家电前装化专题研究：拥抱存量市场，抢占前端流量

什么是家电前装化？ 家电前装化指将家电部署环节前置至装修设计端，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和功能协同性。家电公司积极布局前装市场，从渠道末端走向前端截流，利用整装模式提供套系化产品，提升客单值。广义前装包括工程前装及零售前装，工程前装指精装修，零售前装可分为家居建材卖场租赁、装企/设计师合作、家居整装合作和渠道方集采自营模式。 为什么要做前装化？ 保交楼及限购政策放开带动2023年竣工端及现房销售端同比增长，但新开工和期房销售持续疲软，精装修规模不断下滑，存量房改善成为装修市场主力需求，整装成为行业大趋势。同时家电渠道流量竞争愈发激烈，2023年行业营销费用提升明显，在此背景下家电企业开拓前装渠道、提升套系化比例，是差异竞争的重要方向。此外，消费者对家电功能协同化、设计一体化的需求强化，一站式服务的整装成为当前最受青睐的装修模式。未来家电前装化布局主要分为两大方向：1）与家居装企合作，共同推进整装模式发展；2）以家电企业为中心，打造一站式全屋智能生态场景解决方案。 哪些品牌在布局前装化？ 家用中央空调、厨电等品类和智能家居系统拥有较强前装属性，因此海尔、美的、老板、方太、欧瑞博等公司在前装化进程中已经取得较大进展。据暖通家数据，家装零售渠道下，中央空调前装渠道占比已达到10%，2023H1智能家居系统/能门锁/智能坐便器/智能开关/智能晾衣架精装修配置率分别达21%/81%/28%/17%/2%，厨电线下渠道建材市场+橱柜电器店占比也达到了21%。海尔三翼鸟则打造了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案，2022年新增前置类触点网络布局401家，前置渠道零售额+51%。此外华为、小米等企业也入局通过底层技术优势打造全屋智能解决方案，连接前后装市场。 前装化仍需解决什么问题？ 受设计、施工高度非标影响，中国家装市场集中度仍较低，公司业务体量和沟通效率欠缺。同时家装环节冗长，存在装修人工成本高且价格不透明等缺点，布局前装市场仍需平衡损益。此外，各大品牌智能家居存在生态壁垒、行业标准尚未统一、不同厂商智能家居产品无法互通是前装市场亟待解决的问题。为达成应用层协议统一，Matter标准于2022年正式出炉，但生态系统不兼容问题未来短期内仍然存在，后续随着行业标准的建立和品牌不断加入，未来智能家居生态有望逐渐融合一体，前装市场前景广阔。 投资建议 随着新房需求占比下行，拥抱存量市场成为行业发展重要驱动力，整装将成为行业大趋势，且预计装修单价持续走高；叠加渠道流量竞争加剧及消费者需求升级，家电公司通过与家居装企联合，推出全屋解决方案以布局前端市场，有望打开长期发展新空间。建议积极配置：1）份额企稳回升的白电产业链龙头，推荐美的、海尔、海信家电，关注格力；2）新品与格局共振的智慧家居产业链龙头，推荐海信视像、石头、关注科沃斯；3）经营及预期均在历史底部期待转机的地产链龙头，推荐老板、关注华帝及公牛。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 1.什么是家电前装化？ 1.1从末端竞争走向前端截流 家电前装化即将家电部署环节前置至装修设计端。传统家装流程下，家电是装修最末端步骤及继硬装/软装后的最后一道工序。家电前装化指在用户装修前就对家电进行部署，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和家电功能协同性。 家电前装化有利于家电需求的前端截流和套系化销售。随着平台电商、社交电商的兴起，家电销售渠道逐渐碎片化、多元化，流量竞争愈发激烈，单品类产品突围难度加大，如何寻求新的差异化竞争、通过套系化提升客单值成为公司亟待解决的问题。