云篆山水主力商业区招商运营报告

中原简介主力商业区招商运营报告 By •边钰ChongQing.04.2021VX：by17752063777 闻之而不见，虽博必谬； 见之而不知，虽识必妄；知之而不行，虽敦必困。 ———《荀子·儒效》 行事部分 谋事部分 Ø第一部分：【审己篇】Ø第二部分：【知势篇】Ø第三部分：【行策篇】 Ø第四部分：【运筹篇】Ø第五部分：【经测篇】Ø第六部分：【人事篇】 第一部分：【审己篇】 Ø业态与苟且Ø租金与坪效Ø自生与内循环Ø存量中的关键Ø存量中的业态 【审己篇】——业态的苟且 此次调研重点以F1区已出租运营业态。相对于ABC区商业业态的门槛，F区无论是所处区域还是硬件身段，均应有较高的门槛。目前，F1区商业体北部除金融类业态匹配外，南区和中部业态基本以市井小餐饮、小诊所、麻将馆、理发等社区型业态布置在优质位置。招商无门槛、无运营以生存为唯一考量。 【审己篇】——租金与坪效 根据提供账单计算数据，2020年1-12月累计租金收入669.97万元，2020年共计出租面积67162.41㎡。折算出已出租商业体实收月租金：8.3元/㎡，租金极为低廉。而F区位置较好餐饮月租金100元/㎡。价差悬殊，租金层面低坪效的区域集中在ABC边角街铺与F1区2F以上商铺。尤其F1区空中街铺面积达到80%。 【审己篇】——自生与内循环 项目总建筑面积约140万平方米，约17000多户人，项目整体入住率92%，入住率较高。其中老年入口占比40%-50%。待业人口众多。客群属性在消费层面以低端人群为主。而鱼洞具备强烈的区县属性，对外区消费客群很难具有辐射力，从而使得项目消费生态呈现自给自足、依靠自生力量与内循环的消费方式。内循环构成项目业态的经济基础，而经济基础决定了上层建筑——业态呈现。 思考逻辑： Ø内生人口素质决定了消费力，消费力决定业态；Ø商业求解的方式，是向外的，这是方向性问题； 【审己篇】——存量中的关键 云篆山水项目的课题是存量盘的招商运营工作。在存量的商业体中，F区商业以绝对大体量的标的成为运营的关键。F+E区存量体量达10.3万㎡，剩余面积12.7万㎡，占比项目存量的80.9%。存量业态为:写字楼、商务酒店公寓、BLOCk街区、独栋商业体（含社区Mall）。存量商业的物理形态决定后期招商业态。 从整个项目商业存量梳理中，发现项目关键在于： ØF区是解题的题眼；Ø集中商业的招商与运营，是项目招商运营的关键； 【审己篇】——存量中的业态 由存量的业态属性，决定后期招商的课题。体量集中+业态属性明显的为F2区：其中明确的业态为酒店3万㎡、写字楼2.8万㎡、BLOCK商业2.4万㎡、独栋类商业2栋体量约2万㎡。F2区酒店和写字楼，为破题的切入口：因为只有这两栋业态具备导入外区客群的潜质。而F1+E区商业皆因内部客群消费力不足所致。 数据说明： Ø独栋体量含E区商业+F区社区MALL商业体量； Ø剩余社区商铺为A、B、C区边角区域商业体量累计值。 【审己篇】小结 Ø业态：已出租商业业态，社区业态充斥在BLOCK街区，业态不匹配，恶性循环； Ø租金：已出租商业，尚属优质区域，租金坪效低廉，有待提高商业运营经营管理；Ø消费力量：从依靠内生的内循环消费力量转向引入外部消费力是项目存活的必由之路；Ø主要矛盾：得F区者得天下，F区的运营成破题的关键；Ø业态方向：硬件属性决定业态属性，酒店、写字楼等明确的关键业态，是命题作文。 破题启示：F2区和F1区互相反哺，而F2区成活，F1区的问题自然解决。 F2区的破题方向，“功夫在诗外”，引入外部人群及消费力成为破题方向。 第二部分：【知势篇】 Ø重庆市写字楼市场Ø巴南区写字楼市场Ø租金及投资回报率测算 【知势篇】重庆市顶部写字楼租金承载 江北区、解放碑-朝天门、金开汽博板块是重庆办公物业主力供给区域，巴南区未上统计机构数据；2020年甲级写字楼租金范围60-80元/㎡/月（精装带办公家具），其中江北区租金最高，为82元/㎡/月。 