双11—线数据解读会议–20231112

Q&A Q：今年双11，国际大牌普遍下滑，国货崛起中分化加剧，这是否意味着对研发和供应链等硬实力的需求已成为龙头公司的基本要求？而导致龙头业绩分化的原因主要是管理稳定性和灵活性等方面的变化吗？ A：是的，今年双11的情况显示，无论是国际大牌还是国货龙头，它们在研发和供应链等硬实力方面都表现出色。然而，在这样的背景下，却出现了明显的业绩分化。我们认为，这是因为管理稳定性和灵活性等方面的边际变化导致的短期业绩波动。 双11—线数据解读会议20231112 Q&A Q：今年双11，国际大牌普遍下滑，国货崛起中分化加剧，这是否意味着对研发和供应链等硬实力的需求已成为龙头公司的基本要求？而导致龙头业绩分化的原因主要是管理稳定性和灵活性等方面的变化吗？ A：是的，今年双11的情况显示，无论是国际大牌还是国货龙头，它们在研发和供应链等硬实力方面都表现出色。然而，在这样的背景下，却出现了明显的业绩分化。我们认为，这是因为管理稳定性和灵活性等方面的边际变化导致的短期业绩波动。 Q：今年双11期间，福瑞达的业绩改善明显，这是因为其组织架构调整的结果吗？福瑞达在什么方面取得了明显的改善？ A：是的，福瑞达在去年年底开始进行了化妆品业务剥离和人员架构调整。今年上半年，其化妆品业务增长仅约10%。但随着下半年组织架构调整的落地和新品推出节奏加快，福瑞达的化妆品增速已经恢复到约30%左右的增长。因此，我们对福瑞达的业绩改善持乐观态度。 Q：管理能力的判断在投资决策中的重要性将会越发重要，特别是对于那些经过多次验证的公司和那些由于管理层更替和组织架构调整等原因出现业绩波动的公司。目前有哪些公司值得我们关注？A：我们重点建议关注龙头博爱、福瑞达、贝坦尼、水洋完美、华西家化等公司。对于那些管理能力已经得到多次验证的公司和那些业绩波动原因 已经可以看到边际改善的公司，我们在明年24年有望看到管理改善后的成绩边际反弹。因此要关注管理能力持续稳健或者是管理能力边际改善的公司。 Q：这次双11，哪些品牌在运动、户外、休闲和家纺行业中表现较好？他们的增长情况如何？ A：运动领域中，安踏旗下的迪桑特克隆和始祖鸟，以及复古跑鞋赛道都受到了关注。户外领域主要以探路者为主，因为其高性价比有较好的增长。休闲领域中，Zara、太平鸟、Java和Uniqlo表现不错，尤其是太平鸟有稳健的增长。家纺方面，除了之前提到的多交流和螺，性价比较高的水晶也有较快的增长。 Q：针对折扣率的问题，哪些品牌在控制折扣方面做得比较好？今年的折扣率同比是变深还是变浅了？A：从行业横向比较来看，移动腰内和波森在折扣控制方面做得较好，尤其是上市的波森，天猫旗舰店的折扣率基本控制在8折，即使在李佳琦的直播间也控制在77折。与去年相比，有折扣的公司包括波森、娇萨以及安踏的其他品牌，折扣在收紧。 Q：在去库存的背景下，那些品牌在保持零售表现不错的同时能够保持折扣？这是否体现了它们的品牌实力？ A：在这样的背景下，能够逆势保持较好零售表现并保持折扣的品牌，体现了它们的品牌实力。因此，我们继续推荐包括安踏在内的这些品牌。以上是关于双11的初步战报，介绍了各个行业中表现较好的品牌和折扣情况。对于具体的细节数据感兴趣的话，欢迎与我们团队联系。 Q：今年双11的电商情况如何？ A：从微观情况看，整体结构性增长很明显。直播电商如拼多多和抖音表现会更好一些。百亿补贴的增速不错，今年的预期增速在100%以上。天猫淘宝增加了很多商家，主要是中小卖家。整体上，大平台更倾向于中小商家流量的倾斜，包括私域流量。消费者倾向于购买低价或白牌产品，增速可能更稳定 的平台如拼多多。