2023媒体质量报告

【出海广告就选维卓】 关注我们，获取最新出海营销干货报告 目录 介绍3有什么新变化？6定义7摘要8主要趋势#110可见度和停留时间呈相反趋势主要趋势#214广告欺诈率在2022年趋于稳定主要趋势#319质量路径优化吸收正在崛起展望未来24引用3 0 介绍 标准化数字媒体验证的历史 界首次接触到标准化数字媒体验证是在2007年由互动广告局、全国广告协会和美国广告协会共同发布的《数字测量指导原则》研究报告中。在这份报告中，这个贸易团体共同引入了可见性以及一套他们称之为“使测量变得有意义的基础”的原则。 这就是媒体质量报告（Media Quality Report，MQR）的用武之地。第一份MQR报告于2016年发布，从那以后，它已成为广告商和发布商评估他们在全球各地的设备、格式和地理位置性能的基准。 "Benchmark"（基准） 测量 是一个标准，用于衡量其他事物的水平或性能。这个标准通常被用作比较或评估其他类似事物的参考点。Benchmark可以是一种产品、服务、性能指标或其他度量标准，用于确定某个领域的最佳实践或期望水平。在商业和技术领域中，制定和遵循基准有助于确保一致性、质量控制和改进。 通过简单的测量行为获得的数字。 尽管这份具有影响力的报告存在，但媒体验证的广泛采用却花费了一些时间。事实上，在2013年，一项首创性的研究发现，只有46%的展示广告是可见的。一年后，媒体评级委员会（MediaRating Council，MRC）正式发布了《可见广告印象测量指南》，明确了可见印象的参数。随后，可见性成为数字广告活动中最广泛使用的性能衡量标准。随着广告商们采用了MRC的可见性标准，很快就显现出，这个行业需要关于可见性和其他媒体质量指标的基准，比如广告欺诈、品牌风险和停留时间等，这些基本工具将有助于优化数字广告策略。 MQR仍然是数字媒体性能的基本标准，为实现卓越结果提供了最具操作性的数据。我们很高兴向您呈现第18版的媒体质量报告。 定义 •Viewability（可见性）根据媒体评级委员会（MRC）的标准，如果广告呈现后至少有50%的像素在屏幕上停留了至少一秒钟，那么展示广告印象被认为是可见的。视频广告印象在广告播放时，如果至少有50%的像素在屏幕上连续停留了至少两秒钟，就被认为是可见的。 •Ad Fraud（广告欺诈）广告欺诈是指有意进行的活动，阻止广告在正确时间和正确位置传递给真实用户，导致广告商和/或发布商在特定交易中遭受财务或机会损失。 •Optimized Fraud（优化欺诈）优化欺诈基准代表采用了欺诈缓解策略执行的广告活动。 •Ad Completion（广告完成）表示可见的视频广告印象在广告播放时间的每个四分之一中保持可见的比例。 •Non-Optimized Fraud（非优化欺诈）非优化欺诈基准代表未纳入任何欺诈缓解策略的广告活动。这些基准反映了全球平均水平。 •Brand Risk（品牌风险）指印象出现在被标记为对品牌形象和/或声誉造成各种程度伤害的页面上，这是基于八个核心内容类别进行的标记，包括成人内容、酒精、赌博、仇恨言论、非法下载、非法药物、冒犯性语言和暴力。 •Time-in-View（停留时间）停留时间是指可见印象在可见性中保持的平均时长。根据媒体评级委员会（MRC）的标准，不符合可见性要求的印象不包括在此计算中。 主要趋势#1 可见性和停留时间呈相反的趋势 可见性和停留时间呈现相反的势头 要点： ➔可见性持续处于长期上升趋势 ➔停留时间呈现下降轨迹，但机会仍在前方 ➔可见性和停留时间成为关注的重点，是利用注意力的关键指标。 全球年度可见性平均水平在2019年至2022年之间上升了9%。长期的上升趋势使得平均可见性水平在过去几年中保持在70%到75%之间，全球平均可见性在2022年下半年达到了73.6%。 区域分析 ➔美洲：美洲地区的可见性略微上升，保持了该地区的平均水平高于其他任何地区。