【知势篇】重庆市写字楼宏观供求市场 2020年重庆写字楼供应近29.58万㎡，成交40.29万㎡，成交均价11335元/平米。与2019年相比，供应增长54%，成交量基本持平，成交面积下滑7%。除去政府回购、银行抵款、破产抵押等特殊情况，市场化销售面积仅为8万㎡，相比较2019年23万㎡，需求下滑很明显。 【知势篇】2021年写字楼存量及新增供应 截止2020年12月，仅十大核心区写字楼未租售存量约有116万㎡（仅核心区域）；预计2021年新增供应量71万㎡。与2019年类似，存量最多的三大区域江北、朝天门-解放碑、金开汽博片区。 【知势篇】办公物业典型客群分析 规模性总部型企业，对区域具备一定的免疫性，成为破题的方向 生活服务类TMT企业选址活跃，且承租体量较大。教育类、科技类、金融类、新型媒体类业态具有知识密集和劳动密集双重规模属性，为本项目运营提供参考。 【知势篇】板块内竞争市场 鱼洞板块办公物业租金低廉，租金以20-30元/㎡为主，巴南万达大体量招租甚至出现15元/㎡政策。鱼洞核心区以南依旧出现招租荒，大量办公物业闲置。即便引入产业概念的西部人才产业园、新鸥鹏云教育产业园，依旧无法救赎缺乏办公氛围支持的鱼洞片区。区域属性决定了鱼洞片区办公物业需求侧的不足。 【知势篇】小结 Ø宏观市场：双大。 百万方存量，新增供应71万㎡/年，而市场化去化仅8万㎡/年，属于供给严重过剩； Ø办公区域：双拦截 巴南区非传统办公区域，缺乏办公氛围。南下客群至南坪与杨家坪，因交通等诸多因素戛然而止。即便鱼洞区域内办公客群也被龙洲湾及鱼洞城区项目消化拦截； Ø机会与方向 一对一匹配的劳动密集型的总部办公市场，或将是项目办公物业承租的方向，唯有劳动密集型企业入驻F2区、F1区商业才有机会。至此项目需要在免租期、装修费用补偿、产业政策层面加大投入力度。或者采取“牺牲空间换取人流”的方式，作为项目运营的切入点。 写在【行策篇】前的话——资本与业态 经过近期多轮调研及引入5家左右公司（商优选、新耀行、TA10、重庆文创产业协会、英利国际托管公司等）实勘调研。市场反馈：无论是整租还是散租，装修是必经环节。就F2区而言，保守估计装修成本约3957万。这种体量的资金，需要资本走在业态前面。 2、政策性补助的方式实现。 第三部分：【行策篇】 Ø租金测算/卸责的成本：装修思考Ø招商定位Ø招商目标Ø招商思考 p租金及投资成本盈亏时间测算 【行策篇】租金测算/装修思考 存量的半壁江山被F2区写字楼、酒店公寓独占。存量决定份量。 就出租物业装修成本+招商佣金，无论是物业方还是入驻商家，都将无法避免的直接产生，且无法转移。物业启动一年内必须产生的现金成本：装修成本+招商佣金约为3791.0万元,而年均收益为842.5万元，这种产生成本需要在满租状态下4.5年消化，而在实际过程中则需要更久，保守在6-8年（不含免租期） 数据说明： Ø数据拿出F2区一部分重要物业做说明举例；Ø消化租金按市场清水整体出租价格12元/㎡/月计算；Ø消化时间是收益前产生成本的消化周期，不含商业免租期； Ø写字楼、商务公寓实际使用寿命为20年。 【行策篇】招商定位 项目核心症结在于：内生力量产生的内循环消费力量不足以支撑项目规模性商业的运行，简单讲就是内需不足。所以解法：就是引入外部消费力量即外部购买客群，就项目而言，只有F2区物业具备这种潜力。 【行策篇】招商定位 对应物业： F1BlockF2写字楼+酒店公寓F2社区MallE区消费类业态：电影+康健 地缘客群 对应物业：nF1Block部分物业n社区商业nE区生活类业态：超市 【行策篇】F2及核心商铺的思考 在此次调研中发现，F2区核心区域及ABC区优质地段商铺基本满租状态，剩余商业有两种： 第一种：ABC区偏狭区域的单街商铺 第二种：F2区内街2F以上区域（80%）及部分底层 根据提供账单计算数据，2020年1-12月折算出已出租商业体实收月租金：8.3元/㎡，而F区位置较好餐饮月租金100元/㎡。 