海外跨境电商增速较好，未来预计在160亿美金。总体趋势是低价、私域流量和跨境黑五增长。个股推荐有拼多多和重庆百货。 Q：双11涉及哪些业态？ A：直播电商和线下参与双11的业态表现优秀。比如重庆百货在数字化双11上表现显著。重庆百货的总店同比客流量恢复超过10个百分点。个股推荐是重庆百货和拼多多。 Q：家电板块双11情况如何？ A：大家电整体增速不错，如彩电、冰箱、空调、洗衣机和油烟机都有不同程度的增长。耐用品表现出韧性，可选品具有弹性。小店整体下滑了13个点的销量和17个点的销售额。大店的数据不错的原因是618和双11并不是大电器的主要销售时间段。耐用品强劲不仅在双11，还体现在全年其他月份。来源于去年口罩影响，今年的整体韧性较高。 Q：今年双11销售额虽然增长很多，但明年增速会受到影响吗？ A：今年双11销售额的增长并不高，相对于去年也并不算特别高。未来还有一定的增长空间。小店的增速在2015年到2020年期间已经达到了—个峰值，未来的增长可能会相对疲弱。这是因为市场需求空间和消费能力之间存在—定矛盾。消费能力最强的群体已经实现了小家电的快速普及，剩下的一些群体在短期内可能还无法承受价格上升。今年双11，小家电的销量下降了14.5%，销售额下降了17%。特别是清洁类产品，通 过价格的下降来扩大销售规模。总体来说，今年双11的数据表明，耐用品仍然强劲，可选品的弹性也表现得比较充分。但是我们更关注明年的618和双11，对于未来的投资决策，我们要找到那些能够快速调整战略、产品定位和价格的公司，他们可能在明年能够取得不错的增长。Q：今年双11小店的品类有什么趋势？ A：今年双11可以看到一些头部品牌的均价没有明显下跌，例如美的、苏泊尔、小熊的均价有所提升。此外，美的、苏泊尔、小熊、九阳等品牌的市场份额也有增长。相对于头部企业，许多小品牌在定位和生产规模效率上相对较弱。部分产品在选品和价格定位上比较窄，聚焦于某一两个价位段和品类。例如，今年煎烤机和搅拌机的销量较去年双11下滑了32%和24%。需要注意的是，一些定位高端的品牌现在推出的低端新品，其毛利高于高端产品和终端产品，这可能指向了未来对低端价格段位的倾斜。在青年赛道中，今年的增速不错，整个双11阶段有20%的增长。需要注意的是，扫地机器人的集中度进一步提高，头部品牌更明显。对于新品牌 来说，进入这个领域仍然很难。对于洗涤机市场，还需要经历—波调整的阵痛。扫地机器人的成本还需要下探才能有量产的门槛。 Q：关于双11表现的特点，耐用品和可选品表现如何？对应的品牌可能在战略调整上占优势并能够快速修复吗？ A：从双11表现的特点来看耐用品展现出了韧性，增长保持较高。可选品在今年表现下滑十几个点，不同品类品牌的下滑幅度不—。我们认为在战略调整方面占优势的公司可能能够快速修复。 Q：清洁类赛道有哪些投资机会？ A：在清洁类赛道中，我们认为整个价格段的定位和下探的空间还是有一定机会可以寻找。 Q：有哪些头部公司可以推出低价位段的产品？如何进一步扩大市场教育和群体的扩张？ A：我们期望明年有一些头部公司能够推出低价位段的产品，甚至在四季度推出。这样可以进—步将整个行业的均价下探，推动市场教育和群体的扩张。对于耐用品的耐用类赛道，我们主要推荐海尔美这 样的主流品牌。而对于可选品，我们认为可以关注苏泊尔、小熊，甚至九阳等品牌，并进行高频跟踪。 Q：在扫地机赛道中，石头科技和科沃斯有哪些投资参考？ A：在扫地机赛道中，石头科技在今年已经表现出色，但我们认为除了石头科技，科沃斯也是一个值得关注的公司，因为它有边际变化的潜力。