➔亚太地区（APAC）：亚太地区的可见性得到了最大幅度的提高，达到了平均70.5%。➔欧洲、中东和非洲（EMEA）：EMEA地区的可见性也以两位数的速度提高，达到了平均71.5%。 可见性和停留时间保持相反的动势 平均可见性经历了最近的全球下降，在2022年下半年与上半年相比下降了0.9个百分点（pp），但年度仍上升了0.7个百分点（pp） 区域分析 ➔美洲（Americas）：美洲地区的可见性仍然最高，自2021年上半年以来一直保持不断增长的趋势。该地区最大市场之间的紧密协调提高了跨设备和格式的可见性性能。 ➔亚太地区（APAC）和欧洲、中东和非洲（EMEA）：总体而言，2022年亚太地区和欧洲、中东和非洲地区的可见性略有下降，部分原因是这两个地区的视频和展示广告的可见性率之间的差距扩大。各个国家之间可见性率的差异进一步加大了下行压力，特别是在亚太地区，其中日本（49.1%）和澳大利亚（74.2%）的桌面展示广告可见性率之间的差距达到了25个百分点。 关于可见性的更多信息 对于全球各地的营销人员来说，追求实现100%可见性是数字广告策略的核心方面，但财务成本是需要考虑的重要因素。研究显示，虽然更高的可见性是有益的，但仅为了达到行业标准而优化可见性可能会导致广告支出的回报很小。通过使用适当的预投放细分，媒体专家可以保持高可见性，最大化转化率，保持竞争力的每次转化成本，并最大程度地减少规模的影响。 H1 2019H2 2019H1 2020H2 2020H1 2021H2 2021H1 2022H2 2022 可见性和停留时间保持相反的动势 虽然可见度一直在上升，但自2020年以来，年度平均观看时间有所下降，当时记录了18.40秒的历史新高。从那时起，观看时间稳步下降，在2022年下半年达到16.43秒，这意味着2019年至2022年间长期减少了8.5%。 区域分析 美洲、亚太地区（APAC）和欧洲、中东和非洲（EMEA） 平均停留时间下降的趋势普遍存在于各个地区和国家层面。在国家层面的增长通常是短暂的，下降趋势在每个设备、国家和地区都在持续。 例如，移动网络展示广告是全球使用最广泛的格式之一，但在各个地区和国家，其停留时间都出现了下降。即使在阿根廷、印度尼西亚和越南等异常值国家，广告商可以依赖较高的平均停留时间，也显示出了朝着15秒标志的长期下降趋势。 可见性和停留时间保持相反的动势 趋势重点：停留时间对业务结果的影响 较短的停留时间可能看起来不太理想，但更长的屏幕停留时间并不总是提高成本效益的关键。尽管较长的停留时间是增量销售的最强动力因素，但IAS发现，为了最大化ROAS，实际上需要更短的停留时间。 IAS与Catalina和一家顶级消费品品牌合作，研究了可见性和停留时间对增量销售和ROAS的影响。在这项研究中，我们发现停留在屏幕上11秒或更长时间的广告推动了最高比例的增量销售。然而，停留在3到10秒之间的广告达到了最佳效果：它们在增量指数上排名最高，相对于更短和更长的停留时间范围，为该消费品品牌带来了额外的销售和提高了ROAS。 研究的更多发现： ➔暴露于测试组的销售增长率较未暴露于对照组的增长率提高了3.3%。 ➔暴露于测试广告活动的增量销售中，有74%是由在视野内的观众驱动的。 ➔与不在视野内的观众相比，处于视野内的观众的ROAS增长了180%。 可见性和停留时间保持相反的动势 IAS的基于研究的注意力模型显示，可见性和停留时间是衡量所呈现的印象有效性的两个基本可见性指标。这些是广告商应该首先优化的基本指标。如果没有可见性的度量，注意力无法发生。 注意力（Attention） 注意力是衡量广告是否与消费者产生共鸣，并与业务结果相关联的一种度量标准。这一指标可以帮助广告商了解广告的影响力和吸引力，以及广告是否成功吸引了受众的关注，进而判断广告对业务成果的影响。