DUOYING功效护肤品牌传播规划

D oW e l l I n B I O T E C H 多映品牌策略及首波新品上市传播规划 ——成分美学护肤品牌备选：值得信赖的实验室品牌精准科技护肤品牌 品牌定位 成分美学护肤品牌 品牌主张 尊重肌肤自有秩序，追求由内而外的光彩 品牌个性 真诚｜专注｜突破 大单品策略案例 润 百 颜白 纱 布 次 抛从 爆 品 到 大 单 品 ●玻尿酸科技修复美学 爆品诞生的背后：市场洞察+产品研发 •润百颜打造了“瓷敏肌”概念，并提出“破碎、修护、重塑”，连接“4重屏障修复理论”。•精准匹配从“成分党”到“配方党”人群，在敏感肌修护市场中脱颖而出。 整合营销光速出圈 社媒营销 •联合线上平台在北京时代美术馆举行新品发布会；•跟美妆KOL、医学专家等合作，打造“华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅”；•线上/下密集联合头部主播、小红书kol、koc等种草打卡。 内容营销——传达女性力量，产生情感连接 •白纱布次抛上市时，上线《重塑百颜》系列专题微电影；•母亲节上线《韧性的答案》：没有哪位母亲生来强大，为了守护孩子她们生长出韧性的力量。 公益活动 •#给热爱一只小红花#系列营销活动，通过中国妇女发展基金会定向捐赠，助力乡村美育教育。•每位购买润百颜HACE联名款次抛的“颜粉”，都将成为润百颜本次因爱专注公益的联合捐赠人。 专注赛道，从爆品走向大单品 •借助华熙生物在玻尿酸领域的龙头地位，以玻尿酸护肤为主打的国货美妆品牌，并将”更先进的玻尿酸护肤“刻进血液 •专注于玻尿酸次抛精华赛道 润百颜白纱布次抛的大单品策略 1 .确 定 大 单 品 ， 打 造 护 肤 新 概 念— —“瓷 敏肌”的“ 4重 屏 障 修 复 理 论”2 .整 合 营 销 多 角 度 触 达T A3 .专 注 细 分 赛 道 多映快速入局策略 O b j e c t i v e ü强化品牌定位：通过社媒内容营销，强化多映“成分美学护肤品牌”的品牌定位；ü获取种子用户：传播明星单品有效性的同时，将对强功效型护肤产品有需求的消费者转化为新品消费者，完成销售目标。 1 .选 择 容 易 打 开 市 场 的大 单 品2 .联 合多 层 级k o l、k o c，进 行 大 单 品产品 力 的 极 致 表 达3 .聚 焦重 组I I I型 胶 原 蛋 白次 抛 精 华赛 道 多映快速入局策略 1 .选 择 容 易 打 开 市 场 的大 单 品 2 .联 合 多 层 级k o l、k o c， 进 行 产 品 力 的极 致 表 达3 .聚 焦 重 组I I I型 胶 原 蛋 白 次 抛 精 华 赛 道 •重组III型胶原肌源保湿舒缓面膜•重组III型胶原肌源紧致面膜 •重组III型胶原肌源早晚双效次抛精华 确 定 大 单 品 锁定明星单品，立稳品牌门面 •精华是护肤所有细分类目中价值感知最高的类目，提到功效护肤，第一联想的品类大概率是精华;•精华品类的科技含量及专业度最高，是护肤品牌打开市场的最快通路。 早 晚 双 效 次 抛 产品定位：敏肌抗衰主要卖点：分时分龄精准抗衰产品种草重点：早防护Protect晚修护Recover ——外补充（RHCIII）、内新生（轻龄肽）、芯提升（核糖） 以每套护肤品使用一个季度，按每年使用4套护肤品为计算标准，单价低于500元/套为平价，高于500元为中高端护肤品。将三个护肤成长阶段的人群划分为6型消费者。 根 据 竞 品 人 群 参 考 美容大王Beauty Queen 寻找新鲜尖货，是亲友团里的带货王；热衷于皮肤护理，有较丰富的护肤知识和自己的护肤理念；有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量；品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。 好奇尝鲜党Curious Explorer 紧跟潮流，试过的护肤品比试过的奶茶还多，会主动做功课迭代自己的护肤理念；购买力有限，但“活在当下”的人生观让她们超前冲动消费； 品牌忠诚度低，价格敏感度也比较低。 