2014海南奥莱五一开业方案【旅游】【开业活动】

目录 1、年度相关指标2、项目定位及现状分析3、项目客流分析4、五一开业/预算5、开业后营销推广/预算 一、年度相关指标 年度工作目标 1、五一成功业: 招商实现“开六签七”，当天客流达到15000人 招商实现“开九签十”，日均客流达到7000人 3、稳步提升销售额： 配合运营招商，引客流做促销，实现全年5亿销售额 年度客流目标 年度销售目标 年度营销预算 以上关于年度客流目标、销售目标、营销费用，均建立在2014年5月1日招商开业率达到70%，若此开业率未达到，则相关指标都相应需要进行调整或缩减，若达到60%，则所有相关工作可按照既定计划逐步推进。 二、项目定位及现状分析 1.1项目定位说明 1.1..1、万宁首创奥特莱斯项目业态由奥特莱斯名品折扣店、珠宝城、德州扑克、特色演艺、土特产品超市等业态综合构成；1.1.2、万宁首创奥特莱斯项目分两期开业，一期开业购物业态涵括部分国际一线品牌、珠宝城、国内一线品牌及餐饮； 1.1.3、依据市调报告奥特莱斯对消费者的吸引力主要是：有国际知名品牌（部分国际品牌）、优惠力度大（奥莱折扣）、购物环境好（10万平米室内购物街）。 1.1.4、项目消费群体构成以“80%游客+20%本土客群”比例组成，游客到海南首要目的是旅游（吃喝玩乐），其次是在此过程中产生购。 1.2项目定位 1.战略目标：旅游奥特莱斯 2.项目定位：海南10万㎡玩购新地标 3.项目使命：打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、度假为一体的旅游新体验 2.1项目现状分析 2.1.1招商现状： 1、招商已初步完成旅游奥特莱斯业态中旅游配套的部分招商，尤其是引进奥特莱斯国际珠宝城，在一定程度上解决了客流和销售问题； 2、事业部招商中心国际品牌取得进展，但大部分品牌都将在年底或明年开业，对属地品牌仅有一定的促进作用； 3、项目招商租赁部对属地品牌也做了大量积累，目前最关注考量商场持续的客流带动，客流稳定将大力推进招商进度； 4、经过2013年机场广告投放、招商推介会的成功举办及网络的全网营销，项目知名度和美誉度都有一定程度提升； 2.1项目现状分析 2.1.1招商需求： •持续而稳定的客流保障； •持续而不间断的品牌形象宣传 2.2项目营销现状分析 l项目通过机场广告、网络全网营销及事件营销，在海南积累了一定的知名度，旅游奥特莱斯的宣传有了初步的导入； l珠宝城等旅游配套的引入，解决了项目团客近150-200万的客流； l项目通过异业联盟的洽谈及部分商家的合作，有了吸引客流的基本保障，可在开业后通过活动配合进行开展； l项目通过珠宝城的开业筹备，对五一开业的筹划已有基本经验，方案也逐步完善，需经事业部汇报后进一步推动；l项目在五一开业后，实现淡季不淡，是营销重要工作，说到底就是客流的稳定！ 2.2项目现状分析 2.2.1营销需求： •持续而稳定的吸引客流（除团客外来岛游客及本土客群）； •全力保障实现五一成功开业； •通过营促销活动，实现5亿销售额 2.3项目现状分析 2014年我们需要做什么如何稳定客流并吸引增加客流 如何实现五一成功开业如何通过营促销稳定并提升商家销售额？ 三、项目客流及分析 1.1项目客群构成 1.2细分客群构成 1.2.1旅游客群构成 A、组团客群B、一日游、二日游散客C、纯散客D、候鸟群 1.2细分客群构成 1.2细分客群构成 1.2.3本土客群构成 A、万宁市本土客群B、万宁市外本土客群 1.2细分客群构成 1.2细分客群构成 1.2.5仲量联行关于消费行为的分 析1.2.5.1游客市调数据分析 1、首选之地：三亚96.9%，其次是海口2、花费购物占比最大人均消费2000元，其次是吃、住、行3、交通方式：飞机4、旅游方式：自助游，其次跟旅行团 消费行为 1、互联网门户网站广告2、报纸、杂志广告3、电视台节目间广告 信息接收方式 