下厨房APP媒体品牌营销通案
Content 家庭美食洞察 下厨房媒体概况 商业营销矩阵 2023营销事件 优秀案例分享 PART1家庭美食洞察 家庭消费洞察：家庭消费回归家庭厨房 健康需求不断上升 种草导向多元消费 节日的仪式感让大众更有家庭观念享受烹饪过程是最隆重的节日氛围亲朋好友出动聚会，享受欢聚乐趣相比在外，在家欢聚更有聚会氛围 节日带动厨房烟火 近年大众对健康的需求越来越具像化减糖减盐、膳食纤维、减脂瘦身对健康的关注不局限于生活方式的改变对于健康产品的购买需求不断上升 随着电商、社区零售等多渠道的涌现购买方式也变得便捷，面对多元化的产品选购他们更信赖垂直领域的KOL更容易潜移默化地种草 家庭厨房消费：美食内容激发消费升级 PGCUGC美食内容循环 社交媒体催生下的新型美食消费决策链路，为品牌挖掘了新的营销机会点 内容偏好趋势：美食内容需求多元升级 随着下厨频率不断上升越来越多人追求高成功率的美食解决方案 下厨房7成用户几乎每天做饭，在家烹饪的频率明显上升，厨房成为家的灵魂，烹饪在厨房变成生活在厨房 下厨不仅仅是为了烹饪体验和生活仪式感，而是成为更多人生活中的重要一环 PART2下厨房媒体概况 下厨房，更精准、更聚焦、更专业的美食社交APP 记录美好生活 唯有美食与爱不可辜负 标记我的生活 精准人群 美聚集食深度爱好者，高频烹饪优质用户聚集地 泛生活类短视频APP，用户对于美食内容没有较强的浏览目的性 泛生活类APP，以潮流生活为导向，用户关注焦点为时尚美妆，用户关注点分散 300w食谱与7360w作品构建生态，提供高成功率美食制作方案，用户收藏、跟做等行为预判趋势，内容全网外溢 美妆、穿搭、出游等内容为主，图文内容笔记呈现，且内容推荐娱乐性高 泛生活类短视频内容为主，强调视觉冲击力，缺乏跟做引导性 内容属性 短视频导向，内容具有时效性，优质内容只适用于当下美食趋势，内容传播周期较短 内容推荐具有强时效性，依据内容分发机制，私域流量渗透度低，内容依据点赞、评论等数据进行分发，传播周期较短 根据综合数据设置内容评分机制，高分优质内容长线留存，并获得持续曝光，内容传播周期长 美食达人类型多元，探店、测评、吃播，达人创作偏向于浏览性&嘘头性 小红书KOL效应相对其他平台较弱，重内容轻达人，达人与粉丝链接较弱 为全网孵化美食创作者，大量美食KOL在下厨房成长同时在站外释放影响力 达人资源 引领美食垂类行业趋势，释放强势影响力 日活跃用户数据对比（22年春节期间） 根据QuestMobileTURTH中国移动互联网数据库下厨房日活跃用户远超Top2 优质美食KOL全网孵化，持续渗透影响力 面向全平台输送美食达人，激发美食圈层活力 大厨/营养师/专业甜品师/美食作家等标签达人以下厨房为中心建立私域矩阵 家常/烘焙/西式/母婴等细分美食领域全覆盖达人用户全民创作激发活力 在下厨房建立内容基石，被用户跟做验证分发其他渠道引领全网美食风向标 生活在厨房，塑造充满美食与爱的生活方式 「品质生活家」聚集地，在下厨房点亮家的温暖 63%67% 71% 用户聚集一线&新一线城市，二三线城市用户持续上升 集中于广东、上海、江苏用户主要分布在一线&新一线城市 一线城市用户上升二三线城市用户持续渗透 Z世代用户增量较大女性仍然是主要新增用户 主要分布在广东、上海、江苏、浙江、北京 在下厨房洞察美食前沿风潮 新兴美食趋势露营野餐引领美食潮流 PART3商业营销矩阵 新品数据服务合作规划 为品牌新品的各个阶段提供最合适的解决方案，助力品牌新品打造 新品上市营销 产品研发共创 消费者洞察 口碑沉淀影响 专业人士和优质用户定向内测为新品提供建议帮助调整优化 精准TA辐射、场景聚焦为品牌制定运营策略传播新品 建立新品后续经营阵地为品牌培养忠实用户积累优质资产 