个性化时代进一步创造优势

进一步创造优势 赞助商角度 为个性化提供动力 ：组织发展的机遇 提及个性化，也就是为特定顾客群定制产品、服务或体验，许多行业的组织已在这一领域进行投资并获得回报。从个性化产品供应和推荐，到动态定价和个性化网页的战略性个性化举措，如果能够有效执行，这些举措均可带来显著的收益影响。这些举措还以顾客为中心，促进顾客忠诚度和保留率。通过向最合适的顾客群提供最相关的优惠活动和体验，此类战略为品牌和顾客增加了价值。 •拓展个性化举措 ：47%的受访者表示，他们已在所有渠道中进行个性化通信。这一点十分鼓舞人心，但也说明了他们的同行仍然有进一步发展的机会。除了个性化营销服务外，调查结果显示，个性化战略也可扩展到其他业务领域，包括定价、人工和自动呼叫中心互动以及面对面和在线顾客体验。 •带来更多洞察力 ：有一半的受访者表示，他们的组织目前完全依赖内部数据以推动个性化举措。第一步从这里着手很合理，但也意味着还能进一步通过利用许多外部、匿名和汇总数据源（如第三方数据、人口普查数据和天气数据）以丰富其个性化战略。这些洞察力的结合可帮助组织更好地了解其市场份额、开发顾客群以及优化其个性化战略。 实际上，根据《哈佛商业评论》分析服务的一项国际跨行业高管调查，10位受访者中有9位表示，顾客希望组织了解他们的兴趣并预测他们的需求。相应的，10位受访者中有8位表示，个性化对他们组织的战略至关重要，还有超过一半的受访者表示，企业的个性化战略已成为收益和利润的重要驱动因素。更令人惊讶的是，根据调查结果，81%的受访者表示，个性化将在2020年成为重要的推动力，凸显了商业领袖希望其在未来发挥的重要作用。 在万事达卡，我们已与各行业和全球顾客展开密切合作，许多组织已通过个性化战略成功推动创新。当企业们正为更好地满足顾客需求不断发展其个性化产品，谨记以上这三点将使组织始终保持领先地位。 本报告探讨了个性化战略和其执行的最佳实践，帮助组织确定如何最优分配资源以及资金用途。根据这些结果，组织可通过以下几个关键机会促进其个性化举措 ： •让衡量举措成为首要考虑因素 ：54%的调查受访者表示，投资个性化战略是他们组织的首要任务。尽管如此，高达24%的受访者并不清楚组织的个性化举措是否影响了过去两年的收益，而且19%的受访者预测自家企业到2020年仍然无法了解个性化举措对收益的影响为何。所有迹象都表明了个性化战略的持续发展和投资的增加，而技术将继续在大规模实现个性化方面发挥重要作用。其中值得关注的代表技术是数据分析，70%的调查受访者认为这是启用个性化战略最为关键的技术。组织必须建立强大的分析方法以测量和了解在这一领域投资的真实效果。 个性化时代进一步创造优势 数字时代为争取顾客意识中的品牌影响力份额和资金带来新的方式，面向消费者的组织正在采取全新措施以个性化顾客体验，并在此过程中获得丰厚回报。 个性化对于提高业务绩效至关重要。 想象一下，你来到了最喜欢的邻里餐厅。20年来，你一直点的是千层面。今天晚上，你的服务员已提前帮你下单，现在他正给你上意大利面。你觉得很奇怪。 与数百万顾客大规模复制这种体验，你即可了解当今面向消费者的企业为顾客服务时所面临的主要挑战。如果企业未向顾客展示他们了解顾客及其购买偏好，那么就有可能被那些更能满足顾客需求的竞争对手打败，面临失去业务的风险。而且这些竞争对手的等级正在上升。《哈佛商业评论》分析服务对600多名企业高管进行的一项新的调查显示，47%的受访者表示他们的组织已成功在所有渠道执行定制的顾客沟通。 “如今的人期待个性化”，雅高酒店集团(Accor S.A.)忠诚度高级副总裁伊莎贝尔毕黑姆(Isabelle Birem)表示。雅高酒店集团在多国拥有、经营并特许授权一系列酒店、度假村和度假酒店。“这就是你必须做的事情。” 事实上，10位受访者当中有9位表示，顾客希望企业能了解他们的兴趣并预测顾客的需求。 “购物时，顾客希望获得有用且与自身相关的个性化建议”，美国消费金融服务企业同步金融(Synchrony Financial)的高级副总裁兼企业顾客参与主管法蕾儿哈德齐克(Farrell Hudzik)说道。“顾客接触我们时，他们希望我们知道他们是谁。顾客联系聊天机器人或真人客服时，他们希望我们知道他们想要咨询的数字财产相关问题。” 这正是让那些缺乏个性化顾客体验的企业开始个性化服务的充分理由，对于那些在试水的企业也是如此。但应提供个性化服务的原因远不止是满足顾客期望。个性化对于提高业务绩效也至关重要。 简而言之，个性化可推动更好的财务成果。10位受访者中有8位表示，个性化对他们组织的战略至关重要，超过一半的受访者表示，个性化是他们的收益和利润的重要驱动因素。甚至有高达81%的受访者表示，个性化将成为2020年财务成果的重要推动力。 关键调查结果 90% 另外，54%的受访者表示，投资个性化是他们组织的首要任务，主要原因是为改善顾客关系（63%的受访者）、推动顾客保留率（54%）和促进收益（38%）。 受访者表示，顾客希望组织了解顾客兴趣并预测其需求。 超越入门门坎 ：利用个性化获得竞争优势 在先跑先赢的前提下，个性化很快成为许多营销领域的标准，这一点并不奇怪。近一半的受访者在当前将个性化视为入门门坎，例如在电子邮件营销、纸质营销和搜索广告这些领域个性化自己的活动。“如果不这样做，我们将会失去顾客”，总部位于英国的跨国咖啡厅咖世家咖啡(Costa Coffee)的顾客关系管理洞察力经理哈尔西姆拉特考尔(Harsimrat Kaur)表示。 超 过 一 半的 受 访者 表 示， 个 性 化已 成 为 他 们 组 织的 收 益 和 利 润 的重 要 驱 动 因 素，还有81%的受访者表 示， 个 性 化 在2020年将会是关键的驱动因素。 54%的受访者表示，他 们 的 组 织 高 度重视个性化战略的投资。 10位受访者中有8位表 示， 个 性化对他们组织的战略至关重要。 非常现实地说，那些入门门坎竞争领域是迄今为止在个性化革命中落后的组织改善的起点，这是他们必须迅速提高的能力，以转向能够提供真正竞争优势的更具创新性和带来更高回报的个性化技术。那些排名在前的活动包含 ：个性化产品和推荐 ；个性化在线体验，包括以个性化主页欢迎顾客 ；个性化定价战略 ；以及个性化移动应用程序（包含根据顾客的位置向顾客推送通知等功能）。图1 几 乎有 一 半 的 调 查 受 访 者表示，他们的组织正在为所有渠道的顾客量身定制沟通方式。 组织最常使用个性化的领域是产品供应和推荐。 有些个性化战略不仅被视为入门门坎，还被视为竞争优势的驱动因素，并可能延伸至市场营销之外。 排名在前的活动 ： 个性化产品提供和推荐 个性化定价战略 个性化移动应用程序 个性化在线体验 入门门坎竞争领域是迄今为止在个性化革命中落后的组织改善的起点，这是他们必须迅速提高的能力。 在可能实现个性化的所有领域中，目前大多数组织使用的唯一领域是通过多渠道通信进行产品供应和推荐。 产品供应和推荐是当今最为个性化的关注焦点 组织目前利用的个性化的区域百分比 在可能实现个性化的所有领域中，目前大多数组织使用的唯一领域是通过多渠道通信进行产品供应和推荐，52%的受访者表示这是他们的工具包中的一部分。下一个最常见的应用集中在电子邮件营销（49%的受访者）和面对面的顾客体验（48%）。例如，雅高酒店集团正投入大量个性化措施以提升其酒店内的顾客体验，毕黑姆称这绝对是住宿业者与顾客互动最为重要的地方。图2 在使用个性化战略方面，并非世界上每个地区都同样先进。总体而言，北美受访者比欧洲的同行更有可能使用个性化技术，而这两个地区的组织往往比亚太地区的组织更多地使用个性化技术。例如，56%的北美组织参与个性化电子邮件营销，而欧洲组织和亚太组织则分别为47%和42%。图3 在调查中的四个主要行业，包括金融服务业、医疗保健业、制造业和科技业，除了制造业之外，其他在使用个性化战略上的差异较小。