产业与政策周聚焦第3期：双11关键词：新业态、内卷与国货

作者 分析师：包承超执业证书编号：S0590523100005邮箱：baochch@glsc.com.cn分析师：张晓春执业证书编号：S0590513090003邮箱：zhangxc@glsc.com.cn分析师：万清昱执业证书编号：S0590523100004邮箱：wanqy@glsc.com.cn分析师：吴安东执业证书编号：S0590523100006邮箱：wuand@glsc.com.cn ——产业与政策周聚焦第3期 专题内容摘要 尽管互联网红利期的逐渐消退让“网购”变得不再新鲜，直播电商等新业态的兴起也让“低价促销”走进更多消费者的日常生活，但作为国内消费领域过去十年最具标志性的活动之一，“双十一”的成绩单仍然被广大投资者紧密关注。本期周专题我们围绕今年“双十一”战报，讨论消费的亮点和隐忧。 整体成绩：销售增速放缓，亮点在“新业态”和“新消费” 2023年“双十一”促销，全网累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%，延续2020年以来增速的下行趋势。分业态看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手为代表的直播电商较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。从市场份额看，2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2023年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。分品类看，宠物消费、运动户外等增速靠前。从品类GMV视角，整体上GMV越低的品类增速越高，或预示未来电商平台销售增长的动能在宠物食品为代表的新消费。 促销政策：博弈强化下电商平台加速“内卷”，折扣提升 销售额增速放缓的背景下，电商平台普遍强化了优惠机制，加大了折扣力度。从优惠机制来看，各平台多数将“满减”条件放宽，同时限制减少。以拼多多为例，“单件立减”的新玩法将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券，最高可达300减80。从折扣力度来看，多数平台的实际折扣力度继续提升。以实际折扣力度的上限计算，京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80%。 品类表现：部分品类竞争加剧，“国货崛起”依然在路上 一方面，从头部集中度来看，多数品类的集中度还不高且竞争仍在加剧。以天猫和京东为例，2023年主要消费品类CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%，且相较2022年，2023年多数品类销售的头部集中度边际下滑，显示出竞争加剧的态势。这一趋势从每年各品类前十品牌的数量变化也可见一斑，事实上多数品类榜单前十近两年的“换手率”有所提升，如女装、男装、家用清洁、食品、小家电，在销售额增长趋缓的背景下，品牌竞争或进入“红海”。另一方面，从销售额前十的国货占比看，尽管个人用品前十的国货占比目前整体偏低，尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等，但家电（包括大家电与小家电）和家纺的国产品牌在销售额前十品牌的占比较高，且仍在提升。 总结：今年“双十一”的亮点与隐忧 “双十一”的热度边际减退背后受到多方面因素影响，但我们从今年成绩单的数据出发，还是可以把握其中的结构亮点与隐忧。部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，未来的增量或在于新消费品类。考察销售额增速、集中度和国货占比3个维度，在主要消费品类中可以看到：1）多数品类的销售增速已跌至负值区间，不过部分新消费品类维持了较高增速，如宠物食品；2）多数品类的头部集中度仍然较低，而新品牌的冲击依然强烈，在“双十一”整体增速下滑的背景下，部分品类的竞争已进入“红海”；3）从国产品牌前十占比来看，部分品类还难言乐观，特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类，国产品牌的影响力还需继续提升；但部分新消费品类如宠物食品有所提升，或成为“国货新势力”；此外家电和家纺的绝对占比已经较高。风险提示：1）第三方数据存在遗漏或误差；2）消费及互联网政策调整。 相关报告 1、《A股投资应该关注美债吗？》2023.11.192、《三季报看新兴产业的成长性：——产业与政策周聚焦第2期》2023.11.12 正文目录 1.双11关键词：新业态、内卷与国货...................................31.1整体成绩——亮点在“新业态”和“新消费”..........................31.2促销政策——博弈强化下的“内卷”...............................51.3品类表现——“国货崛起”仍在路上...............................61.4总结：今年“双十一”的亮点与隐忧...............................92.风险提示........................................................11 图表目录 图表1：2023年“双十一”全网成交额及同比变动情况.......................3图表2：2023年“双十一”不同电商业态的成交额及同比增速.................4图表3：2022 VS 2023年，“双十一”各电商业态市场份额占比...............4图表4：2023年“双十一”不同电商品类的成交额及同比增速.................5图表5：2023年“双十一”的优惠机制以及商家补贴玩法.....................6图表6：近几年“双十一”的满减计算方式及实际折扣力度....................6图表7：2023年“双十一”销售额排名及国货占比统计（个用产品）...........7图表8：2023年“双十一”销售额排名及国货占比统计（家用产品）...........8图表9：天猫和京东平台“双十一”主要品类的销售集中度....................9图表10：当年销售额前十品牌，相较前一年的品牌变化数量.................9图表11：主要品类2023年“双十一”表现（销售增速/集中度/国货占比）.....10 1.