营销和金融 ： 推动创新还是落后 ？

加油创新还是落后？ 经济逆境将考验他们合作与创新的决心 TABLEOFCONTENTS 第1节: 第2节: 协作与对齐 声音关闭 3Introduction6合作意愿8聚焦未来的心态9能力：创新、敏捷性、协作、绩效12客户数据作为通用语言13克服障碍 14毕马威专家评论16Fiserv:MeganPannier17维生素商店：NadinaGuglielmetti18施耐德电气：Shonodeep Modak19Agios制药：WilliamLumpkin INTRODUCTION 经济逆风已经到来，而且很有可能你还没有做好准备。根据这项研究，只有10%的营销领导者坚信他们的营销投资往往由金融掌握，使他们能够在竞争之前从经济动荡中脱颖而出。 更糟糕的是，营销人员知道，在这样的时期，财务将包括营销支出在内的预算置于显微镜之下。然而，预计营销将帮助公司度过风暴，领先于中断，并向客户倾斜。如果您想摆正船，则需要考虑到敏捷性和创新。 此外，我们的研究还发现，只有16％的营销领导者对他们的营销-财务调整非常有信心，以进行快速和敏捷的投资。太多的营销人员对他们的创新能力不满意。 如果营销和金融希望成功驾驭经济逆风，他们需要重新定义他们的工作关系，并遵循财务上负责任的增长战略，优先考虑明智、可实现、创新的投资。 只有10％的营销领导者坚信他们目前的营销投资使他们能够在竞争之前从经济动荡中脱颖而出。 有什么关系 挑战：不同的视角 当CMO在领导力桌上赢得一席之地并被视为业务驱动力时，CMO可能会对他们的投资享有更高的信心。 为了更好地协调，营销领导者必须与财务领导者更加紧密地协调。营销人员引用了以下需要更深入合作的领域： 当涉及到四个基石功能时，他们通常对营销与财务的关系更满意： 强大的营销与财务联系使营销人员更具创新性。合作良好的CMO和CFO将营销分析，机器学习和自动化作为未来12个月的重点领域，使他们更具预测性，能够快速满足市场和买方行为的变化。 然而，缺乏强有力的一致性的首席营销官和首席财务官对他们的营销投资不是很有信心，对基石能力非常不满意。在营销分析之后，他们专注于品牌营销、数字媒体和搜索、社交媒体等方面的短期、一切照旧的投资。 点-是解锁营销敏捷性、速度和能力的关键。他说，预算和营销计划、执行和绩效之间的更强联系解除了“营销迷雾”，并在营销和财务团队中提供了可见性。 威廉姆斯说：“一旦你有了这种可见性，激活你的项目和活动，并以市场想要的速度前进就变得容易得多。” 合作的特征特征 建议采取的关键行动： 认识到在营销策略中解锁创新需要跨业务职能和高管买入的协作。这不是孤立的努力。 那么，是什么造就了良好的营销与财务关系呢？ 我们的研究发现，客户数据的共同所有权（以及易于共享）起着核心作用。营销预算和投资决策比以往任何时候都更依赖数据验证。 营销和财务需要研究相同的数据见解。但是要实现这一目标还有很长的路要走。 只有18％的营销领导者坚信，财务和营销都可以及时访问有见地，可靠，准确和集成的客户数据，交易信息和市场情报，以告知营销投资。 你会学到什么 面对经济逆境和不确定性，CMO理事会和毕马威开始了一项广泛的研究，以了解营销和财务如何重新定义其工作关系，以适应财务上负责任的增长战略。 我们探索了协调领域，例如客户数据的共同所有权，如何更好地协调，使用通用语言等。我们还展示了更好的营销-财务关系如何影响其投资的创新，敏捷性，协作和绩效。 我们的方法 我们的发现是基于对跨行业和地区的275位营销领导者的调查。此外，我们还对施耐德电气、维他命商店、Fiserv、Agios等公司的营销主管进行了深入访谈。 愿意合作 只有当真正愿意合作时，更好的营销-财务协调才能发生，情况并不总是如此。三分之一的营销领导者对他们目前的CMO - CFO进行评价伙伴关系的合作意愿漠不关心，甚至犹豫不决。 