2014华泰方案网络公关传播方案【汽车】
2014年度网络公关传播规划 华泰汽车公关目标 ▲树品牌向上树立品牌良好形象和口碑 ▼带销售向下落地拉动用户到店 华泰2013网络公关输出 媒体关系 媒体稿件 论坛帖 l新闻：公关软文/单车评测共撰写37 l撰写：提车/看车/话题贴，共41篇次；l发布：门户垂直媒体社区及其他类别BBS，429篇次；l推荐：0个精华置顶、热帖 l活动邀请：配合线下品牌活动/邀请编辑 篇，发布823篇（包含传统）；l选题： 试驾，利益合作共12场；l关系维护：节假日拜访/娱乐活动，共3次 自媒体运营 舆情监测 危机处理 新浪微博：粉丝177040人次，每日发布5条，企业产品新闻/生活小常识/心灵鸡汤；微信：粉丝2101人次，每日推送1条内容，企业产品新闻； 全年持续进行网络监测例如：7月华泰信息汇总正面信息：383中立信息：50负面信息：25 网络负面信息，始终每月在处理，但新发负面陆续不断新闻已处理：1046篇；论坛危机沉贴：109396条； 华泰2013网络公关执行问题 公关传播缺乏整体策略，常规执行亦不如人意 Ø核心媒体关系失衡：核心媒体关系没有建立好，稿件少、推荐力不够、甚至延时； 看到了没意义推荐过时无效信息 双11促销活动新闻延时 Ø传播内容差：稿件质量差，缺乏事件包装，信息缺失，线下事件线上未产生传播； 无法产生品牌联想线下事件没有包装扩散 【国安事件】检索前三页信息只有核心媒体爱卡、新浪、人民网有信息，但无图无真相 Ø用户关系不佳：口碑维护不够、不重视与用户沟通，造成负面隐患，甚至扩大 用户没有积极性各平台没有互动活动 【百度贴吧】负面重重质疑多 竞品分析—品牌力 竞品媒体关系 注重与媒体公关合作让用户在核心媒体“一眼就能看到” H8试驾 竞品分析—用户口碑 相比华泰，更注重与用户的沟通，积累良性口碑。让消费者“有购买欲望” 华泰2013网络公关目标实现 华泰2013网络公关目标实现 2014华泰网络公关传播策略 2014华泰网络公关目标 ▲树品牌向上树立品牌良好形象和口碑 ▼带销售向下落地拉动用户到店 2014华泰公关传播策略–树品牌 扬长避短尊重事实，但关注更好的角度 提炼品牌主张，“力量与惊喜”具象化解读 提炼形象主次分明，以产品带大品牌 优化沟通内容，抓内容，重细节 以质为先提高内容质量，保持良好形象 2014华泰网络公关传播策略–树品牌 2014华泰网络公关传播策略–带销售 2014华泰具体如何“树品牌”？ 2014华泰网络公关传播规划–树品牌 构建互联网服务体系的价值 利用互联网手段，服务用户，解决用户麻烦 官方出面帮助用户解决问题排除麻烦 树立华泰汽车坦诚，设身处地为消费者考虑的制造者形象 服务体系的互联网平台构成 服务平台体系 服务为导向的华泰汽车官方微信功能设计 服务平台体系 微信服务运营体系 设置简单问题自动应答服务，对用户问题快速响应 设置丰富互动活动促进销售转化，激发良性口碑 不同级别用户给予不同形式活动和咨询影响 人工服务介入对用户投诉及时处理并对销售线索及时跟进并对接官方call centre 服务平台体系 现有微博服务效果差 告知和展示功能为主、互动少，用户服务体现较少 服务平台体系 发挥微博平台服务作用 微距阵式服务 创意微活动 联动企业领导人及经销商微博与华泰官方微博互动领导人及时出面，为用户解决问题，关心基层 开发个性应用创意微活动的定制，从而吸引更多的目标客户成为华泰官方微博的忠实粉丝。 建立微博互动服务机制 引导销售线索 引导用户进入官网、下载APP、关注微信。发挥多平台联动效应，实现销售线索的收集。 与意见领袖互动转发，展示华泰汽车直面问题，解决问题的态度。 服务平台体系 现有车主社区服务效果差 较多负面评价，没有得到及时处理。 