而房地产商、装企及设计师、建材家居市场都相对更早触达消费者，因此家电公司可通过前置渠道提前截取流量，获取需求，打造差异化竞争优势；同时家电与硬软装联动提供整装解决方案，也有利于家电产品的套系化销售。 图表1：装修主要流程及流量获取点 1.2从B/C两端布局前装渠道 广义上的前装化渠道包括工程前装及零售前装两大类，其中工程前装主要面向新房的精装修，配合房地产做到入户配套，需求与新房成交量和精装修比例密切相关； 零售前装主要基于毛坯房装修和存量房改造的需求，面向家装公司、设计师以及C端消费者，零售端家电前装化渠道布局可以分为家居建材卖场租赁、与装企/设计师合作、与家居整装合作以及渠道方集采自营四种模式。 一、入驻家居建材等卖场是当前最普遍的渠道前置模式，直接面对消费者以获取需求。具体形式主要通过场地租赁形式开展“店中店”，租赁位置包括各种家居建材卖场和住宅区周边，以拉近与消费者之间的距离。其中租赁场地包括红星美凯龙、居然之家等家居生活卖场以及月星、金盛、弘阳等全国及地方性建材市场。此外，三翼鸟等生态场景店还会选择在城市住宅小区搭建样板间，直接面对业主展示家装设计方案，以促进成套家电销售。 二、与全国/地方性装企或设计师合作。家电企业与装企合作，同样可以前置流量入口至家装设计环节，根据客户的需求场景和使用习惯，定制化进行家电装修布局。 其中知名家装公司有广东星艺装饰、北京业之峰诺华装饰、北京龙发装饰、聆海建筑装饰和武汉嘉禾装饰等。 三、与家居整装模式合作。近年来为打破以流量为主的传统家居卖场制约，欧派、索菲亚等家居品牌着手发力整装模式，以期做到硬装装修、全屋定制和家具软装一站式供应。另一方面，京东家电也开始从家电经销商逐渐转型为家电家居综合运营商，线上线下同时推动家电家居一体化，海尔、美的、海信、方太、格力、老板、惠而浦、博世、西门子、松下等头部品牌都参与其中。 四、以集采自营模式提供家电单品。通常指家电公司与渠道方签订相关合同，统一采销结算、卖场布局和促销活动管理的模式。具体渠道方包括百安居、宜家家居等，与卖场租赁模式相比，品牌方的营销主动权更小。 图表2：家电前装渠道分类 2.为什么要重视前装化？ 2.1积极拥抱存量市场，整装成为行业趋势 保交楼及限购政策的放开使得2023年竣工端及现房销售端同比增长，但新开工和期房销售持续疲软。保交楼政策支持下，竣工累计面积自2023年起持续保持同比增长趋势，但受制于经济环境和需求低迷，居民购房信心降至低位，商品房销售面积延续下滑。近期“认房不认贷”及限购政策逐步放开，使居民刚性和改善性住房需求得到一定满足，2023年现房销售累计面积维持同比双位数增长，但期房销售持续疲软，新开工面积也维持下滑趋势。 图表3：房屋新开工、销售和竣工面积累计同比 图表4：房地产开发景气指数趋势变化 新房市场增长萎靡、消费信心不足叠加近年来装修习惯的改变，致使精装修规模不断下滑。宅地成交量下降，新房需求逐渐走低，新开盘项目套数自2019年起也呈下降趋势。据奥维地产大数据，2023上半年新开盘1663个项目，合计121.19万套，同比下跌32.6%。精装修规模从2019年326万套已经下降至2023H1的38万套，同比2022H1下滑45%，精装率也维持在35%左右不再提升。 图表5：全国新开楼盘项目套数及同比 图表6：新开盘精装&毛坯楼盘项目套数及精装渗透率 存量房改善成为装修市场主力需求，整装成为行业大趋势。我国家装市场结构以新房和存量房为主，随着新房需求逐渐降低，未来存量房将成为主要市场；同时2023年二手房交易市场也持续增长，根据贝壳研究院预计，未来15年我国改善性住房需求将不断提升，2035年占比将达到57%。与此同时，近年来整装规模不断提升，渗透率已经从2019年20.7%提升至2023年24.1%。随着越来越多装企、家居、家电品牌入局整装领域，预计未来整装市场将成为装修行业主要趋势。 图表7：2018-2023E中国家装市场结构 图表8：九城二手房住宅成交面积及同比(平方米) 图表9：2021-2035年我国不同住房需求类型预测 图表10：2019-2023E整装市场规模及渗透率 住房市场总需求预计逐渐走低，但综合价格交易因素，预计交易规模将呈年均1.8%增速上涨。