解数咨询：美妆-唐魅可TOMMARK品牌拆解

唐魅可/TOMMARK品牌拆解 2023年 张杨老师带你看品牌解数咨询第207期报告 唐魅可/TOMMARK品牌拆解 目录 Ø抖音Ø快手Ø小红书Ø微博ØB站 唐魅可--MARK YOUR COLOURFUL LIFE 品牌理念 品牌介绍 TOMMARK唐魅可作为中国新锐底妆代表品牌，以艺术鼎盛时期的“唐”为标志而命名，秉承“养肤底妆，健康彩妆”的品牌理念，希望以“造福自然、环境友好”的社会责任感，做匠心出品的，可传承的国民骄傲品牌。为千万女性提供从技法到成分上的变美解决方案，成为她们加持魅力、展现真我的自信底妆选择，纷呈真我姿态，让美由内而外。 唐魅可品牌，英文名TOMMARK，创建于2019年，隶属于集韵化妆品(上海)有限公司，是上海俊达控股集团（JUNDA HOLDING GROUP）旗下——美丽健康产业板块（日化、医药、医院、美谷园）所属的化妆品产业平台公司。是一家集研发、生产、销售、服务为一体的综合性彩妆品牌。 品牌故事 选错了“行业”，却选对了赛道 品牌创始人应亚妮，是从汽车配饰企业半路出家到彩妆领域的非定型美妆品牌创始人。创业之初，她不顾业内人士的反对建议，毅然决然选择较高难度的底妆赛道，然而就在唐魅可品牌成立一个月之际，彩妆市场断崖式下滑，唯有底妆赛道维持增长。 ”预知“痛点，把握机会 得益于唐魅可核心团队的庞大，底妆产品的核心痛点“肤质不同”成为了唐魅可的开发方向。唐魅可致力于“因肤施妆”，对干皮油皮进行区分，并且深度研究脱妆问题和出油问题的根本，通过加入玻尿酸等精华调节皮肤水油平衡，实现真正的”养肤底妆“。在这一点上，唐魅可恰巧与消费者在”底妆的护肤功效”上的关注度不谋而合。 踏实做产品，创新做理念 唐魅可品牌出品周期长，渠道布局谨慎，起初在一种彩妆品牌中的缓慢前进着。电商平台竞争激烈，作为新品牌，没有流量、没有经验，能被大众接受只能通过扎实的产品质量。同时为了做出一个有别于其他品牌的彩妆品牌，从产品原料下手已经很难突破，唐魅可将目光聚焦于“精神层面”，突出品牌特殊的产品理念，使“养肤底妆，健康彩妆”成为品牌的招牌。 品牌核心团队 Ø唐魅可的核心团队均是行业资深人士。唐魅可品牌彩妆总监是在植村秀任职18年的前首席彩妆师，同时是国际精英彩妆师---应永义。他表示：从业来，多数亚洲女性希望能找到一款能轻松上手的底妆产品，然而这一问题继续创新解决，因此他从色调、延展性、遮瑕度、透气性等方面入手，多维度提供变美方案，让更多女性拥有无暇肌肤。主设计师是意大利知名设计师，有多年奢侈化妆品品牌设计经验，彩妆研发总监曾是BYTERRY中国首席化妆师、VOGUE时尚芭莎等杂志的合作化妆师。 Ø该品牌产品团队接轨全球前沿底妆科技，经过不断复配、测试、创新，让底妆更加亲和亚洲人的肤质与肤色。 Ø除了有技术大牛的加持，该品牌在品质把控上保持着对标国际品牌的初心，只为打造出“0技巧”就能呈现专业妆容的彩妆产品。 品牌定位&产品定位 唐魅可品牌创始人自品牌创立起便选择底妆赛道，并在其背后强大的专业彩妆团队的助力下，抓住底妆产品的核心痛点，对症下药，确定品牌定位为“专业养肤底妆品牌”。 热销产品有气垫、粉底霜、粉底液等粉底液类底妆产品。全线产品还覆盖散粉，防晒，妆前乳，遮瑕，唇釉，眼影化妆刷等，产品价位在90~280元之间，主打高性价比彩妆。 养肤理念，深入人心 面部彩妆>>BB霜行业年度数据（2020-2022）在唐魅可品牌创立（2019年底）两年里，BB霜行业在淘宝天猫已经进入瓶颈期， 访客开始持续下跌，但仍在购买的用户购买的客单价持续增长，呈现消费升级的态势。 2022年1~7月BB霜行业同整个面部彩妆行业一样走低，客单价涨幅明显；2023年1~7月该赛道涨势喜人，并且在客单价仍然在上涨的情况下，支付转化率也在上升，该赛道消费升级趋势明显。