精准洞察目标消费者需求为品牌提供创新方向和成长机会点 消费者调研市场趋势洞察新品创构想法提出 邀请用户全面评测产品优化建议输出 打造品牌长线传播阵地品牌口碑去中心化传播 制定新品推广策略用户共创品牌内容定期追踪策略调整 以精准家庭美食人群数据重塑产品初创链路，激活新品上市初期口碑 打造新品口碑持续影响 新品策略聚焦更精准 借助下厨房平台影响力为新品证言背书，精准占领产品场景阵地 丰富的新品研发经验提供品牌高效建立精准用户库完成产品内测 洞察家庭美食用户多维度调研产出行业专业报告 数据服务模型 人群洞察 下厨房内容营销生态体系 以达人为媒介，驱动品牌内容与用户兴趣点协同，通过美食种草+产品链接植入影响用户消费决策 01图文/视频食谱 消费美食内容推动美食消费决策链路的产生 达人背书 匹配产品精准选择标签达人辐射目标Ta 将品牌产品带入到日常需求、痛点中引发用户共鸣 需求/痛点 通过达人食谱步骤清晰演绎产品使用方式和强调产品卖点 产品细节 电商导流 在食谱中植入产品电商链接或通过悬浮icon一键唤起品牌电商 02种草软文 真实体验、综合测评、真诚分享是最好的「种草软文」 种草文章 产品使用演示 「产品测评」 通过专业项的产品评测验证产品优势，将产品卖点转化为消费者语言 「生活场景」 以个人生活经验角度引发用户需求共鸣真实分享使用感受场景化种草 03品牌公开课 专业的讲师课程直播塑造专业度，同时更直观地背书产品优势 品牌公开课 邀请专业的五星大厨、烘焙讲师、营养讲师等为品牌定制专属课程，通过录播/直播的形式以免费课程方式回馈用户，在课程中学习产品的烹饪方法，讲解产品的卖点，演绎产品差异化与用户进行双向互动，提升品牌好感度和专业度； 讲师/协会定制课程 直播/录播多种选择 烹饪教学强调卖点 社群建立私域经营 04懒饭&梧萌短视频IP 多形态短视频美食IP释放下厨房内容影响力 1个APP+2个抖音大IP+6个平台传播覆盖用户数：2000w+ 懒饭是由下厨房创立于2008年，国内最优质的原创美食短视频品牌，独立开发了懒饭App，并在抖音开设了【懒饭】、【梧萌】2个内容号 「懒饭」粉丝数：1595w 「梧萌」粉丝数：345w 专注出品适合新手零失败视频食谱的同时，更多的是想传递出积极、健康的生活态度。 “北漂打工人的超治愈每一餐”，治愈、清新的美食短视频风格深受年轻人的喜爱 05达人合作营销矩阵 达人团合作模式多样满足品牌不同营销需求 活动点击：10w+ 活动曝光：1300w+ 厨房活动——激励+互动驱动品牌口碑裂变 以活动为载体，通过互动的方式调动用户参与品牌发起的主题活动，在参与互动中构建品与用户的价值关系 丰富多样化的用户互动方式 亲子CLUB——户外+美食融合营销深耕亲子人群 线下体验--筛选TA参与提高营销深度 配合线上主题，筛选线上报名用户进行现在深度体验，同时达人现场进行美食制作过程示范讲解，同时进行产品使用 品牌定制线上亲子美食内容，通过亲子美食场景引发TA兴趣，进行产品种草 【灵感餐单】定制三餐饮食计划 围绕产品卖点进行饮食计划定制 「生成灵感餐单」定制饮食计划，一键成菜培养饮食习惯 品牌内容品牌好感度融入日常三餐，精准人群教育提升 01硬广资源位：品牌内容强势触达用户 覆盖用户日常行为路径触达 大曝光开屏打造第一视觉冲击 静态开屏3s｜视频开屏5s 首页顶部横通｜首页信息流｜食谱详情页底部横通 【落地承接】 【落地承接】 H5落地页站内活动页站内食谱页 H5落地页站内活动页唤起APP 02搜索工具：从营销到全局长效经营 搜索推荐精准展示品牌内容 品牌内容根据地深耕沉淀内容 搜索推荐文字｜搜索品牌专区banner｜搜索品牌信息流第三行 品牌账号｜品牌专区 【落地承接】 【品牌账号】 【品牌专区】 PART42023营销事件 01节日营销 