电商：消费待复苏，性价比消费成双11主题

事件：2023年11月11日，2023年双11购物节落下帷幕。根据星图数据的报道，2023年双11（10.31-11.11）综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11,386亿元，同比增长2.1%。其中，综合电商平台总计销售额为9,235亿元，直播电商销售额为2,151亿元，新零售平台总计销售额236亿元，社区团购总计销售额124亿元。根据国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。 消费整体处于弱复苏。对比社零数据（1-9月社会消费品零售总额34.2万亿，同比增长6.8%；1-9月全国网上零售总额10.8万亿，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额9.0亿元，同比增长8.9%），双11的销售额慢于大盘增速。我们预计主因有二：1.电商平台促销常态化导致双11的吸引力逐渐减弱；2.中国消费处于弱复苏。由于对收入增长不确定性的预期，消费者的信心待复苏。 低价继续成为电商行业的风向标，竞争愈演愈烈。我们在电商行业更新的报告中曾经提到，拼多多的高增反复证明了“低价”策略的可行性，逐步成为行业共识。而此次促销季各玩家的竞争愈演愈烈：天猫双11将“全网最低价”定义为比GMV更重要的核心KPI；京东加大百亿补贴，增加POP商家权重及降低免运费至59元标准；拼多多则是做常态化低价，多个产品在跨平台比价中维持了“最低价”的心智。 除此之外，直播间也上演低价战，李佳琦直播间在首场直播中总交易额达到了95亿元，相比去年215亿倒退了一半；京东采销直播首周，超过1.4亿消费者涌入了直播间，家电直播的最高场观达到1000多万人，京东采销多个直播间观看量超过100万人，京东手机采销直播间则超过300万人。 性价比消费成为消费者首选：我们在拼多多的深度报告中曾经提到，“物超所值”是这轮消费降级的核心。消费者将更加注重实用性和性价比。年轻一代“该花花，该省省”。而双十一的趋势证实了我们的观点，捂紧钱包的消费者开始选择实惠的大牌平替，使得性价比国货崛起。比如珀莱雅超越欧莱雅成为天猫、抖音商城美容护肤品类销售冠军。 风险提示：电商行业竞争加剧导致毛利率，净利率有所下降；宏观面消费疲软，需求不足；地缘政治风险； 图1社会消费品零售总额增速下半年持续回升 图2实物商品网上社零增速自6月保持稳定 图3网上商品和服务零售额增速环比微降 图4 2023年双11（10.31-11.11）综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11,386亿元，同比增长2.1%。 图52023年双十一珀莱雅荣登天猫美妆类目GMV第一（约18亿元，同比增长约40%）