Z世代五个消费态度
在当今快速变革的社会环境下，奢侈品消费作为一种重要的文化和经济现象，吸引着各个年龄段的消费者。而Z世代作为新兴消费群体，相比其他年龄段对奢侈品市场的态度和行为呈现出独特的特点和趋势。 作为在数字化时代成长起来的一代，Z世代对互联网和移动技术的使用更为熟悉，这使得TA们在奢侈品消费方面有更多选择和便利性，也会更关注奢侈品的外在形象和社交价值。 作为中国崛起的见证者，Z世代在享受着相对更高消费自主权的同时，也注重个人价值观和目标的实现。TA们通过选择与众不同的奢侈品来展示自己的个性和品味，并借此打造独特的"社交人格"。奢侈品消费成为一种象征，让TA们与其他人建立共同话题和兴趣，从而加强社交关系，形成社交认同感和归属感。 前言PREFACE随着中国社会日益开放和多元化，Z世代逐步提高的教育水平也让TA们对奢侈品的关注和互动产生了积极影响。TA们具备更好的信息获取能力和判断力，也因此更加渴望了解奢侈品背后的历史、文化和工艺。 2023年，随着后疫情时代的到来，一些在疫情期间展现出强大抗压力和创新力的本土品牌，吸引了Z世代的关注。TA们更加愿意支持本土品牌，以展示自己的独特品味和身份认同。 此次，朴睿铂尔聚焦探讨Z世代的奢侈品消费观念。希望以此给予品牌更多的创新机遇，为Z世代提供更个性化的奢侈品消费体验。 样本量说明 核心观点 朴睿联合专业数据调查公司Credamo见数，以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。 随着Z世代逐渐成为消费领域的主力军，TA们在奢侈品及其细分品类上所表现出来的消费态度和消费趋势也展现出独特的代际特点。 Z世代奢侈品消费态度 有效问卷 | 1050份 爱好经典01 注重内涵02 无论是经典的奢侈品品牌，还是经典风格的奢侈品，亦或是奢侈品上的经典元素，都是Z世代会重点关注的心头好 能够获得Z世代消费者青睐的品牌，除了需要保持极高的品质专业性，更要拥有极具消费者认同的品牌理念 热衷国潮03 清醒悦己04 超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计 超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，在所有联名中，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名 理性消费 05 超36%的Z世代面对奢侈品涨价持反对态度，另有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为 Z世代奢侈品细分品类消费趋势 体验性消费 相较于购买奢侈品，超六成受访者在预算充裕的情况下倾向选择体验美好生活，并倾向于将高端酒店作为奢侈体验的首选 酒类消费 威士忌正逐渐成为Z世代在独饮、品酒会及酒吧场景的首选 54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘 01 Z世代五个消费态度的 2023上半年刚结束的四大时装周，奢侈品大牌们纷纷化繁为简，集体玩起了“老钱复兴”，一句话总结就是不露声色的贵气。不但秀款各种回归经典，设计也更为生活化，走完秀分分钟就能出街、上班。 态度①经典才是「奢」 超六成的Z世代最关注经典大牌类的奢侈品品牌，所占比例远超新潮高奢、高端国潮及设计师品牌 你对大面积覆盖奢侈品经典元素的产品倾向于以下哪种评价？ GUCCI 2023秋冬女装秀一向张扬的GUCCI也化繁为简，开始变得平易近人 面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，并有超18%的Z世代认为这是保值的体现 态度②当然是注重内涵啊 “奢侈品并不意味着挥霍，也并非堆砌出来的昂贵，品质才是奢侈的内涵。” ——弗兰克·杜兰德（Franck Durand)Balmain 及 Isabel Marant艺术总监 /《Holiday》出版人 崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，他们愿意尝试新事物、接受新挑战但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是他们最看重的三个品牌理念 态度③谁说难以取悦？主打就是爱国 法国现代珠宝品牌FRED斐登携手中国本土滑板品牌AVENUE & SON大道之子推出限量合作系列 CANADA GOOSE加拿大鹅携手设计师品牌FENG CHEN WANG与艺术家徐震发布联名胶囊系列 态度④清醒的悦己主义者 该省省该花花精打细算带回家 40% 超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，超20%会在有大笔进账时考虑购买奢侈品同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计 态度⑤理性至上不愿被涨价拿捏 https://www.forbeschina.com/leadership/63710 面对奢侈品涨价，支持理解的正面态度与直接影响购买的反面态度人数基本持平，另外有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为 TA们一边寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单，一边又理智剁手，不为高额涨价买单，TA们不断在感性和理性之间徘徊并寻找平衡点 美国《福布斯》杂志4月4日在其中文网站公布2023全 球亿万富豪榜显 示，法 国 奢 侈 品巨 头LVMH（酩悦·轩尼诗 - 路易·威登集团）总裁伯纳德·阿诺特成为今年新全球首富，其目前个人财富约为2110亿美元。 2022年5月，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在电话会议中提及品牌的提价策略，他表示将继续”根据汇率和通货膨胀调整产品价格，继续每年两次的调价战略”。 