面部彩妆>>BB霜行业2021年~2023年【1~7月】同比 面部彩妆>>BB霜行业月度数据（2022年7月~2023年7月）该行业访客数持续走高，平销时期行业访客数在1.65亿人左右波动，受季节性影响不大；两个大促期（2022年10月，2023年5月【提前付尾款】），该行业的客单价达到峰值可以说明部分消费者倾向于在购物节期间对该行业商品进行囤货 精准在细分赛道上抢占用户心智 唐魅可为什么选择养肤理念？ 【“成分党”的兴起】 【“因肤施妆”消费者的兴起】 据抖音电商发布的《2022美妆趋势洞察报告》显示，2021年以来，抖音平台上与“精准功效”相关的搜索量持续增长。用户通过自主搜索来研究成分，已成为中国美妆消费者的日常。 据算数电商研究院数据，2021年1-12月，抖音上与“功效护肤升级”相关的搜索词中，肤质成为首要关注点新一代的消费者会考虑个人肤质，再结合需求“对症下单”。 在热搜前20排名中，品牌词与品类词贡献的搜索人数相当，唐魅可品牌位于榜单第9，面部彩妆>>BB霜行业搜索词（2023-06-28~2023-07-27） 仅次于国产主流品牌花西子，在一定程度上可以说明唐魅可品牌已经成为BB霜赛道国产头部品牌； 面部彩妆>>BB霜行业热门属性唐魅可品牌气垫无论是妆效，功效属性都与行业热门属性高度重合； 从品牌属性来看，目前国货只有花西子交易金额略领先唐魅可。 唐魅可&BB霜行业人群画像对比 （2023-06-28~2023-07-27） 性别：BB霜行业主要客群是女性，唐魅可品牌的主要客群女性占比更大，高达93.76% 年龄：可以看出BB霜行业的主要客群平均分布在18~34岁之间 【58.8%】，而唐魅可品牌的客群【75.5%】更是集中在这个区间内。这类人群独立有个性，会信赖社媒平台的种草与分享。并且唐魅可品牌客群最大分布在25~29岁之间，这类人群可支配收入高，愿意在彩妆产品上投入 城市：BB霜行业和唐魅可品牌的主要客群分布TOP城市高度一致，分别是上海、北京、杭州、成都、广州。分别在BB霜行业占比14.49%，唐魅可品牌占比19.93%。这些城市均为一线城市，市民收入普遍较高，消费水平高 可以看出，唐魅可品牌将行业范围的主要客群进行突出，客群集中在一线城市18~34岁的女性 进口品牌养肤气垫国内养肤气垫的品牌较少 唐魅可--中低端+中端价格带 该赛道TOP1、2品牌长期被YSL和爱敬品牌垄断，TOP5内其他常驻品牌分别为蜜丝婷，花西子，欧莱雅；自2023年5月起，唐魅可跻身TOP5,成为TOP5品牌中第二个国产品牌；可以看出除TOP1是国际高端品牌外，其余均为中高端或者平价品牌，说明大众对该定位的品牌接受度较高 面部彩妆>>BB霜行业TOP品牌交易金额占比BB霜行业超60%的成交量都来自TOP10品牌， 尤其是大促期头部品牌在市场上的渗透性更强，马太效应明显 唐魅可天猫旗舰店 tommark旗舰店品类布局（2023年1月~2023年7月) 店铺主营BB霜，第二梯队是粉底液/膏和蜜粉/散粉类产品，唐魅可的品类布局清晰，专注于底妆赛道；自2023年4月起，店铺逐步拉高BB霜品类的占比，2023年5月至2023年7月，店铺成交金额超92%来源于BB霜；2023年起，起初占一定比例的唇彩/唇蜜/唇釉品类的产品布局逐渐减少，现已成为品牌用于营销BB霜产品的赠品 店铺2020年3月正式登录淘宝平台，一开始便专注于推出面部底妆类产品；除2022年爆品“慕斯tommark旗舰店上新节奏（开店以来） 气垫”的推出沉淀了一年之久以外，面部底妆产品平均每间隔半年更新一次，期间会穿插上新腮红、散粉、遮瑕等面部彩妆； 