头豹词条报告系列：手机运动游戏

手机运动游戏行业分类 按照游戏类型进行分类，可将手机运动游戏分为球类竞技运动游戏、极限运动游戏、赛车类运动游戏以及体 [4] 感健身游戏。 根据运动游戏类型可以将手机运动游戏划分为： 球类竞技运动游戏是指以各种球类运动为主题的手机运动游戏，包括足球、篮球、棒球、高尔夫、曲棍球、板球、橄榄球、排球、网球等。玩家需要通过操控球员或 手机运动游戏行业特征 中国手机运动游戏行业体量较小，对于游戏开发和知名知识产权特许的授权购买的要求高。手机运动游戏的 商业模式主要以向C端企业提供游戏增值服务和向B端企业提供广告位服务2大商业模式为主。已进入存量竞争的行业环境和较低的手游开发成本较低导致的低行业壁垒使得国内手机运动游戏行业的竞争非常激烈，企业重视针 对目标客户群体的特征开发游戏，并在国内以及国际市场上大量购买知名IP。例如足球游戏中，五大联赛、欧冠 以及世界杯的知识产权特许的竞价争夺激烈，失去这些IP往往会导致一个游戏走向衰落，用户大量流失。 商业模式 手机运动游戏以向C端企业提供游戏增值服务和向B端企业提供广告位服务2大商业模式为主 手机运动游戏的主要商业模式主要有2种。第一种是C端玩家购买游戏内的增值服务：以免费下载和使用游戏的模型吸引玩家入驻使用，在玩家使用过程中，以高阶游戏体验吸引用户购买道具、解锁卡关、抽卡等 增值服务来盈利。例如望尘科技旗下的《最佳11人——冠军球会》以及科乐美旗下的《实况足球》就需要通过购买点数等游戏货币进行抽卡，除了少量的免费游戏币，玩家想要获得更多的球星卡就需要充值来进 行抽卡。这种模式有着快速吸引大量用户，提高市场占有率的优势，缺点是需要不断更新内容，投入的运营成本更高，而且难以保持免费与付费内容的平衡，引起玩家反感。第二种是向B端企业提供广告位的服务 来获得收入，主要以广告观看次数和时长获得收入。B端企业购买广告服务后可以在游戏加载界面以及游戏 内容中呈现其广告。但这种模式容易降低游戏体验，对玩家的好感度，留存率产生不好的影响。 用户画像 中国手机运动游戏的用户以18-35岁的热爱体育运动的青年男性为主，用户粘性较强 中国手机运动游戏的用户主要以18-35岁的热爱体育运动的青年男性为主，这些玩家绝大部分都是相应体育项目的爱好者。其中，足球和篮球用户人数最多。据中国篮球协会和中国足球协会数据显示，2021年中 国篮球球迷和中国足球球迷的数量分别为155百万人和185百万人，预计未来五年将以4.7%和4.9%的复合 增速进行增长，这两大类球类运动为当前球类运动中市场潜力较大的。从用户粘性来说，体育运动的球迷的用户粘性较高，因此对于热爱球类运动的体育用户对于相应的手机运动游戏的粘性会更高。 准入门槛 手机运动游戏的准入门槛相对于整个游戏行业以及手游行业较低，主要门槛在于知名知识产权特许的授权以及研发人才的积累。 手机运动游戏产品的主要花费是知名IP的购买和续约，以及技术人才和研发团队的积累。大型手机游戏企业因为不缺乏相应的技术和人才储备且资金实力雄厚，向手机运动游戏方向发展较为容易，所以手机运动 游戏行业的企业数量较多，准入门槛较低，竞争激烈，潜在进入者的威胁较大。主要的竞争者有第一梯队的腾讯、网易、望尘科技，除此之外还有三七互娱、巨人网络等其他类型手游的开发公司。手机运动游戏 面临着同质化和用户疲劳的问题，可替代性强，其吸引用户主要依靠英超联赛、NBA、NFL等知名IP，一 旦IP授权过期，被授予别的游戏，该游戏的用户容易大量流失，这迫使企业不断地进行内容创新，增加新的玩法、模式，或者结合社交、电竞等其他元素，提高游戏的趣味性和代入感。 [5] 1：https://zhuanlan.z… 2：望尘科技招股书、中国… [6] 手机运动游戏发展历程 运动类手游的发展历程分为三个阶段，包括萌芽期、启动期、高速发展期，目前处于高速发展期。