只有22%的CMO - CFO合作伙伴非常愿意合作。 需要的是对营销和财务如何帮助推动业务的相互理解。营销和财务应该在实际领域保持一致，这将使他们走上实现这一目标的正确道路。 我们的研究发现，营销-财务协调的三大最重要领域是： 您的CMO-CFO合作伙伴是否愿意在投资、目标和指标上合作？ 数据和长期游戏对营销来说是个好兆头，因为它依赖于数据，对领先和落后指标以及长期成功的杠杆的可见性。 “在我们的组织中，营销是唯一可以从客户的角度看到所有不同客户群和业务的功能，超出了财务季度，” Modak说。“我们能够帮助财务获得更多的领先和落后指标的可见性，改进流程并识别新出现的挑战。” 销售激励措施也是合作的障碍。如果销售人员承认营销的参与，例如提供买方意向信号，他们会得到或多或少的报酬吗？在重新定义关系之前，需要消除这些和其他皱纹。 “必须从头开始建造很多东西，这将是颠簸的，”莫达克说。（有关更多信息，请参阅“执行观点：施耐德电气”，第16页。） “我们能够帮助金融更好地了解领先和滞后指标，改进流程，并确定新出现的挑战。 -施耐德电气CMO能源管理公司Shonodeep Modak 未来的头脑 愿意合作的首席财务官和首席财务官认为机器学习和自动化是未来12个月第二重要的重点领域。在不愿意合作的首席财务官和首席财务官中，机器学习和自动化排名第五，低于品牌营销、数字媒体和搜索以及社交媒体营销等一切照旧的努力。 这是什么意思？ 更好的营销-财务协调和协作意愿产生了机器学习创新，并通过市场不确定性增强了业务弹性和导航能力。机器学习 使营销更具预测性，而当预算紧缩时，AI和自动化更有效地执行营销任务。 重点推荐: 通过技术投资来接近您的财务对手，为您的营销和金融部门增加价值。展示您的营销策略投资将如何为您的业务的所有功能带来价值。 能力：创新、敏捷、协作、性能 愿意合作的营销和财务部门对他们的投资能力和在竞争前摆脱经济动荡的前景更有信心。那些不愿意合作的人有落后的风险。差距是极端的。 我们的研究将调查受访者分为两组，具体取决于： 1.他们如何评价他们目前的CMO - CFO合作伙伴在金融投资方面的合作意愿 2.他们共同的目标3.实现营销目标的指标 那些回答“愿意”或“非常愿意”的人被放在一组中，而那些回答“冷漠”或“犹豫”的人被放在另一组中。（有关更多信息，请参阅“愿意合作”，第5页。） 然后，我们询问了每个小组如何在四个关键的营销金融投资能力中对他们的表现进行排名： 1.创新：营销和财务投资新兴MarTech的能力，尤其是AI和机器学习2.敏捷性：营销和财务转变和优化支出以实现预期结果的能力3.协作：营销和财务协同工作的能力，即财务为支出提供营销信息，反之亦然4.绩效：营销和财务跟踪和衡量营销投资绩效的能力 创新 我们将创新定义为营销和财务投资于新兴MarTech的能力，尤其是AI和机器学习。 这一点尤其重要，因为当经济逆境来袭时，人工智能和机器学习可以帮助公司识别并领先于市场和买方行为的中断。（有关更多信息，请参阅“Future Focused Mindset ”，第6页。） 我们的研究发现，在愿意合作的营销-金融合作伙伴关系中，76%的营销人员对自己的创新能力感到满意或非常满意。在不太愿意合作的合作伙伴关系中，只有27%的营销人员说了同样的话。 敏捷性 我们将敏捷性定义为营销和财务转移和优化支出的能力，以便 这可能意味着要对飞行中的广告系列进行更改，将投资转移到另一个渠道，或者转向不同的MarTech。 我们的研究发现，愿意合作的营销-金融合作伙伴关系中，有86％的营销人员对自己的敏捷能力感到满意或非常满意。只有32％的不愿意合作的营销人员说了同样的话。 只有16％的营销领导者对他们的营销-财务调整非常有信心，以进行快速和敏捷的投资。 协作 我们将协作定义为营销和财务协同工作的能力，即财务为营销提供支出信息，反之亦然。 