双11关键词：新业态、内卷与国货 2023年“双十一”促销活动落下帷幕，尽管互联网红利期的逐渐消退让“网购”不再新鲜，直播电商等新业态的兴起也让“低价促销”走进更多消费者的日常生活，但作为国内消费领域过去十年最具标志性的活动之一，“双十一”的成绩单仍被广大投资者紧密关注。本期周专题，我们就围绕今年“双十一”讨论消费的亮点和隐忧。 1.1整体成绩——亮点在“新业态”和“新消费” 今年“双十一”整体销售增速继续放缓，但部分新业态、新品类值得重点关注。 1.1.1整体：增速放缓至零增长附近 “双十一”销售额增速续降，接近零增长。2023年“双十一”促销，综合电商平台+直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%，延续了2020年以来增速下行的整体趋势。分阶段看，2022年之前历年增速均在30%以上，2021年之后增速明显下台阶，2021、2022年均在10%左右，2023年进一步下降至零增长附近。 资料来源：Wind，星图数据，国联证券研究所整理 1.1.2分业态：直播电商的份额提升 综合电商表现平淡，直播电商相对亮眼。从销售额增速来看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手、点淘为代表的直播电商交易额较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。其中，抖音官方发布的数据显示，GMV增长超预期完成目标，今年“双十一”期间商城GMV同比增长119%；此外快手的订单量增长近50%，动销商品数增长超50%。 市场份额来看，主要变化也在于直播电商的增长。2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2023年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。直播电商以其立体感的营销方式，持续优化消费者的购物体验，增强客户粘性，同时利用KOL的中心效应以及流量实时变现的优势，成为电商销售额的主要增量。 资料来源：星图数据，国联证券研究所整理 1.1.3分品类：增长空间或在新消费 家用类消费增速偏低，部分个人向消费表现较优。分品类的销售额增速来看，家用电器、家居建材、母婴玩具等家用类消费的增速较低，部分增速为负；而个人向的部分消费品类增速相对较高，如宠物消费、运动户外等，此外食品饮料增速相对靠前。此外，从品类GMV体量来看，整体上GMV越高的品类增速越低，反之亦然，或反映出 电商渠道中，部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，而宠物食品等新消费尚有一定的增长空间。 资料来源：星图数据，国联证券研究所整理 1.2促销政策——博弈强化下的“内卷” 从近几年“双十一”的整体成绩单来看，电商平台销售额增速的下降已是大势所趋，此背景下，各平台普遍强化了优惠机制，并加大了折扣力度。 1.2.1优惠机制：条件放宽，限制减少 平台普遍将优惠条件放宽、限制减少。整体上，电商平台普遍强化了优惠机制的适用性，今年“双十一”的优惠条件普遍放宽，限制条件减少，例如： 天猫“双十一”主打“全年最低价”，在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减；京东上线百亿补贴、9.9包邮频道，“双十一”期间百亿补贴商品数量为今年618时期的两倍；拼多多上线“单件立减”新玩法，将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券，最高300减80。 1.2.2折扣力度：实际折扣力度再提升 实际折扣力度提升，满减活动数量增加。从折扣方式看，电商平台普遍增加了新玩法，例如，京东额外叠加20元补贴折扣可低至76.59%、抖音单品立减15%叠加优惠券使用后折扣可达73.33%、快手预付定金后折扣可达75%等。从实际折扣力度看，2023年京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80%。 1.3品类表现——“国货崛起”仍在路上 除了销售额之外，“国货”的竞争力和品类的集中度也是市场普遍关注的话题。 1.3.1国货占比：家用强于个用品 家用产品的国货竞争力目前优于个用产品。家电（包括大家电与小家电）和家纺的国产品牌在各自销售额前十品牌中的占比较高且仍在提升；个人用品前十的国货占比目前整体偏低，尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等。 1.3.2集中度：品牌竞争进入“红海” 多数品类的头部集中度还不高，且竞争仍在加剧。以天猫和京东平台为例，2023年主要消费品类的CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%。此外相较2022年，2023年 多数品类销售的头部集中度边际下滑，显示出竞争加剧的态势。 竞争的加剧从前十品牌的变化也可见一斑。事实上，如果考察每年各品类销售额前十的品牌中，有多少数量的品牌与前一年不同（前一年未上榜），可以发现多数品类近两年的“换手率”相较2021年有所提升，例如女装、男装、家用清洁、食品、小家电等。在“双十一”销售增速持续下滑的当下，或意味着品牌竞争已进入“红海”。 1.4总结：今年“双十一”的亮点与隐忧 “双十一”的热度边际减退，新消费品类或是未来增量。综合考察销售额增速、集中度和国货占比，在主要消费品类中可以看到：1）多数品类的销售增速已经跌至 负值区间，“双十一”促销活动的吸引力已边际减退，但部分新消费品类维持了较高增速，如宠物食品；2）多数品类的头部集中度较低（CR3低于10%），新兴品牌的冲击依然强烈，在“双十一”整体销售增速下滑的背景下，部分品类的竞争已进入“红海”；3）从国产品牌在前十的占比看，“国货崛起”仍然任重道远，尽管部分新消费品类如小家电、宠物食品的占比有所提升，但多数品类仍难言乐观，特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类，国产品牌的产品力、品牌力仍然需要提升。 2.风险提示 1）第三方数据统计存在遗漏或误差；2）消费政策及互联网政策调整。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联