张小泉百年老字号品牌全年传播规划案
Part1 .市场洞察Part2 .传播策略Part3 .传播执行 一·前期洞察 越来越多的国货品牌热度持续上涨，出现在大众视野 文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的5000年文明，这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，逐渐向全中国，全世界展现并传播伟大的中华人文精神。 2016～五年间中国品牌关注度从45%提升到75% 2011年～十年间“国潮”搜索热度上涨528% Z&Y世代成为消费主力，国产品牌渗透率暴增 面对当代国潮新风向越来越多的国货品牌加入阵营玩转花样营销 霸王茶姬以趣玩和话题带领共创，掀起年轻人对国潮文化的热爱 到处都是网红店，唯它坚持中国风 话题吸引兴趣，掀起线上互动热潮 明星话题引爆流量，UGC话题带领互动 鸿星尔克以共鸣霸位抖音，重燃消费者国货支持及消费热情 情绪转化流量，流量直指成交 抓住一个共鸣点，触发广泛网友情绪 共同情绪的力量：野性消费超1.9亿 方回春堂以跨界打出招式，吸引消费者关注老字号新国潮 跨界汉服时尚，老字号玩转新国潮 跨界联动蓝V，建立专业权威壁垒 沉浸式养生线下体验，汉服时尚跨界新玩法 联动杭州市公安局，推出“新跨界”联名茶包 品牌借助年轻人的消费者的特点和喜欢的方式，带动声效共振 对于老字号【张小泉】如何做个性的国货弄潮儿？让品牌力掷地有声！ 品牌用户目标人群 核心目标群 30-50岁，对美好生活有追求，有情怀，有情感诉求，青睐国货，注重品牌内涵 次核心目标群 20-29岁追求个性，注重社交与分享，喜欢性价比高，有颜值的产品 其他扩展目标群 50岁以上，伴随年龄增长，对生活的有精致化需求的“新银发人群” 社交媒体核心用户人群 ：国民级移动视频应用 ：最大公共信息平台 ：种草重要决策参考 1亿月度活跃用户30亿+每日笔记曝光85-00后占比84% 日活跃用户数已达6亿+日均视频搜索次数突破4亿男女均衡，00-90后TGI高 月活跃用户数已达5.21亿+每日微博数超过2500W+90-00后的占比接近80% 以90后为中心点进行发散，上至00后，下至85后 核心传播人群筛选确认 以85后-95后为直接传播人群，再通过分享传播间接触达到更多用户人群 一·当代年轻人的幸福指数越来越低 两点一线是常规操作 加班加点是家常便饭 工作，琐碎的事占据了大部分时间 与其社交，更喜欢的是宅家做自己想做的事 二·追求生活和精神层面的双重收获 “悦己消费”也日渐成为当前社会最为流行的消费趋势。“悦己消费”意味的不不仅仅是一种消费选择；更代表着这一代年轻人的生活方式。悦己消费是大势所需! 三·理性与感性并存，关注品牌的点更加多元化 传播目标 1.让张小泉老字号用一颗年轻的心，用多样的方式倾听用户的诉求2.以更接近，理解用户的方式为用户解决问题3.通过以用户更喜欢更能接受的方式，将品牌&产品深刻的嵌入用户心智提升销量的同时，对非遗文化进行布道和传承，达到品销合一的效果 二·传播策略 如何将品牌屋与受众紧密相连 根据以上洞察 需找到推动全年传播的主线势在必行！ 沟通主题 Focus品牌调性：百年匠心集，江湖启新潮Focus厨房用品：山川湖海，新厨有+ 1.体现产品力强，刀起剪落有快刀斩乱麻的节奏感和画面感，如江湖快意2.强有力的产品力，所以以更高效更轻快的方式做出厨房百味3.整体的全年规划将以该主题概念作为一个主要的传播线路 在正确的地方做准确的事让传播事半功倍 传播渠道匹配及预估占比 全年传播规划 #刀起剪落，百味江湖# 通过内容，话题等形式展现我们的产品力，以及通过有竞争力的产品力去输出更多美味的佳肴以此来达到对生活的憧憬刺激转化的目的。 