这不仅仅是合作的意愿，还包括健全的结构、流程和治理。 我们的研究发现，愿意合作的营销-金融合作伙伴关系中，78%的营销人员对他们的合作能力感到满意或非常满意。只有48%的不愿意合作的营销人员说了同样的话。 性能 我们将绩效定义为营销和财务跟踪和衡量营销绩效的能力 这为什么是有效的，什么是无效的提供了基础，并使营销和财务能够在未来做出更好的投资决策。 我们的研究发现，愿意合作的营销-金融合作伙伴关系中，有87％的营销人员对他们衡量绩效的能力感到满意或非常满意。在合作伙伴关系中，只有57％的营销人员不太愿意合作。 公平地说，跟踪和衡量绩效对几乎每个营销人员来说都是一个挑战。 “在数字时代，人们期望一切都很容易衡量，但事实并非如此。这就是我认为营销与财务以及其他角色之间发生一些摩擦的地方。” 重点推荐: 确定您在创新，敏捷性，协作和绩效方面的关系。优先考虑提高其地位所需采取的步骤。 -NadinaGuglielmetti,副总裁,总经理,市场营销,维生素Shoppe 客户数据作为通用语言 只有18％的营销领导者坚信，财务和营销都可以及时访问有见地，可靠，准确和集成的客户数据，交易信息和市场情报，以告知营销投资。 所有权和使用权 客户数据是... 一个关键的挑战是缺乏对客户数据的共同所有权。只有四分之一的营销领导者表示，客户数据是共同拥有的，并在营销和财务之间无缝共享。 由单独的函数拥有并共享31%在营销和财务之间无缝连接26%营销和财务之间的共同拥有和无缝共享22%主要由营销部门拥有，获得融资的机会有限 相反，22％的营销人员承认客户数据主要由营销人员拥有，而融资渠道有限。 “我严重依赖控制或访问和理解数据的人，以告知我们正在建立的商业案例，以支持我们正在进行的投资，”美国销售副总裁William Lumpkin说。 需要明确的是，这不仅仅是营销和财务问题。营销和销售还需要分享客户数据见解，但25%的营销领导者表示，客户数据由营销和销售孤岛拥有，超过40%的营销人员表示，位于组织其他地方的数据控制是数据访问的主要障碍。 重点推荐: 通过跨营销、销售和财务。让您的首席财务官了解他们批准的投资用途。 “我严重依赖控制或访问和理解数据的人来告知业务我们正在建立的案例来支持我们正在进行的投资。“ –WilliamLumpkin，Agios制药公司美国销售和营销副总裁 克服障碍 阻碍更好的营销和财务协调的三大障碍是： 不到12％的企业领导者被视为高度战略性，善于评估和实施新技术以获得竞争力和增长。 •指标和目标•优先事项和激励措施•风险评估 取得有意义的进展需要双方共同努力和意愿来克服它们。关键的潜在问题之一是营销支出的投资回报率（ROI）不容易定义。 什么因素限制了更好的营销-财务调整 Even if marketing and finance agree on a metric for measuring ROI, theymight not agree on the formulation of the metric. In The Vitamine Shoppe, forinstance, marketing and finance different in the calculation of the cost peracquisition. “维生素Shoppe的Guglielmetti说：“有一种拇指在争夺谁是对的，谁是错的。” “我们不得不坐下来，决定方法，然后一起得出一个数字。我很幸运，我们的首席财务官明白这不是线性的。” “很多时候，这是光环效应，你不能直接将营销行动与财务影响联系起来。 -MeganPannier，Fiserv营销和分析副总裁 毕马威专家评论 JASONGALLOWAYPrincipal毕马威会计师事务所客户咨询客户咨询主管和营销咨询主管 MARKGLAID合作伙伴，咨询毕马威会计师事务所财务转型 我们