重组客户体验 DNA 成成功客户作战的基石 (汉)

重新布线您的 CX DNA赢得客户战略的基础May 2023作者兰斯 · 韦伯IPSOS 视图 “没有计划就是计划失败 ”正如本杰明 · 富兰克林所说。今天 ， 这再正确不过了。客户的愿望和期望不断1. 为 CX 成功做好准备执行承诺如果你没有一个应对变化的计划 ， 你就计划无法满足这些期望。建立一个成功的客户战略就像建造你梦想中的家 ， 无论你是从头开始还是翻新一个 “固定者 ” 。虽然最初 ， 你可能没有预算或专业知识来建造你的终极家园 ， 或者进行全面的“ 拆换 ” 改造 ，你可以从推倒墙壁开始 ， 甚至可以简单地更换过时的地毯 ， 作为迈向梦想家园的一步 ； 渐进的进步可以给你带来真正的结果。但最终要实现梦想 ， 就需要一个愿景 ， 就像实现梦想的计划一样 ， 以及对真正重要的步骤的理解 ， 当然还有预算。就像创建一个新家一样 ， 建立客户战略是多方面的 ， 多方面的。但最终 ， 如果做得好 ， 它将为您的投资带来回报 ；CX 投资 （ ROCXI ） 。1将本文视为创建理想客户策略的指南 ， 无论是翻新 ， 改造还是全新构建。请记住 ， 制定战略没有放之四海而皆准的方法或模式。每个企业都有自己的基因和独特的挑战和障碍需要克服。然而 ， 这些不应该被视为威慑力量 ， 而应该被视为重新思考并最终塑造和兑现组织对客户、员工的承诺的邀请 — — 事实上是所有利益相关者。从第一步到长期目标 ， 以下六个原则是成功的客户战略的基础。在理想的世界中 ， 以客户为中心的文化和业务实践始于高层 ， 而首席执行官则是重点。确实 ， 如果首席执行官不领导 CX 对话 ， 那么公司将很难成为真正的 CX 领导者并获得相关收益。但是在现实世界中 ， 这种承诺很少见 ， 尤其是在收入下降 ， 竞争激增和专用 CX 领导Dedicated CX leadership is needed to build an organization ’ s Experience Management (XM) muscle and to sustain it. A defined CX leader role and dedicated team endorsed by the C - suite is essential. Having such a team charged通过定义 CX 愿景和战略 ， 与更广泛的组织合作 ，股东抱怨。尽管具有挑战性 ， 但 CX 专业人员的明确角色是建立一个令人信服的业务案例 ， 以符合并支持执行和组织目标。只有当首席执行官看到 CX 成功和底线结果之间不可否认的联系时 ， 投资和必要的支持才会跟随。建立一致性 ， 然后让利益相关者承担责任 ， 是 CX 成功的关键驱动力。 CX 不仅是某人工作的另一部分 ， 而且是他们整个工作的当务之急。有了这种集中的观点 ， 就更容易识别机会领域并采取行动 ， 降低成本和摩擦点 ， 并改善客户旅程。2IPSOS 视图 | 重新布线您的 CX DNA重新布线您的 CX DNA | IPSOS视图3我们问了1, 000 名客户体验 (CX) 领导者在全球各地关于他们的关键优先事项。结果表明 ， 顶部CX 领导人在未来 12 年的三个优先事项几个月将是 ：1.制定或完善 CX 战略路线图2.关闭品牌承诺和 CX交货缺口3.交付个性化客户experiences资料来源 ： 益普索 CX 全球之声研究。2 跨职能治理只有 34 ％ 的 CX 专业人士可以部门拥有不同的接触点和案例研究 ： 操作模型设计指向正式的 CX 治理结构 ， 其中 CX 治理委员会有权为 CX 活动分配资源。2制定 CX 战略路线图是确保整个组织对优先事项、里程碑和目标有明确和共同理解的绝对必要。但是，这需要通过在整个组织中运行的 CX 治理结构来支持和管理 - 只有 34 ％ 的 CX 专业人员可以指出这样一个正式的 CX 治理结构，其中 CX 治理委员会有权将资源分配给 CX 活动。2当公司在孤岛中运营时 ， CX 计划无法交付 ， 无论是部门孤岛、数据孤岛、倾听孤岛、洞察力和决策孤岛.当各种Operate different listening programmes in each channel, it ’ s a recipe for failure and organizational tension. Cross - functional governance teams, with representatives from每个业务领域，帮助打破孤岛，并将每个人的不同观点和解决问题的能力带到桌面上。所选择的代表应该是经过验证的 CX 冠军，具有影响力。他们应该了解公司的愿景，以及运营和政治格局。与那些在各自领域具有影响力的人建立牢固的内部关系。部门促进善意 ， 分享想法 ， 并确保公司的愿景嵌入团队。反复召开会议和沟通 ， 讨论倡议以及每个部门如何发挥作用在客户体验中的关键作用鼓励客户认同和全公司范围的问责制。我们的客户是负责幼儿、小学、中学的交付和协调学校 ， 职业教育 ， 成人 ， 移民和高等教育。他们希望将学校的声音带入其工作的核心 ， 并建立一种运营模式和治理结构 ， 以适应未来的运营方式 ， 并不断改善服务 ， 制定政策和评估项目。图 1CX 成熟度框架证据该项目从现场沉浸开始 ， 与主要利益相关者合作 ， 以了解流程、人员、绩效洞察和数据、技术、服务交付和治理之间的机会所在。随后是研讨会 ， 以建立一个现实和可实现的交付路线图 ， 以实现未来运营模式的成功 ， 其中包括制定服务蓝图和跨职能治理 ， 以实现新模式。我们正在通过 “学校之声 ” 体验计划持续衡量影响。2. 了解你在哪里CX 成熟度评估客户理解CX Insight 生态系统影响CulturalEnablementESG（ 环境、社会与治理 ）只有 12% 的 CX 专业人士认为他们的组织是 “领先的 ” ，基于 Ipsos CX 成熟度框架。