休闲食品2023年“双十一”销售表现点评：线上略有萎缩，均价有所回落

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023年11月14日 行业研究 线上略有萎缩，均价有所回落 ——休闲食品2023年“双十一”销售表现点评 食品饮料 买入（维持） 作者 分析师：叶倩瑜 执业证书编号：S0930517100003 021-52523657 yeqianyu@ebscn.com 分析师：陈彦彤 执业证书编号：S0930518070002 021-52523689 chenyt@ebscn.com 分析师：杨哲 执业证书编号：S0930522080001 021-52523795 yangz@ebscn.com 分析师：李嘉祺 执业证书编号：S0930523070005 021-52523658 lijq@ebscn.com 联系人：董博文 dongbowen@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 -10%-1%7%16%24%11/2201/2304/2306/2308/23食品饮料沪深300 资料来源：Wind 线上平台食品饮料销售额增势稳健，休闲食品略有回落 消费者对食品饮料相关需求较为稳定，根据星图数据，2023年食品饮料“双十一”期间各电商平台总销售额达558亿元，同比增长7.5%，增势快于整体电商平台（2023年“双十一”期间全网销售额1.14万亿元，同比增长2.1%）；占全网总销售额的5.7%，同比提升0.5pcts，类目排名持续稳定在第七（“双十一”统计时间：京东平台为23年10月23日20:00-11月11日23:59；其他平台为23年10月31日20:00-11月11日23:59）。 其中休闲食品品类2023年“双十一”期间销售额为121亿元，同比下降10%。对比食品饮料整体表现，休闲食品类目销售额有所萎缩。我们认为主要系休闲食品品类自身渠道结构调整所致，而非品类市场空间的缩窄（2019-2022年休闲食品“双十一”线上销售额复合增长率为55%，仅2023年出现下滑）。2022年以来，休闲食品经历新一轮渠道变迁，主打高性价比的零食量贩渠道在消费降级的背景下快速发展，新渠道的起量对其他终端渠道均造成一定冲击，休闲食品终端销售策略逐步走向多元化渠道布局。 各平台销售占比更为均衡，头部品牌排名稳固 从具体平台来看，休闲食品在天猫及京东平台销售占比分别为55%/24%，同比分别减少1/2pcts，综合电商平台销售额占比有所减少。我们认为主要系线上流量逐步分化，综合电商平台整体流量有所下滑。抖音快手等新电商平台崛起下，多平台发展愈发成为休闲食品公司主要电商布局策略。如三只松鼠加强电商新流量的投入力度，打造“抖音+n”的线上布局。 从具体品牌来看，线上头部零食品牌（三只松鼠、百草味、良品铺子）仍保持领先地位。但受综合电商平台整体流量影响，各公司在天猫及京东平台销售额有不同程度回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售额分别同比-12%/-10%/-30%；在京东平台销售额分别同比-14%/+11%/-13%。直播电商等新平台为主要增长来源，如三只松鼠通过打造大单品及中腰部达播策略，“双十一”期间在抖音平台销售额突破1亿元，同比增长达224%。 销售均价有所下降，健康趋势持续延续 从销售均价来看，各线上头部休闲食品公司销售均价较去年同期均有所回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售均价分别同比减少3/7/0元至41/38/33元/件；在京东平台销售均价分别同比减少6/3/7元至31/26/22元/件。受消费降级及零食量贩渠道影响，线上平台价格带亦向高性价比方向调整。 从热门单品来看，2023年休闲零食热门单品以蛋白棒、黑巧、奶酪等高蛋白、低脂低卡的产品为主。对比往期热门单品，消费者延续营养健康的产品需求，具备健康属性的产品更受消费者的青睐。 风险分析：线上流量下滑超预期、成本价格波动风险、食品安全风险。 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 食品饮料 图1：食品饮料“双十一”期间全网销售额及占比 图2：休闲食品“双十一”期间全网销售额及同比 4.9%5.0%5.1%5.2%5.3%5.4%5.5%5.6%5.7%5.8%49050051052053054055056057020222023食品饮料全网销售额（亿元）占比 -20%0%20%40%60%80%100%02040608010012014016020192020202120222023休闲食品全网销售额（亿元）同比 资料来源：星图数据，光大证券研究所 资料来源：星图数据，光大证券研究所 表1：休闲食品“双十一”期间分品牌销售额及均价表现 2022 2023 排名 销售额（亿元） 均价（元/件） 排名 销售额（亿元） 均价（元/件） 天猫 三只松鼠 4.1 44 三只松鼠 3.6 41 百草味 3.9 45 百草味 3.5 38 良品铺子 3.7 33 良品铺子 2.6 33 比比赞 1.3 19 比比赞 1.3 12 每果时光 1.1 49 乐事 1.2 22 京东 三只松鼠 6.3 37 三只松鼠 5.4 31 良品铺子 6.1 29 良品铺子 5.3 22 百草味 3.5 29 百草味 3.9 26 Member's Mark 0.3 91 Member's Mark 1.4 83 达利园 0.2 10 京东京造 0.9 70 资料来源：星图数据，光大证券研究所 图3：“双十一”休闲零食热门单品 2023年休闲零食热门单品2022年休闲零食热门单品谷本日记蛋白棒Kiri凯芮甜心小酪茶颜悦色茉气脆脆条歌斐颂醇黑巧克力三只松鼠每日坚果有零有食冻干草莓麦吉士五黑奇亚籽吐司 资料来源：星图数据，天猫旗舰店，光大证券研究所 中庚基金 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 基准指数说明： A股市场基准为沪深300指数；香港市场基准为恒生指数；美国市场基准为纳斯达克综合指数或标普500指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 法律主体声明 本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内（仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格编号已披露在报告首页。 中国光大证券国际有限公司和Everbright Securities(UK) Company Limited是光大证券股份有限公司的关联机构。 特别声明 光大证券股份有限公司（以下简称“本公司”）成立于1996年，是中国证监会批准的首批三家创新试点证券公司之一，也是世界500强企业——中国光大集团股份公司的核心金融服务平台之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可，本公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 本公司经营范围：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；为期货公司提供中间介绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。 不同时期，本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险，在做出投资决策前，建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下，本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益冲突，勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发，仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接或间接的损失，本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。 光大证券股份有限公司版权所有。保留一切权利。 光大证券研究所 上海 北京 深圳 静安区南京西路1266号 恒隆广场1期办公楼48层 西城区武定侯街2号 泰康国际大厦7层 福田区深南大道6011号 NEO绿景纪元大厦A座17楼 光大证券股份有限公司关联机构 香港 英国 中国光大证券国际有限公司 香港铜锣湾希慎道33号利园一期28楼 Everbright Securities(UK) Company Limited 6th Floor, 9 Appold Street, London, United Kingdom, EC2A 2AP