借势传统节日节点下厨房站内的流量上升优势，迎合节日内容趋势，以美食内容激发节日消费链路 下厨房：「良辰吉食集味好年」CNY自运营 •春节作为中国最大的传统节日，家人团聚是主旋律，但现在，我们对春节越来越不敏感，对年夜饭越来越没有期待，缺乏了应有的仪式感； •吉食+吉时，良辰吉食，一语双关，年夜饭本是新年最重要的时刻，当然也少不了吉祥寓意的意头菜，表达对家人的祝福、来年的期盼，唤醒仪式感； 02电商大促 贴合用户大促消费兴趣点，多样内容玩法引发用户种草，联动电商打造专场，一站式消费链路直指大促流量转化 下厨房x天猫618：「好好吃饭不负食光」 03场景营销 聚焦不同节点的热门场景，以场景为核心，联动KOL引领热门场景下的潮流美食趋势，联动品牌缔造美食风向标 「减脂季」下厨房女王节：女神周计划 「火锅季」下厨房火锅节：新奇火锅说 •迎合下厨房11-12月火锅内容热潮，聚焦各地小众的「新奇火锅」，用「新味」火锅打开「新胃」。联动饿了么营销，发布火锅相关趋势报告，引领新奇火锅趋势 •女王节前夕经历了春节的山珍海味，减脂成为了女性克服的一大难题；春节后下厨房关于“减脂”“低卡”等身体相关词搜索量比同期猛增31.7% 联动发布《2023锅圈必涮指南》 下厨房开启女神周计划 针对“健康减脂”提供科学的膳食建议见证女神蜕变 04话题营销 打造热门美食话题进行social营销，下厨房全媒体矩阵共塑话题热度，以用户为核心趣味玩法互动激发UGC创作力 「KOC计划」下厨房美食创作人 「翻车舞台」小白厨房翻车实录 •下厨房发起“美食创作人”计划，帮助品牌培养优质KOC，作为品牌的野生专有代言人从初赛、复赛到决赛，培养野生KOC美食家长线签约，为品牌寻找最佳代言人 •打造趣味性出圈活动，围绕厨艺小白勘查厨艺失败现场，同时邀请品牌对失败作品进行解答，传播品牌省时省力的一站式美食体验 找到烹饪痛点 品牌x下厨房发起话题征集#厨房事故勘查现场#，在外下厨房微博同步话题发起征集厨房翻车故事；咨询商务合作，请加微信“QQ1363058647” 解决烹饪痛点 大厨速成攻略 品牌厨艺急救包 厨艺秀秀 品牌化身大厨，一对一小白事故现场勘查 05长线IP 联动下厨房长线IP塑造品牌记忆点，通过早餐马拉松IP背书，将产品带入精准场景下进行产品信息有效传递 下厨房早餐马拉松一期一会唤醒早餐&生活仪式感 06综合营销 打造美食主题专栏贯穿全年，专栏资源长线曝光，不同节点高关联品牌PGC+UGC沉淀，长线维系TA信任 「应时而食」节气24食 「地域美食」下厨房味蕾之旅：风味旅行社 •节气是一种仪式感，是顺时而食的健康生活方式，节气的变化也伴随着气候和物候的变化，食物也相应轮转，下厨房开启节气美食专栏，传播最朴素也最简单的养生方法 •发起“风味旅行社”主题活动，上线美食地图，设定不同的旅游目的地，通过过美食旅行趣味活动，用各个地域美食，引发TA共鸣，招募达人作为“风味导游团”，吸引用户持续参与 插画师定制24节气电子刊 PART5优秀案例分享 电商大促 天猫美食&天猫家居618电商专场 在618期间天猫与家庭美食垂类共建消费场景，深度构建天猫美食与天猫家居两大品类在下厨房的内容种草消费场景，联动多个品牌共同打造天猫618话题助力品牌大曝光，实现品效合一强势导流天猫品类电商专场；更多免费方案资料加微信：DQUDQ 预热期达人美食种草 引爆期话题活动征集 销售期电商全链路贯穿 项目亮点 渗透用户参与路径全链路植入天猫618专场链接，同时搭配开屏大曝光资源强势引流 邀请人气KOL结合天猫合作品牌定制图文&视频食谱在食谱中演绎产品卖点，内容种草 构建天猫618电商互动阵地传递节点大促品牌信息鼓励用户参与互动赢取好礼 11.11大促 京东家电双十一：好家电实在香 京东双十一家电专场，以#好家电，实在香#为活动主题，围绕美食用户的兴趣
