2023中国社交媒体指标详解-KAWO

编者按 您的信任是科握努力的基石保证数据可信度和服务质量对我们而言十分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：marketing@kawo.com。[S] 社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈加重要的作用。然而，各大社媒平台自成生态，发展日新月异。品牌在衡量营销工作时仍面临诸多挑战，管理层和一线员工也很难就社媒工作的价值达成共识。 团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标？每个平台最重要的指标又是什么？对社媒指标进行结构性和系统性地分析，可以更高效地衡量营销结果。对背负着成本压力的品牌和营销代理商而言，这正是他们在日益激烈的竞争中迫切需要的。 某 先 生/女 士 （ 匿 名 ）本指南涉及的采访话题较敏感。为了保护受访者的隐私，我们隐去了他们的身份信息。 本指南将深入探讨社媒营销的底层逻辑与技术性细节，为品牌团队管理和绩效追踪提供战略性指导，避免盲从所谓的营销“常识”，将社媒绩效指标转化为实实在在的业务成果。Linkedin.com/in/jimakoschen陈天成Jimakos jim@kawo.com 关注科握公众号获取更多干货 目录 第 三 章选择合适的绩效指标10..........................营销漏斗：精确追踪用户旅程11...........................微信公众号指标12...............................................微信视频号指标13...............................................抖音指标14........................................................快手指标15........................................................小红书指标16.....................................................哔哩哔哩指标17..................................................微博指标18........................................................“认知”阶段19...................................................KONO案例20......................................................“评估”阶段21....................................................提高粉丝忠诚度与留存率22..................................规避虚荣指标的陷阱23........................................虚假社媒数据24..................................................“购买”阶段25...................................................“复购”和“推荐”阶段26....................................优化社媒用户留存27............................................ 第 五 章衡量用户转化的方法36..........................利用二维码衡量粉丝转化37..................................微信二维码38.....................................................衡量线索与销售的转化39.....................................短链接40............................................................链接标记（UTM和谷歌分析）41...........................链接标记（其它跟踪模块）42...............................各类链接点击情形下的追踪方式43......................... 第 四 章充分发挥绩效指标的作用28....................如何追踪营销绩效指标29.....................................正确理解数据类型30...........................................正确利用指标洞察内容绩效31..............................正确衡量社媒指标的注意点32..............................合理运用绩效指标的挑战33..................................以人为本是关键34...............................................OKR: KPI的替代方案35........................................ 第 一 章社交媒体平台概览04..............................主流社交媒体平台05........................................... 