自品牌调整品类布局，推出爆款单品后，店铺销售额出现质的飞跃，同比去年7月店铺交易金额增长452.51%，访客人数增长134.52%；在客单价同比增长了56.29%的情况下，转化率仍同比增长57.48%，这说明消费者支付意愿强tommark旗舰店店铺基础数据（2022年1月~2023年7月） tommark旗舰店品牌自营&分销情况（2022年1月~2023年7月）对比品牌交易金额可以发现，基本上每当品牌拉大分销占比，品牌的交易金额都呈下降趋势，说明该品牌的客群更倾向于在官方旗舰店购买产品；今年618期间大大回缩了分销比例，自营份额占比高达90%以上 从交易构成价格带占比上看，除2023年3月，200元以上的占比每月都占到了95%以上，店铺主营产品价格带在200元以上；事实上店铺除爆款“抹茶气垫”和“慕斯气垫”以及新品“慕斯嘭弹霜”“’定妆喷雾+水散粉‘组合”价格在200元以上，其余单品均在80~200元区，说明该品牌目前只有部分产品“出圈”tommark旗舰店价格带（2023年2月~2023年7月） 店铺访客数来源手淘淘宝直播 横向比较 纵向比较 2023年2月品牌推出“抹茶气垫”后，2023年3月访客数大多来源于免费流量：手淘推荐，说明该产品在搜索端拿到了大量的免费流量。 店铺在大促期间加大手淘淘宝直播、淘宝客的投放力度；在2023年5月积累人气提高知名度后，可以看出次月来自手淘搜索的访客数增加 tommark旗舰店交易金额流量结构（2023年1月~2023年7月） 店铺的成交也主要来源于手淘淘宝直播 纵向比较 横向比较 2023年2月上新“慕斯气垫“后，通过李佳琦直播间推广在直播间产生大量成交，4、6、7月，大比例成交额均来源于淘宝直播；2023年5月，品牌成交大多来源于我的淘宝，这是618大促前李佳琦直播间支付定金尾款的成交量 品牌在上新当月和大促当月有大量成交额来源于手淘淘宝直播 店铺明星单品分析 明星单品分析——抹茶气垫 天猫618气垫BB霜热卖榜第一名 设计精巧精华锁鲜 因肤而制 详情页结构 摆出消费者困扰 展示产品提供的解决方案 介绍产品原料以及检测报告 产品规格介绍 产品使用教程 抹茶气垫基础数据（2023年2月~2023年7月）该产品2023年5月起上了新连接，下图是将新旧链接数据结合后得到；可以看出该品主要成交量从5月李佳琦直播间推广该产品后开始猛增，并且此时客单价降至极低，该品牌在618大促主打“热门主播带货+价格战”的策略 抹茶气垫核心语义评价分析（2023年7月） 单品好评集中于包装、性价比、产品使用体验等方面；反映问题的评论主要在于客服服务态度不好，产品遮瑕力不足的方面；下面展示部分评论 成交关键词中品牌词占较大比例【62.72%】，排名第一的成交关键词是品牌词，一定程度上说明该品牌气垫已有品牌效应；9.87%的成交关键词与主播”李佳琦“相关，消费者很受“达人效应”影响 引流关键词中品牌词与品类词占比相当，品牌词略多一点；有趣的是品牌词“魅可气垫”指向一加拿大彩妆品牌“MAC”，唐魅可应加强品牌宣传，让更多消费者将其与MAC的区分开 社媒营销解析 种草&带货 社媒渠道占比——以抖音直播带货&小红书种草为主 社媒渠道明星产品除快手平台是金/白绷带，抖音及天猫主推产品均为抹茶气垫 抖音 TOMMARK/唐魅可抖音账号矩阵 唐魅可在抖音平台布局了四个蓝V账号，其中主营账号是唐魅可TOMMARK官方旗舰店 妆容教学、产品使用教程等方式辅助品牌推广产品 TOMMARK/唐魅可抖音主营账号--唐魅可TOMMARK官方旗舰店官方账号主要通过达人效应/明星效应，集合多达人对产品的使用感受和产品介绍， 突出优惠力度，来吸引消费者 TOMMARK/唐魅可抖音基础分析（2022年9月~2023年7月） 与淘宝平台类似，品牌从2023年5月起，因为爆款单品的推出，交易金额、销量都上升到一个新的层级；2023年4月，品牌加大视频投放量在大促之前引流，提高知名度，之后在大促期间品牌加大直播带货力度 TOMMARK/唐魅可抖音带货渠道&直播形式（2022年9月~2023年7月）唐魅可带货以直播为主，但自2023年起逐渐减少了直播带货的力度，由于唐魅可品牌的单品已经有了一定 的曝光度和客群，品