第七次人口普查显示，2020年居住在10年以内/11-20年/21-30年/31-40年/41-50年/50年以上的房龄房屋的家庭户分别占36.7%/32.03%/19.65%/8.63%/1.91%/1.08%。据贝壳研究院测算，预计中性情形下2021-2035年我国新增住房需求222亿平米，15年年均14.8亿平米，年均增速-2.5%； 但综合价格交易因素来看，2021-2035年住宅交易额将达年均24万亿，到2035年住房市场总交易额达29.2万亿，年均增速+1.8%。 图表11：我国住房总需求面积预测（亿平方米） 图表12：我国住房总交易规模预测（万亿元） 图表13：增量房与存量房装修市场规模预测 未来前装化布局主要分为两大方向：一是与家居装企合作，共同推进整装模式发展，二是以家电企业为中心，打造一站式全屋智能生态场景解决方案。2023年家装消费者调研显示，中国家庭装修房屋面积主要集中在91-144平方米，其中3人及以上家庭占比较高，孩子、老人学习智能化家电较为困难，因此家电功能协同性和平台一体化是必要选择。消费升降级并存背景下预计住房装修单价会持续走高，单价的提升将有利于家电企业前装化、套系化、全场景布局。 图表14：不同家庭结构消费者家庭装修房屋面积分布 图表15：中国住房装修单价及预测（元/平方米） 2.2家电渠道竞争激烈，前装打造流量差异 近十年电商平台发展迅速，家电线上渠道也迎来高速增长。各大家电品牌陆续加大电商布局力度，2012年海尔渠道改革，电子商城覆盖全国地区，2015年海尔智家产品团队和海尔电器渠道团队合二为一，推进线上线下统一。格力则于2019年开始布局新零售渠道，上线网络分销商城“格力董明珠店”，通过线下经销商引流至线上、线上系统集中分配的方式，实现消费者的线上统一转化。据中怡康数据，2014-2022年家电电商渠道占比从13%迅速提升至54%。与此同时，线下渠道被挤压，大连锁和区域连锁店规模占比显著降低。 图表16：2014-2022年家电市场各渠道规模占比变化 流量竞争愈发激烈，单品类企业发展受限。随着电商渠道占比越来越高，平台流量竞争也愈发激烈；2023年受抖音等新兴渠道较高费用率影响，家电行业——尤其是小家电公司——营销费用提升幅度明显，同时需要关注的是，同质化流量投入使得单品类公司突围难度加大，相对稳定的行业竞争格局虽然更易于在消费者心中形成品牌认知，也在一定程度上造成了公司多元化品类拓张的瓶颈。 图表17：家电各公司营销费用规模及增速 家电前装化和套系化是公司形成差异化竞争的下一步选择。通过渠道前置，家电品牌可以打破流量获取单一的困境，利用与家居品牌和装企联动等方式，可以更早触达消费者，同时推进家电套系化提升客单值，打造品类多元化。当前家电前装配置主要集中在空调卫浴、厨电和安防等品类，配置率仍有较大发展空间。据奥维云网消费者调研数据，烟机、灶具和智能门锁三个品类配置率最高，达80%+；浴霸、空调其次，配置率达60%+，其余家电产品都在50%以下。 图表18：2023H1精装修渠道各类家电产品配套率 图表19：各品牌打造高端智能套系家电 从需求端来看，消费者对套系化、设计一体化的需求持续提升，一站式服务的整装成为最受青睐的装修模式。消费者需求已经从实现家电基本功能转变为追求健康、智能等高端价值，对套系化、设计一体化的要求逐渐提升。同时省时省力也成为消费者装修时关注的重点,整装为消费者提供了更便利的装修方式，逐渐成为装修行业大趋势。通过在建材家居卖场建立全场景门店、与家居装企合作等方式，家电企业可以实现套系化展示和前置化部署。 图表20：整装成为消费者最青睐的装修模式 图表21：一站式服务省心省力消费者选择整装的原因 3.哪些品牌在布局前装化？ 3.1央空厨电前装属性强，智能家居百花齐放 家用中央空调：受安装前置的特定属性影响，家用中央空调是前装化最核心的品类之一。家用中央空调主要分为精装配套和家