Q3业绩符合预期，积极关注“双十一”销售表现

2023年10月24日 [table_main]Q3业绩符合预期，积极关注“双十一”销售表现 公司点评报告模板珀莱雅(603605.SH) 推荐维持评级 核心观点： 分析师 事件： 2023年前 三 季 度公 司 实 现 营 业 收 入52.49亿 元 ，同 比 增 长32.47%，归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润7.46亿 元 ， 同 比 增 长50.60%； 实 现 归 属母 公 司 扣 非 净 利 润7.26亿 元 ， 同 比 增 长52.18%。 经 营 现 金 流 量 净 额为7.99亿 元 ， 较 上 年 同 期 增 长3.52%。 甄唯萱：（8610）80927651：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130520050002 其 中 ，2023年 第 三 季 度 公 司 实 现 营 业 收 入16.22亿 元 ， 同 比 增 长21.36%， 归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润2.46亿 元 ， 同 比 增 长24.24%；实 现 归 属 母 公 司 扣 非 净 利 润2.47亿 元 ， 同 比 增 长25.95%。 主 品 牌 珀 莱 雅 稳 步 推 进 大 单 品 矩 阵 战 略 ， 彩 妆 与 洗 护 均 实 现 同 比高 速 扩 张； 四 季 度 旺 季 表 现 值 得 期 待 从 品 类 的 角 度 看，护 肤 类 和 彩 妆 类 等 主要 品 类表 现，均 与 公 司 整 体发 展 趋 势 保 持 同 步 。 护 肤 洁 肤 类 受 主 品 牌 珀 莱 雅 影 响 较 大 ， 彩 棠 与OR则 分 别 对 应 为 美 容 彩 妆 类 与 洗 护 类 别 中 的 核 心 支 撑 。具 体 从 经 营 数 据 来看 ，2023前 三 季 度的 产 品 销 售 规 模 扩 张 更 多 的 受 到 价 格 驱 动 的 影 响 ，报告 期 内 各 季 度 对 应 各 个 品 类 的 均 价 都 呈 现 出 上 扬 态 势 ，这 与 公 司 的 大 单品 战 略 发 展 相 契 合 ；量 ”的 层 面 ，护 肤 洁 肤 类与 美 容 类 产 品 在 不 同 程度 上 承 压 ，考 虑 到 公 司 披 露 的 销 量 产 量 数 据 中 包 含 礼 赠 小 样 ，整 体 销 量依 旧 较 上 年 同 期 出 现 一 定 回 落。 从 季 度 的 角 度 来 看 ，包 含双十 一 ”线 上 大 促 的 四 季 度 是 公 司 传 统的 销 售 旺 季 ，单 季 销 售 额 占 比 在 全 年 的 营 收 比 重 可 达 到32%-39%，一 至三 季 度 表 现 更 为 平 均 ，单 季 营 收 占 比 在20-25%左 右 。公 司 在23Q1有 效把 握 市 场 机 遇 ，积 极 针 对 情 人 节 、妇 女 节 等 节 庆 时 点 开 展 以 用 户 故 事 微电 影 及 线 下 用 户 故 事 展 、携 手 律 所 推 出珀 莱 雅 公 益 ·劳 动 者 法 律 咨 询服 务 ”等 活 动 加 大 营 销 力 度 。在38大 促 中 ，珀 莱 雅 凭 借 直 播 间10个 购买 链 接 在 数 量 上 占 据 明 显 优 势 ， 实 现 在 全 年 销 售 淡 季 依 旧 增 速 表 现 突出 ；第 二 季 度618”大 促 助 力 消 费 潜 力 释 放 ，珀 莱 雅 品 牌 成 交 金 额 获 抖音 美 妆 排 名 第6、 国 货排 名 第1， 公 司 双 抗 系 列 、 红 宝 石 系 列 和 源 力 系列 等 大 单 品 均 有 不 俗 表 现 ，以 大 单 品 带 动 整 体 销 售 情 况 。