第 二 章按营销渠道分类，看社媒指标06.............自有社交媒体07..................................................付费社交媒体08..................................................口碑（赢得）社交媒体09..................................... 附录44.................................................关于科握45........................................... 探 讨 社 媒 指 标 的 设 定 与 衡 量听KAWO科握团队为您答疑解惑预约免费直播 01 社交媒体平台概览 主流社交媒体平台概览 社交媒体格局的变化日新月异，各大社交媒体平台自成生态。在深入研究如何衡量内容表现之前，品牌首先要对不同的社媒生态系统有宏观的概念。下图梳理了国内主流社交媒体平台的特征。 02 按营销渠道分类，看社媒指标 第 二 章•按 营 销 渠 道 分 类 ， 看 社 媒 指 标 自有社交媒体 “看似一夜成名，实则是数载的累积。” 自有社交媒体是品牌自主运营与管理的社媒账号（通过资质审核的企业帐号）。 “自有社媒指标”是指品牌在自有社媒账号上所发布内容的统计数据。 ——乔布斯 挑战 优势 平衡自有媒体和付费媒体 对短期收益的痴迷往往会阻碍长期目标的实现。品牌在布局社交媒体策略时亦是如此。 各大社媒平台上，众多品牌内容百花齐放，令受众目不暇接。在激烈的竞争中，许多品牌会更青睐付费媒体，其短期目标清晰且投资回报率明确。然而，它并不是万能的。 指标的准确性 社媒官方后台所提供的数据维度（指标类型、时间跨度、分类细致程度等）有限。 品牌可以从社媒后台获得第一手官方指标数据，准确及时地衡量内容表现。 精准触达高黏性受众 自愿关注品牌账号的受众有接受品牌信息的强烈意愿，更容易建立情感联系。 只有制定平衡的内容策略，才能持续提供价值，久而久之增强受众的信任，并提高用户忠诚度，打造出成功的品牌。精心设计自有内容对此至关重要。[S] KAWO科握跨平台看数据品牌在不同社媒平台都可能有账户，内容和数据分散，搜集数据耗时，难以掌控全局。申请KAWO科握平台演示 自有内容的长尾效应可通过长期积累叠加。 抖音品牌官方内容的付费推广 第 二 章•按 营 销 渠 道 分 类 ， 看 社 媒 指 标 与小红书KOL的合作宣传 付费社交媒体 付费社交媒体是品牌通过付费获得的渠道。付费社媒指标是指与KOL/KOC营销、付费内容推⼴或付费⼴告相关的所有统计数据。 优势 挑战 投资成本高 对内容有掌控力 投资付费社媒的经济成本较高。 作为甲方，品牌对内容叙事和细节的塑造有很强的话语权。 难与受众建立信任 触达人群广泛 通过付费社媒获得的受众黏性较低，与现存粉丝相比更难沟通，也更难建立情感连接。 付费内容的本质是拓宽品牌曝光与转化的渠道，将品牌信息高效传递给现存粉丝以外的受众。 网红营销的社媒指标存在局限性 如果品牌没有通过官方平台与网红合作，获取内容数据时的效率会降低，数据本身的准确度与可信度也会下降。 付费内容与广告指标的准确性 品牌可以从社媒官方投广后台准确而及时地获得数据以衡量内容表现。 效果持续时间短 付费内容往往缺乏长尾效应，且难以实现长期复利。少数以提升品牌知名度为纯粹目的的内容例外。 见效快 可在短期内获得流量、潜客信息或实现转化。 微信朋友圈的付费广告 中国社交媒体指标详解 第 二 章•按 营 销 渠 道 分 类 ， 看 社 媒 指 标 口碑（赢得）社交媒体 口碑社媒内容类型：•用户分享与推荐（测评）•KOL/KOC的分享与推荐•免费新闻和广告宣传 ⼝碑（赢得）媒体是品牌免费获得的社媒渠道。内容由第三⽅⾃主⽣产，不受品牌控制。 挑战 优势 无需投资成本 缺乏掌控 品牌无法阻止有损品牌形象的负面内容出现。 通过短信、邮件、微信私聊或群聊等非开放性软件进行的社交沟通往往很难被追踪。用户在暗社交圈对品牌的讨论也就不得而知。 03 选择合适的绩效指标 精确追踪用户旅程 在社媒营销工作中，不同的社媒指标可以为用户旅程的某个阶段提供综合性的评判；而相同的指标对不同阶段而言，预示的洞察结果也不尽相同。 将社媒绩效指标转化为业务成果 不同的营销团队采用的营销策略各异，布局的平台矩阵也有区别。品牌需要明确不同平台中社媒指标的意义，并找准需重点关注的用户旅程阶段，针对性传递信息，才能实现业务成果。 本章将用户旅程和社媒指标组合，并清晰分类，为营销人员提供灵感。 微信平台发展成熟，众多品牌公众号的内容激烈争夺着读者的注意力。尽管微信公众号红利期已过，文章打开率不断下降，但高质量的内容依然是让用户对品牌保持兴趣的最有效工具。 视频号完美地融合到了微信⽣态中，其浏览量的增⻓更多依靠微信⽤户的社交⽹络。 ⽤户通过视频号了解详细的产品和服务信息，更愿意相信亲友和所处社群的推荐。这也是视频号带货购买率⾼，客单价⾼，且退货率低的关窍所在。 哔哩哔哩的直播以动漫和游戏类内容为主，特定的周边产品在其电商平台有售卖。但对于大多数品牌而言，哔哩哔哩上并没有进行销售转化的机会。 ACGN为Animation（动画）、C o m i c（ 漫 画 ） 、G a m e（ 游戏）、Novel（小说）的合并缩写* 第 三 章•选 择 合 适 的 绩 效 指 标 越多不代表越好！ 引导用户认知旅程的注意点 很多人会想当然地假设：在认知阶段捕获的受众数量越多，随后转化的客户也会越多。但实际上，只有符合品牌画像，认可品牌调性和信息的受众，才有可能发生转化。 对于品牌而言，受众产生的第一印象尤为重要。从整个营销漏斗的角度来看，在受众第一次接触品牌时尚处于“认知”阶段，将很大程度地影响接下来的用户旅程。 无论是分析品牌现有内容和营销活动的表现数据、对受众实施