1、购物场所：大型超市为主，其次百货/购物中心2、购物地点：主要是三亚、其次是海口、万宁3、购物类型：饰品/工艺品，化妆品/护肤品，旅游纪念品4、娱乐活动：海上运动、酒吧、KTV等为主 消费特点 1.2细分客群构成 1.2.5仲量联行关于消费行为的分析1.2.5.2本土客群市调数据分析 1、平时以购物、在外餐饮为主，购物占比大2、每月购物频次1-3次，购物金额每次每人均：101-200元3、交通方式：公交车 消费行为 1、互联网门户网站广告2、报纸、杂志广告3、电视台节目间广告4、喜欢参加营销推广促销活动 信息接收方式 1、购物对品牌的意识淡薄，以中低端为主2、中餐、快餐为主要消费餐饮类型3、休闲娱乐首选场所为KTV、影院、游泳、网吧 消费特点 2.1项目客流分析 2.1项目客流分析 2014年我们可以做的是 通过返佣和分红模式探讨，和旅行社合作团客及一日游、二日游客群，稳住团客并增加散客！ 通过有效媒体覆盖及大型营促销活动，可保证五一成功开业 通过五一成功开业品牌影响及持续有效的大型营促销活动，吸引并刺激目标客群到店消费 四、五一开业及预算 4.1 2014全年营销节点计划 4.2策略思路 全面考虑 l创品牌：五一开业，全面覆盖，立体宣传，争取一炮打响万宁首创奥莱名品折扣，树立品牌形象及美誉度，突围市场； l聚客流：确立返佣模式，稳定团客；拓宽战略合作，吸引一日游、自驾游；加强异业联盟互动，吸引本土客群及自助游和散客； l自宣传：加强自媒体微博、微信、官网宣传，加强网络全网营销推广工作；l倡玩购：在加强对项目名品折扣的大力宣传下，不断丰富项目的玩乐氛围，通过展览、互动、公关等不同营销方式，倡导边玩边购，好玩好购。 4.3重点解析 稳中求变，全面覆盖 l任何为提升销售的采取的营销活动，归根结底都要有客流方可实现！l前期珠宝城与旅行社捆绑，带动客流到达项目，五一开业如何带动已有团客的销售，需确立返佣模式（列入运营成本），方可进一步刺激。l来岛游客，除报团团客外，自驾游、自助游仍是主要客群，其消费力高、自主性大，需扩大通路营销，吸引前往项目。l旺季靠游客，淡季靠散客、本土客群，异业联盟的资源互用及整合，将实现淡季不淡的有效方式。 4.4整体形象定位（战略目标） 海南玩购新地标 海南首家100000㎡集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯。 4.5推广节奏控制部署 4.6开业目标及解析 开业目标 l客流：7000团客+3000散客+5000本土客群 l销售：按照到达客流50%消费，且根据市调消费峰值60%计算 l宣传噱头： 2、当天销售收入突破1000万. 目标解析 l客流 团客7000人——30人/车，250辆车，3大旅行社（150车）+20个小旅行社（100车）方式：珠宝城一二期捆绑+奥莱返佣（运营成本） 散客3000人——来岛散客 4.7开业期间预算 预热 预热期间预算 预热筹备期 工作周期：2014年1月1日至2014年2月17日工作内容： 1、暂缓先前网络全网营销（微博、微信及网络百度等），对2013年已完成进行梳理，并结合五一开业提出运维思路，并确认合作代理执行公司；——预计2014年4月1日重新启动，前期由项目人员自行简单运维 2、梳理宣传渠道和模式，结合预算进行适当调整，并调整投放节奏；——结合预算合理选择媒体，并根据节点适时投放 3、梳理2013年异业联盟合作模式，针对项目现场情况进行深入洽谈，并确认合作模式，为开业后蓄势； 4、梳理3A景区工作及旅行社返佣工作，并针对珠宝城开业运营情况进行相应推进，保障五一开业后返佣顺利开展及3A景区整改工作推进 工作周期： 2014年2月18日至2014年4月1日 宣传主题： 玩在海南，购到哪里？