双 十 一 ”活动 已 于10月23日 开 始 在 各 个 电 商 平 台 陆 续 拉 开 帷 幕 ，考 虑 到 公 司 相 关产 品 与 渠 道 营 销的布 局 情 况 ，四 季 度 的整 体 表 现以 及 其 对 于 全 年 营 收 的拉 升 效 果值 得 期 。 相 关 研 究 【 银 河 消 费 品 零 售 】 珀 莱 雅 半 年 报 点 评_大 单品 战 略 带 动 公 司 盈 利 能 力 不 断 提 升 ， 品 牌 矩 阵长 期 表 现 值 得 期 待_20230829【 银 河 消 费 品 零 售 】 珀 莱 雅22年 年 报 暨23Q1点 评_规 模 业 绩 表 现 持 续 实 现 双 高增 ，大 单 品 策 略 ” 与 精 细 化 运 营 不 断提 振 盈 利 能 力 2023年 前 三 季 度 综 合 毛 利 率 增 加1.75pct，期 间 费 用 率 降 低0.12pct 2023年 前 三 季 度 公 司 整 体 销 售 毛 利 率 延 续 改 善 趋 势 。 其 一 是 因 为线 上 直 营 占 比 增 加 ，降 本 增 效 策 略 明 显 ，推 动 毛 利 率 明 显 抬 升 。其 二 则与 报 告 期 内 公 司 继 续 深 化 大 单 品 矩 阵 战 略 有 关 ，公 司 持 续 打 造 超 级 大 单品、降 本 增 效 ，优 化 投 放 结 构 和 货 品 结 构 ，重 点 拓 展 新 客 并 提 升 老 客 复购 ， 一 方 面 原 有 的 护 肤 品 类 中 精 华 、 面 霜 等 高 毛 利 产 品 销 量 上 升 较 快 ，同 时 部 分 产 品 自 身 毛 利 率 出 现 一 定 程 度 的 优 化 ，从 而 促 进 公 司 整 体 毛 利率 的 提 升 。 资料来源：公司财务报表，中国银河证券研究院 营 销 活 动 传 递 品 牌 价 值 观 ， 优 化 拓 展 多 元 化 渠 道 在 营 销 方 面 ，报 告 期 内 ，珀 莱 雅 品 牌 围 绕年 轻 感 ”与科 技 力 ”两 大 品 牌 关 键 词 ，秉 承发 现精 神 ”，看 到 具 体 的 人 ，看 到 具 体 肌 肤 问 题 的 多 面 成 因 ，开 展 品 牌 营 销 事 件 如 下 ：1月谢 谢 参 与 ”，以 用 户 故 事 微 电 影 及 线 下 用 户 故 事 展 的 形 式 ，把 最 重 要 的 一 声谢 谢 ”传 达 给 用 户 ，谢 谢TA们 ，陪 我们 走 过 了2022。2月 情 人 节恰 好 是 爱 的 温 度 ” ， 携 手 景 德 镇 御 窑 博 物 馆 ， 定 制 联 名 御 窑 对 杯 ， 把 恰好 的 温 度 ，送 给 每 一 对 恰 好 的你 们 ”，也 送 给 每 一 个 正 在勇 敢 试 温 的你 ”。3月 妇 女 节性 别 不 是边 界 线 ，偏 见 才 是 ”，制 作 性 别 平 等 教 育 绘 本 ，拍 摄 由 真 实 故 事 改 编 的 主 题 短 片 ，并 携 手 律 所 推 出珀莱 雅 公 益 ·劳 动 者 法 律 咨 询 服 务 ” 。 通 过 切 实 的 努 力 ， 让性 别 平 等 ” 的 理 念 不 止 在 妇 女 节 当 天 被 人提 及 和 讨 论 ，真 正 做 到从 这 一 天 到 每 一 天 ”。5月 母 亲 节 ，关 注 妈 妈 们 ，关 注 家 庭 责 任 中 那 些 看 得 见的 体 力 劳 动 和 看 不 见 的 精 神 劳 动 ， 提 出有 些 好 ， 妈 妈 做 得 到 ， 但 世 上 不 该 只 有 妈 妈 好 ” 。 通 过 主 题短 片 《 世 上 不 止 妈 妈 好 》 ， 呼 吁 每 个 家 庭 成 员 不 仅 应 该 看 到妈 妈 的 好 ” ， 也 可 以 共 同 承 担 起 家 庭 责任 。