三·传播执行 小红书常规传播/重点项目“张小泉”传播规划 小红书常规传播 小红书传播策略 搭建KCKS模型 建立张小泉“张小泉,国潮刀具，创艺生活”心智传递“刀起剪落，百味江湖”的沟通主题 小红书优质内容同步逛逛 在小红书平台高热度种草阶段，同步搬运小红书种草笔记至淘宝逛逛页面，实现淘宝逛逛的同步种草扩散 （逛逛的种草笔记内容字数需控制在200字以内，更加偏向直接性种草，去繁就简） 直接嵌入店铺产品链接，实现种草下单的一站式转化 1·1-KOX全年布局，搭建KOL+KOC完善矩阵 1.2-KOX类型分配，多元化类型触达精准TA 好物分享类/生活居家类/vlog类 2-KOX结合品牌调性，以RED模式释出优质内容 聚合生活方式强相关内容，构建多元场景，将“百味江湖”落到实处，根深蒂固 2.2-小红书整体内容执行阶段 暂时先以切片刀和多功能剪刀为例 3-小红书60%的流量来自于搜索页 3.1-关键词搭建，塑造“张小泉，国潮，百味江湖”核心印象 关键词体系搭建目标：深耕“张小泉、国潮刀具，创艺生活” 小红书电商直播带货：社区深度种草，迅速收割转化销售 适用场景：电商节点，电商主导品牌传播节奏：以电商直播为主导向，2-4周部署 消 费 链 路 完 整 完 善种 草 转 化 正 向 循 环 2-4周：社区优质内容深度种草 1.筛选优质kol发布优质产品种草笔记，2-4周间持续且广泛占领用户心智2.配合企业号抽奖功能，增加笔记用户互动点赞收藏，并帮助企业号迅速增粉3.企业号/kol预告直播福利，为直播预热铺垫 Launch Day：直播日 配合大力度促销优惠（例如第二件折扣优惠xx，前十名免单等张小泉)迅速完成流量收割，转化销售 后续持续催生优质内容种草 其他-舆情监管，强把控引导品牌好评口碑沉淀 评论维护+负面笔记降权 博主自评 “我新家的刀具都是用的张小泉，超高颜值还超实用！” 课代表沙发 “课代表上线敲黑板！他家旗舰店购买，最近正好有活动~” 指路刀具：张小泉家的，超级好用！ 其他—发布图文视频考内容考核点 关键词布局及内容优化 重点项目传播Yyy系列 重点项目传播矩阵 1 3 2 “yyy”创意思考 男女老少皆知，着眼的是民族大义，英雄主义，家国情怀 每个人心中都会有一个英雄梦，侠士梦 “yyy”创意输出 •以“yyy”本身为核心源头，•来一场厨房间穿越的campaign，带动“yyy系列”的全新上线•以遇到的各种难题，情境出发，尽情发挥厨房里的英雄主义，来沉浸式体验厨房里的“百味”江湖 话题一#厨房里的yyy#（产品向） 话题二#现实版三国演绎名场面#（品牌向） 微博话题推广流程 微博话题 创设微博话题Step 1—— #厨房里的yyy# 热搜图示仅作展示，热搜需求需另外单独执行。 微博话题 Step 2—— 1.对话题定向；2.提升话题热度KOL带话题发表内容/转发发表评论。 博主以正向的角度或者提问思索的角度来对话题#厨房里的三国#发表看法，例如抛出问题论点：厨房里的三国的本质在于什么？厨房如战场等 微博话题 Step 3—— 网友自主参与话题互动，对话题本身&博主发文等发表观点 每个人从自身的情况出发，发表对“厨房里的三国”的看法和感受。吐槽各自在厨房面临过的处境。以及解决方案等。正如三国里的人物一样，每个人都有自己对应的角色和战场上的表现 微博话题 Step 4 官方发布pugc海报-三国插画系列 画面呈现：通过对比切割的手法进行画面呈现。海报由古代和现代两部分组成，左边是厨房里现实版的三国名场面，右边是三国对应的人物形象。 微博话题 Step 5 官方发表态度文章结合抽奖 品牌发文表态： 每一次匠心之作，都是为了稳固传承！每一次奋斗，都是为了让生活的快感来得豪不费力气！快刀斩乱麻，剪得断理不乱！战场再见，江湖重现！主题系列，正式上线！ 结合抽奖： 通过抽奖提高用户参与度和裂变分享，将话题和新品上线的信息进行更深层次的穿透。 3 2 微信平台——公众号 微信公众号两种方向自由选择发文：pr稿或条漫，在微信端同步扩大声量 发布形式： 发布形式： 条漫 Pr稿 漫画呈现方式： 内容呈现形式： 以漫画的形式，《厨房里的久经沙场》为title,展现一个人在厨房里的各种角色切换。 图片+文章的形式对本次营销事件，营销动作进行一个评论，以此来强化品牌声量。 微信平台——互动测试 通过“梦三国”互动测试，通过趣味和好奇增加互动和裂变传播 《梦回三国，你是哪一号人物》测试 测试题的内容（你在厨房里遇到各种棘手的事情的时候，是怎样的状态？） 遇到以下问题 你会怎么处理？ 通过几轮测试最后跳出答案，在厨房里，你是三国里的谁。 张飞 偶尔咋咋唬唬，但粗中有戏。生活乐观率90%！ 3 2 小红书/抖音内容种草 各领域博主进行内容创作，通过多圈层进行内容发散，渗透更多人群，对主题系列单品进行种草，提升转化。 “yyy”系列传播节奏