制造商通常在企业对企业的环境中运营，倾向更少地使用个性化战略，例如在线顾客体验。图4 图3北美企业使用个性化战略最为积极 组织目前利用的个性化的区域百分比（按地理区域显示） 图4除制造业外，个性化在关键行业中的运用相当一致 组织目前利用的个性化的区域百分比（按行业显示） 与目前组织使用个性化的领域相反，组织在未来两年内计划投资个性化的领域与他们认为可带来竞争优势的领域较相近。调查受访者计划到2020年投资个性化的首要位置是产品供应和推荐（52%的受访者）和在线顾客体验（51%）。目前只有大约三分之一的组织对在线顾客体验或移动应用程序或呼叫中心应用程序使用个性化战略，宝贵的机会之窗正翘首以待。 掌握数据隐私 使用数据和数据分析以个性化顾客交互是推动业务收益和利润的可靠手段。现今可用的数据量和类型使企业能够更好地了解他们的顾客，但企业仍然需要注意如何使用这些数据，不仅是为了避免那些可能感觉自己隐私遭到侵犯的顾客的抗拒，而且还要确保遵守数据隐私法。“顾客忠诚度建立在信任的基础上。”法国雅高国际酒店集团忠诚度高级副总裁伊莎贝尔毕黑姆表示。 在《哈佛商业评论》分析服务对600多名高级业务主管进行的调查中发现，92%的受访者非常赞同顾客对其品牌和产品的信任是他们最大的资产，60%的受访者表示，相比实际的法规变动，例如欧盟为让欧盟公民能更好地控制个人数据而颁布的《通用数据保护条例》，消费者对数据隐私不断变化的看法更加影响了他们的个性化战略。 个 性 化 定 价 也 是 如 此。 大 多 数 受 访 者（54%）看到了通过个性化定价战略取得竞争优势的机会，但目前只有26%的受访者使用这种战略。鼓舞人心的是，29%的受访者计划投资该领域直至2020年。 约三分之一的受访者表示，为了响应《通用数据保护条例》，他们的组织已在数据管理、同意工具或法律或数据专家方面进行了投资。只有4%的受访者已放弃个性化，本报告采访的许多高管表示，新条例对他们的数据隐私政策或他们使用数据与顾客互动的方式影响不大。 未在营销以外领域进行个性化恐让企业付出代价 “法国一直设有非常强大的隐私保护法规，我们始终重视忠诚度计划成员数据的保护。”雅高酒店集团的毕黑姆表示。“所以对我们来说，《通用数据保护条例》并不是什么困难的考验。我们做了一些调整，但我们已基本实现了合规性。” 47%的组织在各种渠道中运用个性化通信，这一事实令人大受鼓舞，但也说明了许多人仍未掌握机会，仍未守住利润。除了个性化定价，许多机会存在于营销之外的领域，包括个性化人工和自动呼叫中心交互，以及面对面和在线顾客体验。 “我们在南非拥有自己的《通用数据保护条例》版本。”超市连锁企业匹客配(Pickn Pay)营销主管约翰布拉德肖(John Bradshaw)补充道。“我认为顾客的期望越来越高，我们一直在明确说明我们所收集的数据及其使用方式，以及我们如何存储数据。我们也努力向顾客表明让我们使用他们的数据所能带来的好处。当我们以优惠券的形式将数据反映给他们的时候，也是非常谨慎的。我们知道，并非所有人都想面对自己的购物历史，并且相比其他产品，他们对于某些产品类别持有更敏感的态度。” 同步金融是勇于迎接挑战的公司之一。的确，该企业目前将大部分的个性化战略用于营销活动，其中最重要的是使用数据分析优化推广战略，也就是在恰当的时间通过恰当的报价来吸引对的顾客。“通过顾客细分来优化这种拓展以推动忠诚度和收益，以及运用正确的促销活动以避免给那些无论如何都会购买的顾客带来冗余的信息，这具有重要的价值。”哈德齐克说道。“我们从中看到了很好的成果。” 但是，同步金融还致力于通过运用顾客识别技术创建无摩擦且安全的顾客身份验证流程。企业通过了解定性评估（例如，顾客调查的结果）和量化指标（例如，顾客在启动应用程序后完成的信用申请的百分比）以测量这一领域是否成功。“这是我们在营销之外真正专注于创造个性化体验的领域之一