2023年中国户外运动鞋服行业研究报告：静待黎明

部门：消费事业部©2023 iResearchInc. 静待黎明2023年中国户外运动鞋服行业研究报告署名：陈夏天李超 2目录CONTENTS01宏观环境概述02产业链现状分析03潜在的产业趋势04优秀企业案例05未来趋势前瞻 3宏观环境概述01 4©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn关于微笑曲线户外运动鞋服品类更加聚焦，所以客观经济规律发生的作用更加明显户外运动鞋服与时装不同，因为其身上明确的运动标签，以及相比之下品类涵盖内容更少，使得社会在审视这个行业时，更加聚焦，大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验，更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。所以很多反应在轻工业本身的经济规律，在户外运动鞋服领域就更加清晰。国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”理论，以作为宏碁的策略方向。而这一理论几乎可以作用在任何一个以生产制造为核心的产业内，中国户外运动鞋服各大品牌商的经营之路，也以微笑曲线为蓝本，徐徐展开。来源：艾瑞研究院自主绘制。利润水平偏下游业务工序偏上游高利润业务区低利润业务区高利润业务区极端情况可能产生负利润研发、技术、专利、设计等业务环节，或产业链偏上游企业。产出成果可以牵引整条业务链的进步，甚至是颠覆性的重塑。组装、生产、制造或代工等业务环节，或产业链中游企业。以人力消耗或重复性劳动为主，提高生产效率是这个环节创造收益的最核心手段。新中国成立以来，绝大部分产业都从这里切入。在特殊的历史时期，盈余的劳动力，在面对庞大的世界生产诉求时得以释放。户外运动鞋服行业亦是如此。品牌、服务、文化等层面的业务环节。直接关系产品溢价和未来发展空间。在产业链分化的环境下，下游的渠道，尤其线上渠道的发展，相当于直接控制了企业生存的销量命门。 5©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn发展历程：从产业到文化中国户外运动鞋服产业构建微笑曲线的艰难之路以1980年起始，中国户外运动鞋服经历了将近40年，才将这个行业带入真正开始现代化商战的时代。来源：艾瑞研究院自主绘制。1980年2018年2000年改革开放之前，中国的轻重工业都处于初级阶段，老字号生态结束后，并没有很好的与现代鞋服行业有效接轨。所以基本是空窗期。1980年，耐克在北京设立第一个生产联络处。随后运动品牌牵扯的一系列与体育运动、明星联动的商业运作，拓展了中国户外运动鞋服行业的视野。十年后的1990年，李宁公司成立，同期特步、安踏等日后中国本土领军企业均在这一时期成立。世纪之交的2000年前夕，阿迪达斯、彪马等国际知名运动品牌也相继进入中国。此举标志着中国户外运动鞋服行业现代化商业竞争时期的开启。历经改革开放20年，中国经济实现了腾飞，轻重工业都有了本质上的能力跃升，世界工厂的头衔也逐渐冠在了中国头上。2004年，李宁香港上市。随后07和08两年，安踏与特步相继上市。中外户外运动鞋服主要品牌在资本的加持下，展开了第一轮竞争。这场竞争很快就迎来了不太好的结局，2010年后，李宁公司因为经营不当，出现了大量库存积压，企业连续三年亏损。安踏与特步在这一时期也没能在对外的本土竞争过程中获得优势。手握绝对制造端的中国户外运动鞋服，开始品尝到了微笑曲线对企业经营发展的影响。耐克，阿迪达斯等海外品牌的商品无论是在设计上、运营上还是品牌调性上，都是本土品牌无法企及的。这场竞争，注定无法如此持续。2018年，卧薪尝胆的本土品牌纷纷采取不同的策略，力求在市场上有所突破。李宁在中国互联网风潮对社会整体影响的背景下，提出了“国潮”概念。这股风潮不仅仅是中国人时尚与审美意识的爆发，更是多种社会因素造成的对国有品牌的追捧。随着国潮风的落幕，李宁在前端研发的投入，也逐渐显出了威力，成为在耐克传统优势运动项目篮球中最大的竞争对手。同期安踏走上了另一条道路，2019年安踏宣布收购斐乐，斐乐也在后续很多年间成为安踏集团最主要的业绩贡献者。随后迪桑特，可隆运动等品牌相继并入安踏旗下。现在的安踏已经是一家超级品牌运营公司。无论本土品牌采取那种策略，都可以发现微笑曲线两端的技术、设计、品牌和文化，在逐渐成为本土品牌的投入重点。2020年在疫情和一系列抹黑中国的事件影响下，本土品牌借势赶超，并于2022年整体营收突破千亿，首次超越海外品牌在中国的营收。“无”耐克进中国，大幕拉开信心满满的本土品牌遭遇第一次滑铁卢历史新机遇能否抓住？ 6©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn健康意识觉醒，专业性成为最重要指标用户重视生活质量，专业机构成为影响用户决策最重要的产业链参与者改革开放40年，中国居民的消费心智已经随着眼界的提升而得到了根本进化。虽然眼球经济仍可以在特殊的时候扩大销售规模，但整体而言理性消费与健康的生活状态是大趋势。同时，随着知识与文化在社会中所占的地位越来越高，专业机构与专业人士成为影响用户消费决策的最重要势力。