6月科 学 配 方 ，肌 肤 的 科 学之 选 ”，在 全 国6个 城 市 开 设7家 早C晚A酒 咖 快 闪 ，把 品 牌 的科学 配 方 ” 理 念 传 递 给 消 费 者 ， 并 通 过 线 下 酒 咖 和 消 费 者 互 动 ， 让 消 费 者 可 以 从 中 深 度 体 验 产 品 及 科 技理 念 。彩 棠 持 续 以 匠 心 与 专 业 呈 现中 国 妆 ，原 生 美 ”理 念 ，开 展 品 牌 营 销 事 件 如 下 ：3月争 青 ”系列 色 彩 产 品 新 上 市 ， 定 义 中 式 美 学 。 全 新争 青 ” 系 列 概 念 广 告 片 曝 光 ； 唐 毅 老 师 开 展 大 师 课 堂 ， 与美 妆 博 主 一 同 打 造春 日 争 青 妆 ” ， 引 发 仿 妆 热 潮 ； 举 办 线 下 争 青 发 布 会 ， 明 星 高 叶 、 马 思 纯 亮 相 现场 支 持 。5月不 止 爱 而 已 ”主 题 活 动 ，携 手 三 对 相 伴 已 久 的 爱 人 ，拍 摄 视 频 短 片 ，探 寻 快 节 奏 时 代 ，从 生 活 的原 生 美 中 汲 取 能 量 ， 更 好 的 爱 人 爱 己 爱 生 活 ； 推 出 彩 棠520礼 盒 ， 让 品 牌 情 感 输 出 与 礼 遇 ，拓 展 品 牌 价 值 。 在 渠 道 方 面 ，天 猫 旗 舰 店 继 续 深 化 大 单 品 矩 阵 战 略 ，打 造 超 级 大 单 品 ，加 强 红 宝 石 面 霜 、双 抗 面膜 的 品 类 渗 透 ， 夯 实 双 抗 精 华3.0超 级 单 品 的 地 位 ， 进 一 步 提 升 高 价 值 用 户 的 渗 透 率 ； 降 本 增 效 ， 优化 投 放 结 构 ， 加 强 站 内 外 人 群 的 深 度 联 动 ； 持 续 优 化 货 品 结 构 ， 重 点 拓 展 新 客 ， 提 升 老 客 复 购 ， 大 幅提 升 客 服 服 务 和 物 流 的 满 意 度 。2023年618活 动 期 间 ，珀 莱 雅 天 猫 旗 舰 店 成 交 金 额 获 天 猫 美 妆 排 名 第4， 国 货 排 名 第1。2023年 上 半 年 ， 珀 莱 雅 天 猫 旗 舰 店 成 交 金额 获 天 猫 美 妆 排 名 第4， 国 货 排 名 第1。强 化 抖 音 全 域 运 营 ，优 化 三 大 系 列 矩 阵 账 号（ 双 抗 系 列 、红 宝 石 系 列 、源 力 系 列 ），提 升 商 品 卡 占 比 ；加 强 平 台 精 细 化 运 营 ， 升 级 产 品 结 构 ， 提 高 达 人 和 种 草 的 转 化 率 ； 促 进 会 员 数 量 提 升 ， 提 高 客 单 价 。2023年618活 动 期 间 ， 珀 莱 雅 品 牌 成 交 金 额 获 抖 音 美 妆 排 名 第6， 国 货 排 名 第1。2023年 上 半 年 ， 珀莱 雅 品 牌 成 交 金 额 获 抖 音 美 妆 排 名第3，国 货 排 名 第1。京 东 稳 步 推 进 大 单 品 策 略 ，持 续 高 效 提 升 品 牌市 占 率 ， 增 强 品 牌 声 量 ； 完 善 以 明 星 大 单 品 为 主 的 产 品 结 构 ， 提 升 核 心 品 类 排 名 。 重 视 人 群 的 精 细 化运 营 ，优 化 推 广 方 式 ，提高 推 广 效 能 。优 化 用 户 运 营 体 系 ，高 效 拉 新 ，提 升 老 客 复 购 率 。2023年38活 动 和618活 动 期 间 ， 珀 莱 雅 品 牌 成 交 金 额 均 获 京 东 美 妆 国 货 排 名 第1；2023年 上 半 年 ， 珀 莱 雅 品 牌 成交 金 额 获 京 东 美 妆 排 名 第7， 国 货 排 名 第1。 持 续 深 化大 单 品 策 略 ” 和 研 发 战 略 合 作 在 产 品 方 面 ，持 续 夯 实大单 品 策 略 ”。珀 莱 雅 品 牌 聚 焦 双 抗 、红 宝 石 、源 力 三 大 家 族 系 列 ，针对双 抗 系 列 ” ， 核 心 大 单 品 双 抗 精 华 升 级3.0版 本 ， 搭 建 独 家 成