2022年天猫双11大促消费行为分波段洞察

阿里妈妈营销研究和体验中心-研究中心 TO MAKETIT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE Part.01 双峰大促背后的典型的消费行为类型 天猫双11中成交前移但活跃持续，仍对后峰充满期待 消费者在天猫双11各阶段持续活跃，但成交偏向前峰，后峰存在消费空间待满足 前峰和后峰群体差异大，两峰均关注实现差异化触达 消费群体价值消费群体策略消费群体类型 天猫双11第一峰购买的消费群体和第二峰购买的消费群体重合度低，需要采取不同的策略差异化运营，才能在大促中推高品牌成交量 *为2021天猫双11重点一级类目的平均值 8成消费者在大促全周期活跃，消费需求应持续满足 消费者双峰参与积极，其中双峰活跃消费者近八成，需重点关注双峰联动性 TO MAKETIT EASYTO DO MARKETINGANYWHERE Part.02 5大行为类型全周期分波段经营策略 大促消费群体活跃及成交价值不同，层层递进形成金字塔结构 关注高成交转化消费群体的同时，可通过满足低成交转化消费群体的需求探索消费群体成长进阶机会，帮助品牌获得更大生意增量空间 大促消费群体策略：消费行为存在流动性，在保证基本盘前提下获取更多流转增量 4成消费群体行为稳定，是稳定的基本盘需持续稳固6成消费群体发生流转，需关注流转体量及流转价值，促成大体量高价值流转，争夺增量空间 策略1：维护基本盘 行为稳定消费群体4成维稳策略，消费群体基本盘保存量关注消费群体购买动因及偏好 策略2：寻找增长点 流转消费群体占6成，8条高价值流转中购后回看、观望后购向多峰复购型2条价值和量级最优 多峰复购型洞察（大促期两峰） 前峰、后峰购买同一级类目的消费群体 蓄水节奏：多峰复购型消费群体在平台活跃度高，可较早进行蓄水触达 多峰复购型消费群体活跃度高，参与意愿度高，大促前的首次品类认知发生在8月下旬，可前置的蓄水种草助力生意增长 购买需求动因：前峰倾向品牌/品类内复购且乐于尝试高阶品牌，后峰则偏好同层级品牌复购 第一峰重点关注品牌老客复购，且是触达其他品牌消费群体的良机；第二峰需加强品牌老客触达并积极拦截确保不流失 触点偏好：多峰复购消费群体活跃度高，爱逛爱互动爱比较 多峰复购型消费群体大促期触点偏好以后链路推荐、内容种草及互动渠道为主 购后回看型洞察 前峰购买、峰间及后峰回看同一级类目的消费群体 蓄水节奏：购后回看型消费群体也需较早开启蓄水抢占消费群体心智 购后回看型消费群体从8月下旬及9月上旬开始蓄水：服饰、美妆行业8月下旬；母婴、食品、消电行业9月上旬 购买需求动因：购后回看消费群体品牌升级意愿度高，且乐于尝试更多新的品类 购后回看型购买需求动因偏好品牌升级尝新，品牌可在第一峰对该消费群体进行品类内品牌升级新客拉新购后回看消费群体中品类尝新类成交高，是品牌在品类内进行消费群体拉新的重点消费群体 购后回看到多峰复购：快消品类购后回看型消费群体更易成长为多峰复购型 美妆、服饰、母婴、食品行业需关注发现第一峰未满足的需求机会，在第二峰再次释放消费力 购后回看型到多峰复购型变迁流转率 美妆、服饰等悦己满足型品类，母婴、食品等囤货型品类流转率超10%-20%，可成长为多峰复购型 购后回看需求：需重点关注消费群体的回看需求，针对需求在后峰前高效精准布局，促成后峰转化 美妆/服饰消费群体后峰探索新品类，食品/奶粉消费群体浏览已购品牌或有品牌复购机会 购后回看触点：抓住后峰前的流量机会，在购后浏览、直播、互动类触点高效触达 购后回看型消费群体回看期触点偏好以逛比较、购后/购物车推荐、内容种草及互动渠道为主 观望后购型洞察 同一级类目前峰及峰间观望、后峰购买的消费群体 蓄水节奏：观望后购性消费群体9月中上旬开始关注商品并持续至后峰前 观望后购型消费群体从9月开始蓄水：服饰、美妆行业9月上旬；母婴、食品、消电行业9月中旬 购买需求动因：观望后购消费群体倾向品类尝新，是品牌在后峰进行跨品类拉新的重点 观望后购型购买需求动因偏好品类尝新，品牌可在第二峰对该消费群体进行跨品类拉新 观望后购到多峰复购：快消品类购后回看型消费群体成长为多峰复购型的可能性高 美妆、服饰、母婴、食品行业需关注发现消费群体观望期需求机会，抢先收获 观望需求动因：重点关注消费群体的前锋收藏加购需求，在前峰促转化，在后峰收获 美妆/服饰消费群体品牌尝新及升级需求高，食品/奶粉消费群体持续关注复购囤货，男装/运动消费群体持续进行跨品类探索 购后回看触点：观望后购型消费群体观望期搜索和比价行为频繁 观望后购型消费群体大促行为相对更保守和传统，大促典型的搜索、比价类触点的密集触达更容易促成提前转化