在广告领域，注意力是一个重要的概念，因为广告的效果通常与受众是否关注、记住和积极响应广告相关联。通过衡量注意力，广告商可以评估广告活动的有效性，并进行必要的调整以提高业务成果。 IAS的注意力模型 可见性+情境+互动=注意力 最重要的一点是，注意力是可见性、情境和互动的结果，它必须能够推动业务成果。 主要趋势#2 广告欺诈率在2022年保持了稳定 广告欺诈率在2022年保持了稳定 要点： ➔桌面设备的欺诈率居高不下，移动网络上的欺诈率处于历史最低水平 ➔在2022年冬季奥运会和2022年卡塔尔世界杯这两场重大体育赛事期间，欺诈违规行为的月度激增，影响了关键的垂直行业和个人市场。 桌面显示和视频 受保护广告系列的全球广告欺诈率保持稳定（即针对广告欺诈进行了优化），但在桌面设备上处于历史最高水平。全球桌面广告欺诈率在年度比较中保持稳定，2022年下半年，展示广告和视频广告分别达到1.39%和1.30%。但这些比率代表了大流行前水平的更大威胁，2019年下半年全球桌面显示器的峰值为1.10%。 到2020年底，随着视频流消费的强劲增长，广告支出加速增长，7广告支出在2021年全面恢复，同比增长29.5%.8桌面设备上的欺诈违规行为在2020年下半年开始再次攀升，但广告欺诈率最终在2021年底稳定下来，此后一直保持不变。 H1 2019H2 2019H1 2020H2 2020H1 2021H2 2021H1 2022H2 2022 移动网络显示和视频 移动广告欺诈率在2020年上半年也有所下降，此后一直低于大流行前的水平。移动设备上的消费者活动从未动摇，每天花费的时间2020年，美国手机消费者增长了17.3%，并持续增长。移动广告支出紧随其后，在这十年中每年都呈上升趋势，到2023年占全球数字广告支出的76.1%。 然而，自2020年降至0.5%以下，移动网络视频和展示广告的广告欺诈率一直低于0.5%。事实上，2022年移动网络环境中的欺诈违规行为略有下降，2022年下半年展示广告和视频广告欺诈率同比下降约0.10个百分点。 广告欺诈率在2022年保持了稳定 营销人员正在继续投资 机器学习解决方案、出价前细分和其他优化策略，可确保广告覆盖合法发布商的真实用户，尤其是在大部分广告预算都花在了移动设备上。2022年，没有投放的移动广告活动数。 反欺诈策略（即未优化）同比下降25%，占IAS监测的全球所有移动营销活动的0.6%，低于2019年的1.0%，长期销量下降42%。 区域细分 虽然全球广告欺诈率似乎稳定，但仔细观察区域数据会发现不同的趋势。美洲和欧洲、中东和非洲地区桌面展示欺诈违规率呈相反方向变化，而亚太地区在2022年下半年桌面展示广告和视频广告的趋势喜忧参半。 ➔美洲：桌面设备的平均广告欺诈率略有下降趋势，展示广告的欺诈违规行为同比下降0.12个百分点，视频展示次数的欺诈违规行为同比下降0.05个百分点。 ➔亚太地区：展示广告的桌面广告欺诈率同比上升四分之一个百分点至2.10%，但视频展示量同比下降1.21个百分点至1.64%。 ➔欧洲、中东和非洲地区：两种桌面格式的平均广告欺诈率同比上升超过0.20个百分点。 广告欺诈率在2022年保持了稳定 趋势聚焦：2022年冬季奥运会和2022年卡塔尔世界杯 在2022年冬季奥运会和2022年卡塔尔世界杯期间，由于复杂无效流量（SIVT），主要市场的每日广告欺诈率飙升，这突显出广告在重大全球活动期间更容易受到欺诈的影响。 ➔2022年冬季奥运会期间，全球广告欺诈率几乎翻了一番，又产生了1.81亿起广告欺诈违规行为。 ➔2022年冬季奥运会期间，美国广告欺诈率翻了一番，又产生了7700万起广告欺诈违规行为。 ➔在2022年卡塔尔世界杯期间，墨西哥广告欺诈率翻了一番，额外产生了830万起广告欺诈违规行为。 广告欺诈率在2022年保持了稳定 趋势聚焦：2022年冬季奥运会和2022年卡塔尔世界杯 欺诈违规行为的月度