家电行业2023年“双十一”数据点评：“双十一”整体表现平稳，刚需品类产品结构提升拉动均价上行

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023年11月17日 行业研究 “双十一”整体表现平稳，刚需品类产品结构提升拉动均价上行 ——家电行业2023年“双十一”数据点评 家电行业 增持（维持） 作者 分析师：洪吉然 执业证书编号：S0930521070002 021- 52523793 hongjiran@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 -10%-3%4%11%18%11/2201/2304/2306/2308/23家电行业沪深300 资料来源：Wind 相关研报 估值显著压缩，战略看多家电——家用电器行业2024年投资策略（2023-11-13） 家电行业“双十一”：整体表现平稳，刚需品类产品结构提升拉动均价上行 奥维云网显示，2023年“双十一”大促期间（2023.10.23-2023.11.12）家电行业线上销额709亿元，同比+5%，增速较22年同期略有提升（22年673亿元，同比+3%）。较多偏刚需品类通过中高端产品降价放量，拉动产品结构升级、提升行业均价。其中彩电、冰箱、洗衣机、油烟机、电饭煲等偏刚需品类均价分别同比+29%、+8%、+5%、+8%、+5%。分品类来看： 空冰洗：空调、冰箱销额实现稳健增长，洗衣机销额同比有所下滑 1）空调方面，行业销额、销量、均价分别为105亿元、341万台、3073元，分别同比+12%、+15%、-3%，行业同比增长主要得益于销量上行，其中美的/格力/海尔销额分别为29/33/10亿元，同比+6%/+3%/+14%；2）冰箱方面，行业销额、销量、均价分别为110亿元、322万台、3398元，分别同比+6%、-3%、+8%，行业均价提升幅度亮眼，其中海尔/美的销额分别为45/18亿元，同比+2%/+7%；3）洗衣机方面，行业销额、销量、均价分别为76亿元、391万台、1956元，分别同比-13%、-17%、+5%，其中美的系销额同比增速优于行业，小天鹅/美的销额分别为23/6亿元，同比-8%/-7%。 彩电：行业销额略有增长，均价提升明显 彩电方面，行业销额、销量、均价分别为107亿元、308万台、3467元，分别同比+1%、-22%、+29%，行业销额同比小幅增长主要得益于均价大幅上行，其中海信/TCL/小米销额分别为23/23/12亿元，同比+14%/+1%/+11%。 厨房大家电：油烟机表现亮眼，集成灶整体承压 1）油烟机方面，行业销额、销量、均价分别为27亿元、140万台、1912元，分别同比+26%、+17%、+8%，同比增速亮眼得益于今年以来房地产竣工面积保持较高增速；2）集成灶方面，行业销额、销量、均价分别为11亿元、13万台、8711元，分别同比-17%、-17%、-0.1%。 清洁电器：扫地机“价平量增”、洗地机“以价换量” 1）扫地机方面，行业销额、销量、均价分别为31亿元、88万台、3516元，分别同比+17%、+12%、+4%，其中科沃斯/石头/追觅/云鲸销额分别为10/8/5/4亿元，分别同比增长-10%/+40%/+112%/+10%，科沃斯保持龙头地位，石头及追觅同比增速高于行业；2）洗地机方面，行业销额、销量、均价分别为21亿元、86万台、2399元，分别同比+14%、+38%、-17%，其中添可/追觅/美的/石头销额分别为11/4/2/1亿元，分别同比增长-4%/+44%/+350%/+16%，其中追觅、美的同比增速优于行业，添可销额同比略有下滑，但仍维持着接近50%的销额市场份额。 厨房小家电：行业销额整体承压，空气炸锅销额下滑明显 分品类来看，电饭煲、压力锅、榨汁机、空气炸锅行业销额分别同比-8%、-17%、-8%、-55%，其中空气炸锅销额同比下滑幅度较大。 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 家电行业 投资建议：估值显著压缩，战略性看多板块。我们以10年为周期评估市盈率分位数，在我们发布的《否极泰来，超配白电——家用电器行业2023年投资策略》中，家电板块PE（ttm）处于19%分位，风险溢价处于94%分位（截至22年11月30日），而目前家电板块PE（ttm）处于15%分位，风险溢价处于96%分位（截至2023年10月31日，下同），即指数上扬后板块估值反而下降了（2023年以来家电（中信）指数上涨10.6%，行业排名5/30），部分个股已被严重低估。 对此我们有两点想法：（1）2024年家电板块估值向上是大概率事件，我们战略性看多行业；（2）上市公司业绩逆风强劲的背景下，压制行业估值的因素是市场的几点担忧（房屋竣工、空调景气度、消费大环境），我们认为市场或是放大了悲观预期。我们建议关注三个方向：（1）业绩韧性充足且估值位于底部区域的大家电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家；（2）估值处于底部且受益于经济复苏的厨房家电板块，推荐苏泊尔、小熊电器、老板电器；（3）行业基本出清且长期空间大的清洁品类，推荐科沃斯、石头科技。 （上述观点详见我们于2023年11月13日发布的《估值显著压缩，战略看多家电——家用电器行业2024年投资策略》。） 风险提示：宏观经济不及预期，地产销售不及预期，人民币升值超预期。 