2As for any organization on any form of transformational journey, a thoroughly assessment of the current state is required. In order to系统地思考当前和未来的能力围绕 CX ， 它有助于了解一个伟大的 CX 文化是什么样子。在 Ipsos 的 CX 成熟度评估 ， 有七个核心支持领先的 CX 文化的能力 ， 组织应根据这些能力进行自我评估。该框架提供了一种通用的组织语言 ， 并且是指导您的公司进行 CX 转型的起点。例如 ， 基础组织的 CX 是在孤岛中交付的 ， 意思是The delivery of experiences is randomised and unconsistent. Whereas a leading organization ’ s CX delivery permediates all areas of the business, meaning the experiences delivered are differentiated in their marketplace and outside.战略与赞助来源 ： Ipsos未来国家路线图4IPSOS 视图 | 重新布线您的 CX DNA 重新布线您的 CX DNA | IPSOS视图5 客户之旅的理解3. 确定你想去哪里一些组织面临的一个基本挑战是 ， 最重要的客户互动无法留下积极持久的印象。虽然一些互动肯定会给客户带来更大的意义 ， 但基本前提是将每次互动视为加强客户关系的机会不应该被认为是理所当然的。绘制客户的旅程 ， 包括他们的功能和情感需求 ， 将帮助您了解客户希望如何•深入了解客户在与品牌互动之前、期间和之后的整个体验。•确定客户旅程中可能最难忘的时刻。•了解 CX 部队s3驱动情感依恋和关系强度。COMPELLING CX VISIONCX 愿景不应该只是文字游戏 ， 它应该是您组织独有的 ， 并且与您品牌的整体愿景、承诺和指导价值观保持一致并提供支持。 CX 愿景应该是对每个人都在努力实现的理想未来状态的令人信服的描述 ， 并且应该吸引并激发客户和团队成员。阐明了这种理想的未来状态后 ， CX 和业务领导者可以制定实现这一目标的战略 ， 以及一套协调的战术和行动计划。与您的公司互动 ， 以及他们旅途中的理想体验。•确保客户体验与品牌战略紧密结合 ， 真正实现内部和外部通信品牌需要了解他们有潜力创造强大积极记忆的时刻。为此 ， 他们需要 ：图 2通过 CX 旅程镜头发现在对客户最重要的时刻 ， 关于品牌承诺。客户愿景和战略的好坏取决于它在整个组织中传达的有效性 ，和整个世界。制定你的愿景和战略 ， 在内部分享 ， 然后在外部大声呼喊。沟通计划是变革管理计划的重要组成部分。•内部:持续和积极主动关于期望和挑战的沟通是必要的。至关重要的是 ， 每个人都知道他们扮演的角色以及他们所需的行为deliver on CX expectations. It ’ s simply not enough to state your vision and then letIt fade. There must be continuous follow up, and clear, consistent communication to all employees. Leveling customer and employee stories that include both事实和情感将创造一个与所有你想要的观众持久的印象。•外部:公开声明并提供持续向投资者、媒体和其他外部利益相关者提供有关 CX 工作及其对the business. As appropriate, communicate your intentions and progress to your重要的客户 ， 无论是通过店内标牌、个性化数字信息、社交媒体 ， 还是您的网站、新闻或文章。这不仅会给你带来应得的荣誉 ， 而且确保未来的责任 ， 但有助于吸引客户和员工到您的业务。注意 ： CX 的力量是 Ipsos 以人为中心的框架 ， 可帮助组织通过更好地了解客户的功能和关系需求来推动更牢固的关系。来源 ： Ipsos6IPSOS 视图 | 重新布线您的 CX DNA 重新布线您的 CX DNA | IPSOS视图7CX 的力量在每个阶段T3 清晰敏捷的 CX 路线图CX 路线图是公司 CX 战略的翻译 ， 旨在确定未来 6 个月、 12 个月和 24 个月的最佳前进方向 (技术、人员、流程、知识和能力) ， 以确保以客户为中心成为现实 ， 而不仅仅是愿望。CX 路线图必须 ：•与企业的业务使命和目标保持一致。•清楚地勾勒出实现您所需的 CX 目标的路径 ， 并与之相关里程碑和关键绩效指标 (KPI) 。•优先考虑客户体验计划和投资 ， 以提供有形的 CX 投资回报 (ROCXI) 。你从哪里开始 ？ CX 路线图应该建立在 CX 成熟度的基础上评估; 知道从哪里开始从诊断和理解你在哪里积累了不同的成熟度能力。然后 ， 您可以优先考虑哪个领域需要改进 ， 并确定将共同引导业务改善您提供的体验的行动。您的 CX 治理对于推动您的路线图和追究个人和团队的责任至关重要。案例研究 ： CX 战略发展和路线图我们的客户 ， 一种能量provider, was going through a re - brand. They了解到 ， 为了驾驭颠覆性的经济环境 ， 他们需要建立面向未来的 CX 战略和路线图 ， 确保新的品牌承诺及其客户体验交付保持一致。该项目有几个阶段 ， 包括 ：•采访高管利益相关者了解关键的关键影响因素 ， CX 的当前和未来战略和运营交付 ， 以及成功的阻碍因素和驱动因素。•Assessingthe