2013 年，腾讯推出《天天酷跑》引发了跑酷类手机运动游戏的热潮。随后，小成本的各类运动元素手机游戏不断涌现。2015年开始，虚拟现实技术与手机运动游戏相结合，《Pokémon GO》等游戏标志着手机运动游戏进入新 的发展阶段。近年来，VR,AR技术的进步使得手机体感运动游戏取得了发展。手机运动游戏逐渐与健身元素结合。5g技术的发展使得云游戏在2020年以来快速发展，为运动类游戏创造了更好的环境，成为了新的市场增长 [7] 热点。如今，手机运动游戏随着技术进步以及热爱运动人群的增加进入了高速发展期。 [8 萌芽期 2010~2014 2013年，腾讯推出《天天酷跑》，引发跑酷热潮，成功引入运动元素和社交互动。 2014年，带有一定运动元素的手机游戏逐渐涌现，如篮球、足球等体育类游戏，《疯狂足球》、《极速赛车》等游戏开始出现在市场上 中国的游戏开发者也开始尝试将体育元素融入手机游戏，但市场尚未完全成熟。从操作方式来看，这 一阶段的运动游戏操作方式相对简单，多以触摸、滑动为主。从玩法来看，形式较为单一，以单一运动为主，玩法相对简单。 启动期 2015~2018 2015年，《一起来捉妖》发布，这款运动社交类游戏将虚拟妖怪置于现实世界中，玩家通过移动设备在现实环境中捕捉虚拟妖怪，引发了社会大规模关注，带动了运动游戏的发展潮流。 高速发展期 2021年8月，腾讯游戏推出《王者荣耀：狂野飙车》的健身模式，该模式通过手机陀螺仪和加速度传 感器，将玩家的身体动作转化为赛车的操作，让玩家在玩游戏的同时也能锻炼身体。该模式还提供了运动数据统计和分享功能，增加了玩家的互动性和乐趣。 2021年9月，网易游戏推出《分子运动》，这是一个以手机体感为基础的运动游戏应用，手握手机完成8大动作（挥拳、摆臂、原地跳高、仰卧起坐、快速跳跃、深蹲、拉筋与金鸡独立）后App会计算 出力量、速度、耐力、柔韧性等体能数据，并提供体能报告。 这一阶段的手机运动类游戏逐渐与健身元素结合，为玩家提供锻炼身体的机会，促进了健康生活方式 的传播。从技术上看，随着5G技术和云游戏相关技术的推进，手机游戏的运行和社交体验更加流畅，为运动类游戏创造了更好的环境。 产业链上游 生产制造端 IP持有方和游戏开发 上游厂商 三七互娱网络科技集团股份有限公司 深圳市望尘科技有限公司 趣加互动娱乐（上海）有限责任公司 查看全部 产业链上游说明 游戏研发商是指负责游戏的设计、编程、美术、音效等方面的制作的公司或团队，是游戏产业链的源头。 1）从游戏开发来看，近年来，中国游戏开发公司纷纷增加了在产品研发方面的投资，旨在打造备受欢迎的畅销游戏。腾讯作为游戏开发行业的领军企业，在其年度报告中披露，2022年其在研发方面的 投入达到了1,067亿元，相较于2018年的415亿元，增长了157%。游戏开发公司不断增加的研发投 入，表明具备创新能力和高质量的游戏将成为未来的发展趋势，其次也使得游戏开发公司具备更高的议价能力。 2）从IP持有方来看，在知名IP的应用上，运动手游研发商的竞争激烈。运动手游由于主要以运动模拟游戏为主，2021年市场占比约为63.8%，运动模拟手游通常采用3D技术，根据真实运动员的肖像 或图像创建游戏中的虚拟球员，为用户营造逼真感受，增强代入感，因此也受到广大运动游戏爱好者的喜爱。玩家希望能够体验高级赛事的模拟操作就需要获得相关的IP和真实人物数据的支持。知名IP 可以提高运动手游的品牌认知度和用户粘性，增加用户的付费意愿和转化率，提升运动手游的市场竞争力和收益能力。另一方面，知名IP可以帮助运动手游拓展更广泛的目标用户群和市场渠道，增加运 动手游的社交互动和联动合作，提升运动手游的品牌影响力和社会价值。例如《NBA LIVE Mobile》 是一款基于NBA IP的篮球手游，由EA Sports开发，腾讯代理。该游戏在NBA总冠军赛事中进行了曝光，增强了品牌知名度和用户粘性，同时也提升了EA Sports和腾讯的收益能力和市场竞争力。 