精明女主人Value Seeker 热爱慢生活，掌握一定的护肤知识，有抗老、美白等进阶护肤需求；希望通过护肤保持好状态，但为平衡家庭收支，理性购买性价比最高的产品；品牌忠诚度和价格敏感度都比较高。 了解自己的肤质和匹配的护肤品，但对皮肤护理了解不深； 生活中有很多兴趣爱好瓜分了她们的时间和精力，不愿意花过多时间做功课； 很容易被品味相同的朋友和时尚类博主种草。会被颜值吸引，也会因为气味偏爱。赢得她们，需要“润物细无声”。踩中护肤痛点还不够，品牌/产品理念必须触达生活的方方面面； 价格敏感度低，加入真爱清单就会无脑复购。 人 群 触 达 策 略 以护肤新概念，产品成分、功效等功能硬通货触达低品牌忠诚度及价格低敏人群，将其作为多映的品牌喇叭拓宽产品声量，触达中高品牌忠诚度人群 内容关键词： •内容关键词：COL_SYNBOOOST胶原智配科技•微生态护肤•早P晚R•金字塔护肤•重构健康真皮胶原网 •进阶型抗衰•表皮层/分层抗衰 •颜值、气味场景描述•理念传输 如何把草种到她们心里？ 以往大家看待一个成品会把功能特性和情绪满足放一块考虑，认为产品价值=功能价值+情感价值。 随着消费市场日益成熟，消费选择变多，信息源增加，人们也更了解自身需求，且根据细分需求做出选择。 现代女性在肌肤保养这一方面相当严苛、谨慎。 看成分 无论化学好不好，至少看到成分表。敏感肌、混油皮、油脂粒，对症下药才是护肤之道 看口碑 比起收了钱的代言人，更吃身边人和民间护肤高手的安利 因此，消费决策中，更倾向把功能价值和情感价值分开，通过不同的服务或内容实现。 功 能 价 值— —理 性 逻 辑 的 需 求 满 足 好的成分和切实的功效 1.忙碌的现代生活让人们更注重“效率”，定制化提供帮助决策的内容，提供更直接高效的敏感肌抗衰方案；2.做一个专注于产品力的真诚品牌：关注反馈，同时根据用户反馈不 断 精 修 产 品 。 好 的 成 分 和 切 实 的 功 效 OS：我真的很有效，来用我吧 •晨间精华，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，焕亮肌肤；•夜间精华，以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原新生；•头状胡枝子叶/茎提取物，调节肌肤昼夜节律。 •COL_SYNBOOOST胶原智配科技•B.F.S一体成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障 •重组III型胶原蛋白•轻龄肽•核糖 理性逻辑的需求满足 早P晚R双效精华 核心优势 精华工艺摒弃华而不实的噱头成分，使用高精高效的低致敏配方COL_SYNBOOOST胶原智配科技，外补充，内新生，芯提升， •晨间精华，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，焕亮肌肤；•夜间精华，以法国蜡菊+拳参根提取物修复受损细胞，促进胶原•重组III型胶原蛋白•轻龄肽•核糖•COL_SYNBOOOST胶原智配科技•B.F.S一体成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障早防护Protect晚修护Recover科学进阶式护肤，无需瓶瓶罐罐，无需担心成分打架B.F.S无菌工艺，用量精简、活性保鲜、便于携带 新生；•头状胡枝子叶/茎提取物，调节肌肤昼夜节律。 多映快速入局策略 •便 于 记 忆 的 昵 称 ： 和 消 费 者 建 立 起 高 效 、 快 速的 沟 通 互 动 ；•头 部 专 业K O L权 威 证 言；•以“全 网 营 销”策 略 ， 通 过 不 同 层 级k o l和k o c的 多 元 化 内 容 输 出 ， 沉 淀 口 碑 ， 拓 宽 产 品 声 量 。 1 .选 择 容 易 打 开 市 场 的 大 单 品 2 .产 品 力 的 极 致 表 达 3 .