母和子女之间、恋人之间、朋友之间等。 品牌品牌性格性格 引领 领先的领先的创新的创新的 •我们深入挖掘消费者的洞察，不断创新，满足他们日益提高的健康需求； •我们倡导健康的、领先的生活方式，向人们展示充满活力的美好生活。 创意执行层面：创意执行层面： 展示现代、时尚的生活方式，比如广告中故事发生的场景要能体现生活方式的引领性。 品牌品牌性格性格 生机勃勃 伊利帮助人们提升健康水平，引领人们迈入更有活力、生机勃勃的生活。 创意执行层面：创意执行层面： 展现消费者健康、充满活力的状态，用他们积极向上的情绪来感染身边的每一个人。 伊利的伊利的品牌调性品牌调性是...是... 伊利的伊利的品牌调性品牌调性是...是... 众志成城，众志成城，共同打造强势共同打造强势伊利品牌！伊利品牌！ 我们的品牌需要我们齐心协力地精心培育和不断滋养。为了实现伊利的愿景，使业务持续增长，我们在全部品牌工作中都要以本书为指导纲领，将伊利品牌的属性融入到每天的品牌沟通当中。 让我们众志成城，打造鲜明的品牌资产，共同开创伊利的美好未来！ 滋养生命活力