除了提价，Chanel还将继续限购策略。为保持产品独家性，Chanel在2022年声明，在某些市场，每位顾客每年只能购买不超过两个Chanel经典翻盖包。 香奈儿经典款 CF 中号手袋近十年的价格从2.98 万元涨到 7.49 万元，翻了两倍半 Z世代奢侈品细分品类消费趋势 当年轻人开始关注「老古董」 Z世代珠宝消费合眼缘才是真理 品牌启示 相比实体店Z世代更相信社交口碑 在社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地的时候，我们发现，如今的这些年轻人更热爱社交媒体，更敢于自我消费。 相较于在奢侈品消费上对经典品牌和风格的追求，54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘 相比大LOGO小而美的珠宝定制成Z世代消费群体心头好 作为最新成长起来的年轻消费群体，TA们从小浸染了各种奢侈品珠宝营销，TA们的需求不再是大牌的logo图案。Z世代对于“地位象征”这件事抱有很谨慎的态度，过于明显直接的地位宣告，会让他们有点“暴发户”的感觉。很多年轻一代消费者认为logo不再是最重要的，因此小众高端珠宝品牌以及定制产品正成为奢侈品珠宝消费的新推手。 相比炫富Z世代购买奢侈品更是彰显好品味 对Z世代消费群体来说，他们在挑选品牌上对于品质和设计感的要求越来越高，甚至开始追求品牌精神与个人价值观的契合度，以此来彰显自己不俗的品味和审美。 相比高高在上Z世代更爱“玩在一起”的跨界 再“高冷”的品牌遇见“善变”的年轻人都不得不臣服。为了吸引他们的注意力，奢侈品珠宝在维持自身业务的同时，还跟起了潮流玩跨界。这样的“地气”一接，曾经高高在上的奢侈品立马更“亲民”了。于是，奢侈品珠宝品牌在明星代言和杂志大片的常规宣传手段之外，开始了与潮玩品牌联名合作，以及借势社交网络文化的跨界尝试。 Z世代黄金消费不止颜"值" 还要保"值" 在黄金消费上，超58%受访者更看重其保值性，黄金在一定程度上被赋予了投资属性而从以上两题可以看出，Z世代有着两手抓的消费观。既要有颜值，又看中保值；既会为审美消费，更看重理性消费 根据德勤（Deloitte）近期发布的最新《2022年全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods2022）报告，以全年销售额计，周大福和中国黄金跻身前十 品牌启示 黄金市场正在变“年轻”，各式各样的黄金首饰也慢慢在年轻人眼中由“土”变“洋”。 黄金作为一种保值的物质财富正重新受到人们的追捧，黄金首饰亦是如此。 Z 世代酒类消费威士忌成消费新趋势 以下场景中你会选择哪种酒来搭配？①威士忌 / 白兰地②红酒 / 白葡萄酒③香槟及起泡酒④高端白酒 在不同酒类消费场景的调查中，威士忌成为 Z世代年轻人在独饮、品酒会、品酒沙龙及酒吧场景的首选 Whisky Bar 正在成为年轻人聚会喝酒的首选 中国最大的威士忌爱好者社区百瓶APP发布的《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，威士忌消费者的年轻化趋势更加明显，90、95及00后用户达到了63.8%。值得一提的是，更多的00后愈发的表现出对威士忌的兴趣，占Z世代用户的42%，较去年提升9%，Z世代正在成为威士忌消费的主力 Z 世代“表“态代言人推动力不容小觑 Z世代奢侈品消费新态度：秀出logo&获得体验？ 时尚不仅仅指服装，时尚也存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式，以及与之相关的各种变化都息息相关。 ——Coco Chanel 究其背后的原因，可能与Z世代数字技术的普及分不开。在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的视野更加开阔，更加关注人生体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务 超六成受访者会在两者中倾向选择去体验美好生活 “奢侈品”对于当代消费者们来说，其所代表的不仅仅是橱窗中琳琅满目的商品，传递的更是一种精致和挑剔的生活方式。 出于满足消费者对时尚风格与美好生活的追求和向往，奢侈品牌跨界高端酒店已经屡见不鲜。但奢侈品牌与酒店的合作，正朝着更深入、更细腻的方向行进，以多样的表达方式展现品牌的个性。 Z世代花式奢侈体验高端酒店住宿受追捧 超三成Z世代有过高端酒店住宿的奢侈体验，他们在入住时更注重品质与服务体验 MOLESKINE 笔记本品牌 在调研过程中 我们发现了一些非传统意义上的奢侈品牌也经常榜上有名。可见，在Z世代心中奢侈品的定位和定义也在悄然发生变化。 朴睿咨询 朴睿铂尔（PCG）成立于 2013 年，是一家提供整合性营销服务的独立咨询公司。作为传播界的科学家和艺术家，朴睿致力于协助品牌挖掘并传递其所拥有的态度和价值，专长于创造话题、塑造故事，联结一切接触点，致力于对抗一切无趣，让传播有料、有品、有趣。公司业务包括朴睿生活方式 Lifestyle 、汽车 Auto 、资源聚合 Hub 、娱乐营销 Star 、数字新创 Neo 、视觉创意 Vision 及朴睿消费行为实验室 Lab，全方位为客户提供商业洞察和传播解决方案。 朴睿 LAB - 有趣的消费实验 研究最 In、最前沿的消费者行为及热点传播话题，洞悉先锋文化、多种生活方式在不同代际的影响力，挖掘其可被主流文化认同的精神内核。通过创造独特的营销实验，寻找品牌成功破圈的有效途径。 朴睿 LAB 调研系列 《朴睿咨询消费升级报告》，2017.06《 2019-2020 中国年轻人情感调查报告》，2019.05《 95·00—Z 世代生活场景短视频报告》，2020.03《2021 中国都市青年生活态度调研》，2021.08《2022 中国一线城市洋酒消费洞察报告》，2022.04《小众文化及兴趣圈层调研》，2022.06《2022 年 05 后消费趋势洞察报告》，2022.09