——海南首家100000㎡集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯即将呈现招商火热进行中 工作内容： 1、确认网络推广运维公司，以“玩在海南，购在哪里”为主题进行全网传播，实现前期导入； 2、确认宣传媒体，线上媒体前期引入“玩在海南，购在哪里”话题讨论，并结合纸媒联合引入“玩在海南，购在哪里”线下征集活动 3、确认异业联盟合作伙伴，陆续完成相关资源互换，现场互动活动确认并筹备； 4、确认返佣模式及方法，确保五一开业后顺利推进旅行社带动客流工作 1、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行全网传播 微博微信：讨论购的去处，转发投票，奖品为海南旅游玩购新地标双飞3日游； 网络搜索：不间断发布万宁奥莱项目品牌信息，传达购的内容及购的方式； 论坛社区：讨论购的去处，投票抽奖，奖品为万宁奥莱项目消费抵用券； 其他：发布微博微信及论坛相关活动，配合炒作 2、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行媒体线上线下推广线上媒体： 纸质媒体： 线上线下媒体同时筹备并启动“玩在海南，购在哪里”的话题炒作，并辅以“包动车，体验奥莱之旅”线上线下征集活动，为开业预热 3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备 以此种模式进行复制，寻找中高端车行，并协商车行开展“海南车惠，购在哪里”主题活动，在项目选择场地进行车展，并在开业期间配合相关优惠促销活动 3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备 确认不同合作模式，并协商各个酒店同期开展“玩在海南，购在哪里”的主题活动，以入驻酒店获赠万宁项目优惠券模式，并保证免费来回购物接送，保障优质消费者活动开展。 3、以“玩在海南，购在哪里”为主题进行资源整合和活动筹备 以此种模式进行复制，寻找4A景区，并协商各景区开展“玩在海南，购在哪里”主题活动，通过现场设置展点，并可凭景区门票消费满额赠送礼品模式进行配合（若景区配合力度大，则赠送现金抵用券） 4、3A景区及返佣模式 A、3A景区：按照筹备期确认的方案按部就班，逐步推进； B、返佣模式：通过前期了解，探讨符合项目的模式，并形成报告上报事业部，但返佣成本需由运营成本进行承担。 开业造势 开业造势期间预算 整体开业思路 1、整合运用户外、报纸、杂志、双层巴士、候车亭、DM单、海报等传统媒体形式；微信、微博、网站及论坛等新媒体；联动景区、酒店、车行、银行等渠道。以全方位、立体化的方式，在开业前一个月内覆盖整个海南至全国，开创海南商业项目推广模式的先河； 2、以活动作为主线，重点针对到岛旅客，影响万宁辐射海口及三亚居民，推广海岛文化特色店及主力品牌店，以烘托开业前的商业气氛，展开系列新闻炒作和项目品牌宣传；3、联合进驻品牌店，整合其广告发布计划、现场活动和促销活动计划，以丰富多彩的活动内容和强有力的促销刺激吸引目标消费者。 4、宣传主题： 5月1日，玩购新地标正式开业！ 名品汇聚·超低折扣·扑克竞技·特色演艺·美食盛宴 媒体宣传计划 媒体宣传计划 媒体宣传计划 营促销活动 预热事件活动、业庆典活动保持项目曝光率，引爆业轰动 开业前小活动联动，在万宁周边引起关注开业庆典吸引岛内外客户，全聚焦效应 通过首创奥莱看海南奢侈品——中高端消费品行业论坛 联动海南消费品协会等权威机构，与其达成合作协议，获得其企业家情况，针对性地进行招商的营销工作。 宣传：通过微信、微博、赢商网等网站及自媒体新闻炒作，达到渠道客户的精准传播。 活动-2 “公交点对点”发车仪式 活动时间：待定 活动地点：万宁首创奥 莱活动内容： 本次活动是首创奥莱与万宁市政府关于点对点公交车正式通车的一个启动仪式，向社会各界宣布有多条线路从万宁市区各个主要人流集中地首创奥莱及兴隆景区，并制造新闻宣传亮点，同时也预告开业信息。 活动-3 玩购海南·双倍精彩 ——万宁首创奥莱，完整你的海南之旅 活动时间：开业前一个月不定期巡游活动方式：双层巴士巡游活动地点：海口、三亚、万宁、博鳌等地繁华地段巡游活动对象：全岛居民及旅客活动目的：宣告奥莱进入开业倒计时活动组织： 三亚：倒