表1：行业重点上市公司盈利预测、估值与评级 证券代码 公司名称 股价（元） EPS（元） PE（X） 投资评级 22A 23E 24E 22A 23E 24E 000333.SZ 美的集团 51.75 4.22 4.86 5.36 12 11 10 买入 000651.SZ 格力电器 32.61 4.35 4.63 5.04 7 7 6 买入 600690.SH 海尔智家 22.36 1.56 1.79 2.05 14 12 11 买入 002032.SZ 苏泊尔 49.26 2.56 2.67 2.96 19 18 17 买入 002959.SZ 小熊电器 56.14 2.48 2.93 3.66 23 19 15 买入 002508.SZ 老板电器 23.35 1.66 1.89 2.14 14 12 11 买入 603486.SH 科沃斯 45.49 2.96 1.92 2.57 15 24 18 买入 688169.SH 石头科技 300.88 12.63 12.05 13.98 24 25 22 增持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为2023-11-16 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 家电行业 图1：2023年“双十一”家电核心品类整体及主要竞争对手销售情况（2023.10.23-2023.11.12） 美的28.9 6.4%80.2 -1.8%3600 8.4%格力32.9 3.0%91.7 6.6%3587 -3.4%海尔9.9 14.0%31.0 13.4%3212 0.5%海尔44.9 2.1%120.9 -5.0%3712 7.5%美的18.2 6.7%45.7 -10.0%3978 18.5%容声17.0 26.9%49.6 12.7%3425 12.6%海尔30.8 -18.0%142.3 -25.1%2166 9.5%小天鹅23.3 -8.0%105.3 -12.7%2214 5.4%美的5.6 -7.1%38.6 -11.1%1448 4.4%海信22.6 13.9%55.1 -9.2%4108 25.5%TCL22.5 0.7%49.0 -25.0%4590 34.3%小米11.6 11.3%44.2 -24.7%2631 47.8%老板7.8 36.7%28.2 30.5%2760 4.8%方太6.1 30.6%21.1 31.0%2904 -0.3%华帝2.7 20.7%12.2 12.4%2190 7.4%火星人3.5 -19.6%3.4 -22.3%10126 3.5%亿田1.7 0.8%1.6 -1.1%10959 1.9%森歌1.1 -23.8%0.9 -35.0%12070 17.2%科沃斯10.3 -9.5%27.2 -11.2%3802 1.9%石头7.7 40.3%19.8 43.6%3906 -2.3%追觅5.1 111.7%10.8 67.5%4705 26.3%云鲸4.2 10.2%10.9 12.6%3871 -2.2%小米1.8 -13.0%9.3 -24.5%1994 15.3%美的品类品牌销额 (亿元 )Y OY销量 (万台 )Y OY均价 (元 )Y OY空调行业104.7 12.4%340.5 15.3%3073 -2.5%冰箱行业109.4 5.6%321.9 -2.5%3398 8.3%洗衣机行业76.4 -12.8%390.7 -16.6%1956 4.5%彩电行业106.7 1.3%307.8 -21.7%3467 29.4%油烟机行业26.8 25.6%140.3 16.8%1912 7.5%集成灶行业11.4 -17.3%13.1 -17.2%8711 -0.1%扫地机行业31.1 17.3%88.3 12.3%3516 4.4%1.0 640.3%4.2 464.0%2444 31.3%一点0.1 -66.4%0.6 -56.0%1414 -23.8%海尔0.1 -51.8%0.5 -49.4%1330 -4.6% 资料来源：奥维云网，光大证券研究所整理；注：统计口径仅为线上数据，统计范围为天猫、京东、苏宁易购，不含抖音、拼多多等。 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 家电行业 图2：2023年“双十一”家电核心品类整体及主要竞争对手销售情况（2023.10.23-2023.11.12）-续前 添可10.7 -4.3%41.7 11.2%2575 -14.0%追觅3.8 44.3%14.7 71.9%2616 -16.1%美的1.7 350.1%8.5 402.0%1981 -10.3%石头0.7 16.2%3.0 39.8%2419 -16.8%小米0.5 19.1%3.5 71.6%1447 -30.6%海尔0.3 99.9%1.5 140.6%2238 -16.9%米博0.5 -3.2%1.6 25.0%3440 -22.6%德尔玛0.3 104.5%1.9 115.1%1319 -4.9%苏泊尔2.1 -8.6%62.7 -9.7%335 1.2%美的2.4 1.1%92.7 -2.8%257 4.0%九阳0.9 -10.4%36.1 -18.7%252 10.2%小米0.4 -26.4%21.6 -28.6%193 3.0%小熊0.2 -20.8%12.5 -30.3%185 13.6%松下0.4 -28.8%4.4 -33.4%986 6.9%苏泊尔1.18 -19.3%31.3 -17.5%377 -2.2%美的1.47 -10.3%50.5 -15.8%291 6.5%九阳0.30 -20.6%10.6 -18.6%279 -2.4%松下0.10 -41.3%1.2 -38.4%856 -4.7%OLAYKS0.04 43.6%1.4 35.3%303 6.1%小熊0.04 31.4%1.4 33.3%302 -1.4%惠人0.15 -18.6%0.6 -22.9%2615 5.5%九阳0.06 12.3%1.5 -1.9%375 14.4%品类品牌销额 (亿元 )Y OY销量 (万台 )Y OY均价 (元 )Y OY洗地机行业20.5 14.4%85.5 38.0%2399 -17.1%电饭煲行业8.3 -7.7%284.5 -12.3%290 5.3%压力锅行业3.37 -17.2%103.1 -16.5%327 -0.7%榨汁机行业0.43 -7.8%9.0 -7.4%480 -0.4%空气炸锅行业3.03 -55.1%119.4 -51.6%254 -7.2%磨客0