32 服务平台体系 让车主社区发挥更有效的服务作用 挖掘微信中的忠实用户，丰富论坛的意见领袖，传递良性口碑。 华泰产品经理、技术人员深入车主社区，为用户用车养车给出最专业的回答。并引导用户进入官网和微信。 •客户服务：如知识问答、服务预约、网点查询、用车保养等•生活服务：如天气预报、洗车指数、餐饮住宿预订等 招行信用卡中心与小i机器人的合作使其成为行业领先 华泰智能化服务的营销包装 买服务送终端 开创行业之先媒体新闻力推 建议1：老车主推荐用户奖励推荐一名购车者，可获赠“华泰i生活”服务（APP）及移动终端（3G版iPad mini） 《车企服务升级，华泰率先实现智能化服务》《以用户为核心，华泰首推智能化服务》《智能化服务成就华泰品牌战略》 建议2：车型促销买指定车型，另购“华泰i生活”服务（APP）可赠移动终端（3G版iPad mini） 建议3：鼓励用户正向传播在车主社区及社会化媒体平台发表车评，可获赠“华泰i生活”服务（APP）甚至移动终端（3G版iPad mini） 互联网的“车展”发声，微信互动送票加强品牌印象 送票互动界面展示 【华泰全家福】图片作为车展宣传创意图，同样用于微博、社区、新闻稿件传播 送票互动界面展示 广州车展 加入A25的华泰全家福，北京车展同系列创意图，图片用于自媒体、社区、新闻稿件传播 广州车展前期传播同系列创意图（加入A25） 广州车展 以【力量篇】【惊喜篇】创意图传递品牌主张，图片用于自媒体、社区、新闻稿件传播 温情力量 官方微博年终致谢，人性化传递品牌良好形象 路盛E70越级人生–超级体验家 ——路盛E70暖春试驾游 用户试驾清明假期，重点10座城市周边家庭试驾游，预约成功者还将有可能 获得“华泰i生活”服务及其移动终端前期：吸引大量网友关注，预约试驾输出：试驾体验文章、服务体验文章 媒体试驾3月中旬周末，邀请核心媒体在北京周边家庭试驾游 输出：【超级体验家】活动文章、评测、导购、对比等文章 逾8年的热销车型210万用户奠定口碑基础 圣达菲『经典制造』 向经典致敬自媒体（微博/微信）主题宣传 定格经典 以经典系列创意图将圣达菲与经典捆绑，同时引发用户情感共鸣建立车型“经典”形象 展开车主“经典”主题活动以心中的经典、拍摄经典等方式实现品牌与经典的进一步联系 创意图用于社会化媒体和车主社区传播 圣达菲“经典制造”三步曲 •定制版圣达菲【经典制造】（外形绘制经典物品）•品牌联合：与经典特色品牌合作推出【经典制造活动】•线下：【经典制造】品鉴活动•（邀请媒体/车主/社会知名人士）社会化媒体KOL评论传播媒体新闻稿件输出（活动报道） A25的上市为华泰丰富了产品线对市场来说，满足了年轻用户对紧凑SUV的需求 以创意图为产品形象的主要输出方式将其打造成华泰车系中“年轻化”“个性化”标签 击中目标群体对品牌文化的精神需求 上市前预热 A25代表华泰品牌中“惊喜”主张制造受众对新车的期待 图片用于自媒体、社区和新闻稿件 上市传播：与主题活动“我就是A25”呼应，以年轻人追逐的星座文化，表达车型的个性主张。 （图片用于自媒体、车主社区、新闻稿件） 《华泰丰富全车系，A25华丽上市》《紧凑SUV成热捧，华泰A25瞄准年轻群体》 2014华泰具体如何“带销售”？ 2014华泰网络公关传播策略–带销售 核心媒体合作推荐，引导用户关注： 易车推荐位： 汽车之家推荐位： 爱卡推荐位： 太平洋汽车推荐位： 网络公关关系群建立： 媒体关系内容输出： 关系合作 日常公关选题 厂商稿件推荐 版主关系建立： 版主关系操作模式： 拓展版主社区阵营，客服协助版主工作 Ø核心媒体拓展车主社区 增加爱卡网、易车网的华泰车主社区，由品牌一手维护打好基础 Ø客服团队与用户积极沟通对用户投诉和宣泄有针对性的进行沟通，用服务转变用户态度 奖品赞助版主拓展活动，提升论坛声量 Ø积极组织车友活动 