用户自身的消费理念与外部知识环境的发展相辅相成，尤其在运动健康领域，专业性效应将会得到更大的加强，进而促使户外运动鞋服品牌商在经营端做出调整。来源：N=1500，艾瑞《2023年中国消费者洞察白皮书》65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%10.0%9.5%把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量主动学习产品知识，有自己的判断，按自己的需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤积尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时要多多消费犒劳自己要学着用消费置换时间43.5%39.6%37.5%34.8%32.7%专业机构/人士测评短视频实物展示讲解线下实体店试用直播实物展示讲解专业机构/人士推荐43.9%36.3%36.1%34.7%32.6%专业测评达人各品类达人身边朋友关注很久的博主各品类专业人士消费者认同的消费观念对消费者最有吸引力的种草内容TOP5对消费者最有吸引力的种草群体TOP5 7©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn8.9 11.4 12.8 3.3 4.3 5.3 2.2 2.5 3.0 2.5%2.3%2.4%2.2%1.8%2.1%2.7%2.5%2.3%2020202120222020-2022年安踏、李宁、特步研发费用及收入占比安踏（亿元）李宁（亿元）特步（亿元）安踏研发占比（%）李宁研发占比（%）特步研发占比（%）重研发成为运动品牌未来方向中国户外运动鞋服品牌完成基本的财富积累，开始在研发端发力从供需关系上看，户外运动鞋服的专业性打造与用户对专业性的需求倾向是呈双螺旋型促进的状态。这也导致在相当长的时间内，户外运动鞋服品牌商在研发领域的持续投入是引领下一个十年的重要战略。国有品牌的研发投入连续三年逐步提升，但整体占收入的比例维持在2%的区间，同期耐克等国际品牌的研发费用占比则高达10%。来源：企业财报。同期耐克研发费用占比在10%水平线目前研发主要集中在：材料学、人体工程学、核心生产工艺、柔性制造等相关领域。 8©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn总体而言，还是商战新手中国户外运动鞋服产业在设计、生产和销售上的现有问题根据国家体育总局的消息，2017年后，中国体育产业总规模上升到2万亿水平，在2021年更是突破3万亿。社会上无糖饮料，健康饮食，以及由网红经济带动的对健康身材的追求，都使得运动成为构成居民日常生活的重要一环。这也给户外运动鞋服产业带来了可以与世界品牌一较高下的契机。品牌商对微笑曲线的理解已经体现在了其具体经营层面，但在产业链、营商环境和文化层面，依然有几个问题会成为户外运动鞋服行业现代化商战的重要课题。来源：国家体育总局。2198826579294832737231175201720182019202020212017-2021年中国体育产业总产出产业规模（亿元）假冒和知识产权保护：假冒产品损害正牌品牌利益，降低消费者对品牌的信任度成本压力：研发设计带来的成本增加，与运动鞋服企业生存之间的平衡问题供应链管理：复杂的供应链环境下的效率管理与供应商选择问题可持续发展和环保压力：环保材料和生产技术领域的能耗问题，直接影响资本市场对品牌商的估值外国品牌的竞争：百足之虫、死而不僵。国外品牌虽然在近些年遭遇了商业上的困境，但在前述所有环节上，都已经积累了非常丰富的经验。放长期看，它们依然是中国品牌最大的对手 9产业链现状分析02 10©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn户外运动鞋服群众基础良好对身体健康的反思导致户外运动鞋服用户已经超越了运动人群根据中国体育总局的数据显示，中国经常参加锻炼的人口从2016年突破4亿，之后始终保持稳固上升的态势，疫情期间甚至都没有使之停滞，到2021年中国经常参加运动的人口已经高达4.45亿。所以从基础用户层面，中国户外运动鞋服市场的环境十分优渥。并且伴随着职场压力与悦己意识的觉醒，普通用户日常穿着也愿意更多的选择舒适的鞋服，这使得运动类鞋服成为不二选择，轻户外和运动型时装也随之成为各大鞋服品牌商积极布局的品类，这进一步刺激了更多的群众成为户外运动鞋服的消费者。来源：体育总局。4.12 4.21 4.28 4.35 4.45 20172018201920202021经常参加锻炼人口（亿）2017-2021年中国经常参加锻炼人口规模 11©2023.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn疫情后的强势回归专业户外运动品类很少，但泛户外运动大类包含内容很丰富从不同机构的市场数据中显示，2020年，中国户外运动鞋服市场首次出现微弱负增长态势。但2021年则强势回归并超越2019年水平，2023年预计中国户外运动鞋服行业规模将超过5000亿元水平。按照传统户外运动的定义，户外运动仅包含露营、滑雪、骑行、水上运动和垂钓，这些户外运动总规模也只有500亿左右，但对于当代