产业链中游 品牌端 游戏发行与运营 中游厂商 深圳市望尘科技有限公司 上海天游软件有限公司 北京趣加科技有限公司 查看全部 产业链中游说明 游戏发行与运营商是指负责游戏的发行、推广、维护、更新等方面的公司或团队，是游戏产业链的中间环节。 1）从中游中大型企业的发展战略来看，众多中游中大型手游企业正向研运一体的方向发展,即同时负责手游的研发及发行工作,减少中间环节的成本,单一的研发商或发行商数量占比未来将进一步下降。 以望尘科技为例，其旗下的《最佳11人一冠军球会》游戏将研发与发行运营结合，获得了良好的运营 效果。该游戏占收益比重从2021年的32.5%上升至2022年上半年的52.9%，其凭借着其研运一体带来的优势使得收益占比迅速提高，成为了望尘科技游戏收益的头牌。因此研发商和运营商结合可以实 现资源的共享和协同，减少游戏的版权金和分成支出，进而提升整体的收益。其次，研运一体可以实现产品内容和运营数据的双向反馈，优化游戏的设计和开发方向，进而提高游戏的品质和效率。总的 来说，对于占据市场龙头的研发商和运营商来说，研运一体可以拓展游戏的市场和渠道，增加整体的收益。 2）从手机运动游戏的运营的游戏类型来看，2022年，篮球手机游戏、足球手机游戏和其它手机游戏（桌球、棒球、网球、乒乓球等）分别占比33%、50%和17%，篮球和足球的市场占比超85%。主要 是由于其下游的用户需求较高，进而上游和中游研发和运营相关的游戏。未来五年下游的篮球和足球用户有望保持4%的增速增长，进而拉动中游对于篮球和足球的游戏发行和运营的需求上升 下 产业链下游 渠道端及终端客户 游戏分销渠道 渠道端 Google Play 北京奇虎科技有限公司 北京卓易讯畅科技有限公司 查看全部 产业链下游说明 渠道分发是指将游戏通过各种平台或渠道提供给用户下载和安装。 1）手机运动游戏行业的分发渠道主要分成三类：第一类是手机硬件厂商自建的游戏分发渠道，比如小米的应用商店，华为的应用市场等。第二种是垂直渠道厂商，垂直渠道的典型代表是TapTap，这种 渠道应用在游戏分发之外，主打游戏社区和服务。最后是第三方应用商店，例如应用宝、百度手机助手等。在垂直渠道兴起之前，手机运动游戏的分发渠道竞争主要有两类参与方：第三方渠道和手机厂 商渠道。如今，传统的UC、360等第三方渠道商逐渐没落，手机厂商渠道逐渐占据市场主流。第三方渠道的市场份额从2014年的80%下降到2019年的40%，而手机厂商渠道的市场份额从2014年的 20%上升到2019年的60%。这主要是因为手机渠道拥有更大的用户基础、更高的用户粘性。一般主流品牌的手机下载应用软件都需要从相应的厂商渠道下载，使得手机厂商渠道端的市场份额上升。从 2020年开始，众多新上线移动游戏抛弃主流安卓渠道，主攻买量发行。游戏厂商对利润分配的不满使得垂直渠道厂商获得了发展的机会。垂直渠道厂商几乎不参与流水抽成，主要通过广告和增值服务 等方式实现盈利。例如，TapTap依靠着与开发者零分成的合作模式吸引了大量的游戏爱好者和开发 者，成为了手游渠道发行的一股新势力。近年来，TAPTAP的月活用户数量已达2,570万人，游戏下载次数破4亿，为心动游戏贡献了近20%的收入，年收入达到5.15亿元。 2）渠道分发商的主要收入来源是从游戏运营商获取的分成，一般按照游戏的下载量、活跃用户数、付费用户数等指标来计算。在当今的产业链格局下，渠道商分配的收入毛利占据了手游流水的 40%-50%，在产业链中处于优势地位，议价能力强。渠道分发商的主要竞争优势是渠道资源和合作关系，即能够覆盖更多的用户群体和市场区域，以及能够与游戏运营商和其他合作方建立良好的合作 机制。例如：华为应用市场与游戏开发者协定将付费下载、应用内购、广告等收入按照一定比例分成。硬核联盟成立后，华为应用市场的分成比例为50%