版主协助车友组织自驾游、试驾等活动，调动车主积极性 Ø激励用户口碑分享奖品激励用户积极分享驾乘和各类活动体验，积累良好口碑 搜索引擎SEO优化： Ø操作方式：针对品牌关键词、产品关键在百度进行seo优化（文章内容）；外围技术操作，使得消费者更便捷更容易查询； 品牌提升 •正向优化：使用SEO和SEM验证高效的关键词对稿件进行优化，提高目标文章排名•反向优化：定期沟通SEO和SEM投放效果，避免使用低效关键词 负面稀释 •媒体处理：媒体端处理负面信息•技术干预：搜索压制，前十页无负面 网络口碑体系建设： 媒体数据库口碑： 媒体数据库口碑操作模式： 媒体数据库产品内容/新闻更新 Ø数据库推荐—车型/价格推荐各车型重点宣传期增加数据库推荐，提升品曝光量Ø数据库排行—车型/配置参数品牌口碑直观提升，增强产品公信力Ø热门车型对比—车型PK指数对比目标价的品牌产品的车型、参数等指数，增进品牌竞争力 口碑关键词替换，评价信息维护 Ø车型评价关键词更替 批量注入正面和中立关键词，刷新各车型评价 Ø车型评价信息更新口碑维护团队积极提供各车型正面评价，提升口碑美誉度 社区论坛口碑： 百度知道问答： *注：标题中避免出现地区名称，文章内容中要补充当地经销商信息（地址、联系方式）等； 华泰汽车客场加油！ ——购华泰汽车，来北京看球 利用华泰汽车赞助国安的事件影响，建立华泰汽车与足球运动的精神关联，培养用户对华泰汽车品牌和产品好感，刺激用户购车。 活动对购车影响： •购买华泰汽车的用户，有机会享受免费北京三日游，为自己喜欢的球队客场加油。 •以来北京看球刺激北京外的用户，特别是三四线用户购车。 •活动期间，制造线上传播素材，吸引更多用户关注。 活动参与流程： 活动平台：微信/APP•活动期间，用户在华泰汽车官方微信上传自己与自己购买的华泰汽车大票及身份证照片，就有机会获得看球机会•用户上传活动材料后，获得活动参与码，进入APP选坐。 从VIP看台到普通看台，用户完全按时间顺序抢座，刺激用户参与热情。 2014各车型针对性网络公关解决方案 主要针对核心媒体，以建立良好口碑为主，促进销售为目的 2014危机处理方案 危机公关整体规划 吸取经验，两手并抓 •阶梯式公关处理•快速响应分级沟通 •加强全网监测力度•核心媒体公关合作 预防【舆情监测】—监测机制 舆情监测7*24不间断360度全方位全网监测 加强全网监测力度 完善检测分析报告 分析方式：人工+图表 关键词：品牌&产品&竞品 预防【舆情监测】—监测流程 及时【危机处理】—处理机制 危机处理 阶梯式公关处理 快速响应分级沟通 A类危机—公关合作保护/广告框架配合 原发媒体：尽量协调处理源头 新闻 B类危机—与编辑一对一沟通处理 转发媒体：防止扩散，立即处理 C类危机—百度关键词负面压制 及时【危机处理】—处理流程 m整体思路：七步“建立8小时快速响应机制”快速处理不良信息 及时【危机处理】—信息等级分类 及时【危机处理】— A级危机判断 ü在监测过程中，发现以上负面信息第一时间及时反馈。ü如源头没有出现在核心媒体，出现在其他非核心媒体，但有可能会将负面引爆引发成重大危机， 也将其归类为A级危机。ü如A级危机处理后一段时间，仍然有非核心媒体转载此条负面新闻，不再视为A级危机，作为B级 危机进行处理。 及时【危机处理】—A级危机处理预案 •网站范围：所有网站•基本内容：–黄色危机随关注度增加而转变–当前最受媒体关注问题，如高层变动、销售报告、投资等；–其他，如政策法规等 •处理机制及方法： 及时【危机处理】—A级危机处理建议 ü危机判断： ①主要根据文章内容进行判断，核实信息的真实性及危害性；②其次内容被转发及评论数量，造成危害及影响多大；③再次内容出现的媒体，核心或非核心；④最后内容发布者，调查其真实身份，真实存在还是竞争对手