聚 焦 重 组I I I型 胶 原 蛋 白 次 抛 精 华 赛 道 昵称作为产品有血有肉的词语表达，成为构建消费者跟产品有利的情感链接 •根据产品外观来取名：雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶•基于产品的成分、功效：科颜氏白泥、鱼子酱面膜、神仙水、润百颜白纱布次抛•现成可用的“梗”：杨树林、前男友面膜 胶原芯片 胶原直补、次抛样式、科技感 备选： 胶原快充精华、昼夜调节精华、时光能量管、4周发光精华 联合多层级kol、koc，组合营销联动，拓宽产品声量 •成分科普（重组III型人源化胶原蛋白、核糖等） （截图来源：HFP官方小红书） 三十位中腰部专业护肤KOL评测图文释出，28天试用对比 以 小 红 书 为 主 阵 地,多 平 台 发散 传 播 三 位 垂 类k o l试 用 产 品 ，拍 摄2 8天 试 用 打 卡 评 测 图 文分d a y 1、d a y 1 4、d a y 2 8三 个 阶段 展 示 试 用 效 果 KOL派样 外 围 广 泛 影 响 ： 小 红 书 搜 索 量+笔 记 数 沉 淀 筛选100位优质粉丝寄送正装，并邀请加入多映新品体验团 上市冷启动——样品营销 -获得种子用户-获得产品反馈-为口碑传播做铺垫 样品营销——入驻小红书好物体验站、美丽修行试用中心 功能价值｜情感价值 好的成分和切实的功效 •昵称•kol、koc组合营销 情 感 价 值— —感 性 逻 辑 的 刺 激 点 护肤品不只是单纯的功效指向性物品，还需要提供情感和情绪附加值 1.有创意的包装、有质感的香味，满足护肤所需的仪式感；2.从“我需要”的量贩式消费转向“我主张”的自我意识消费。企业需要从“我有什么”的思维，切换成“有了我女性可以做什么”的营销方式中来，传递有共鸣的价值观，为女性带来情绪抚慰。 感性需求-Insight 美国心理学家伯尼斯·钮加藤曾提出一个概念叫“社会时钟”，指在社会文化背景下，个体被外界期望的应达成各种“成就”的目标。通俗一点就是我们常说的:“什么年龄要做什么事”。 随着社会发展，越来越多的女性渴望“逆社会时钟”，跳出时钟束缚。 但即便拒绝社会时钟追赶，“掉队”带来的风险依然让人时常感到不安，女性的社会压力、容貌焦虑、职场压力依然存在。 做一个反对焦虑的品牌，传递“逆社会时钟（个人时区Personal Time Zone）”的理念人不是设定好的程序，年龄只是人生的进度条，它改变不了人生的进程，更决定不了人生的质量。倾听内在的需求，每个人都有权利在任何阶段选择自己想过的生活。 年龄对外，肌龄对内。 肌肤是身体内在机体状态的显化，肌肤的光彩是由内而外的，只有实现由内而外的自洽，才能真正闪闪发光。因此，在护肤上，我们也需要讲究“内外兼修”的原则。外护：在肌肤护理中，不随波逐流，尊重“肌肤时区”，从肌肤生态系统的本质出发，应对不同时区与肌龄的需求；向内：每个人都有自己的时区，选择适合自己的生活方式，与热爱同频，积极生活。 内外兼修的护肤哲学 年轻从不抽象，衰老也不需要被动地去对抗 忠于自我，积极生活 角色：身边的护肤搭子 协力消费者，让内外兼修变成一件可持续的事DUOYING负责应对不同“肌肤时区”的需求，提出专业的解决方案消费者负责在“个人时区”里勇敢做自己一起实现由内而外的光彩 邀请四位不同领域的博主，联合拍摄主题TVC讲述“个人时区”，传递多映内外兼修的护肤哲学 程十安 张玫旅行博主三娃妈妈50岁读博 卓玛可以 安吉林 护肤美妆博主超级种草机坐拥874.2w粉丝 时尚博主鼓励女孩捍卫自己，为自己发声，永远忠于自己 生活博主经历过黑暗，与“普通”和解，拥有丰富的人生 TVC 《早P晚R的自在当下》（初拟） 小时候，老师用“什么年纪，就该做什么年纪的事”来教育课堂上照镜子的女同学 长大后，长辈说：毕业了尽快找个好工作；30岁了，该考虑成家生子了 三十而立四十不惑五十知天命隐形的时钟标记着人们在不同年龄段应该做的事试图把人驯化成统一的模样 但年纪小就只能认真读书，不能爱美吗？ 女生一定要通过嫁人才能实现自我价值吗？ 三十而立就是成功吗？ 一万个人有一万种节