转包二房东现象严重且以极为低廉的价格拿到优质铺面。后期在运营中，应收回合同到期的优质铺面（F1），砍掉中间商，统一管理并创造价值。 第四部分：【运筹篇】 Ø第1部分：商务区Ø第2部分：街商区Ø第3部分：社商区 第1部分：【商务区】 Ø业态定位Ø租金政策Ø招商政策 【运筹篇】商务区业态定性 根据传统的划分标准，将商务公寓和写字楼物理空间划区； 写字楼的中高低区是租金划分和整租划分的依据。而商务酒店是功能划分的依据。较高楼层可做补充型商务办公，做一定租金溢价。中区做酒店互不打扰。低区做酒店和商务服务型商业配套。 写字楼分区说明： Ø写字楼中高低分区，作为租金划分依据；Ø写字楼中高低分区，作为整租划分依据；Ø优质大型企业，可从高层选择。 商务公寓分区说明 Ø高区做办公属性；Ø中区做酒店属性；Ø低区做服务类商业（茶吧、美容、按摩、足疗、健身）及商务。 【运筹篇】商务区业态定性 根据市场分析以及项目属性研究，我们针对商务区招租目标为： 1、招部分总部经济、产业组织，整体规模性入驻降低碎片化招商带来成本压力及难度；2、整体招租行业类型以直播产业MCN机构，且跳出区域范畴，招揽劳动密集型行业；3、酒店公寓除酒店中断出租外，高区部分可向中小型企业作为办公属性散租；4、低区裙楼部分休闲娱乐、商务配套等服务型商业。 【运筹篇】商务区业态定性 低区服务类：咖啡厅茶歇吧、小酒馆、精品屋，私家厨房、摄影工作室等，足浴保健、医美整形、主题摄影、美容美发、美甲化妆、私人影院、女仆桌游、健身房等； 中区居住类：精品酒店、主题酒店； 高区商务类：个人工作室、旅游保险、广告设计、财务会计、直播短视频后期、个人直播室。 写字楼分区说明： Ø写字楼考虑到装修成本的启动资金，优先考虑整栋出租，通过免租期消化装修费用而后考虑分区出租； 商务公寓分区说明： Ø整栋做酒店使用，明显缺乏市场支撑，可将整栋分区做不同业态部署；Ø商务公寓同时具备办公属性，可做整租写字楼时不匹配客群的选用。 【运筹篇】商务区租金政策 【运筹篇】商务区免租期及招商政策（整租） 免租期：项目整体装修成本约4095.3万元，公共区装修总计成本1023.8万元；项目整体出租后的租金980.7万元。考虑至此，商务办公区整体出租免租期在2年-2.5年较为合适，一年为公区装修成本消化，一年为整租装修。半年为政策支持和缓冲期。 中介佣金：考虑到商务办公区物业需要引入外区资源，那么中介佣金需要达到外区佣金水平，才有撬动市场的基础；外区江渝北整体写字楼在50-60元/㎡，中介中金在1-1.5个月租金，综合考虑3-4月租金，为商务区中介佣金，才具备可行性。 数据说明 【运筹篇】商务区免租期及招商政策（散租） 免租期：项目公共区自费装修后，免租期按照市场清水商务办公免租期设置。免租期采取两个维度计算，空间维度和出租面积维度。3个月打底，6个月封顶， 中介佣金：即便散租中介佣金依旧需要和外区佣金水平一致，达到内部区域内较高。综合考虑3-4月租金，为商务区中介佣金，其中低区佣金4个月，中区佣金3.5个月，高区佣金3个月，但凡出租半层以上者佣金按4个月发放。 【运筹篇】街商区业态定性/面积梳理 F1-F6面积梳理： Ø共计6栋建筑，从第4F开始退台，5F为部分面积；Ø面积计算方式采用垂直投影比例法测算；Ø除F2在楼栋西侧布置绿化区面积较小外，其他区域面积均衡。 【运筹篇】街商区业态定性 F1区E区整体做定位部署：F1区既具备社区服务配套，又具备商务区配套属性。结合F1区所处外部环境、人流动线、车库入口等维度将F1区划分为三个区域：热闹区、中间区、宜静区。根据区域多维特征进行业态划 【运筹篇】街商区业态定性 从长远看BLOCK街区左侧和右侧部分皆有各自优势。东侧优势在于商