2023年9月社零数据点评：9月社零超预期，建议把握平台经济底部的反弹机会

我国整体与线上消费超预期反弹。10月18日国家统计局发布社零数据，9月社会消费品零售总额为39,826亿元，同比增长5.5%，高于市场一致预期的4.8%，实现自本年6月以来消费大盘的持续改善。 从消费类型来看主要受益于商品零售的增速反弹。线上大盘方面，9月实物商品网上社零总额为10,614亿元，同比增速亦持续高于总盘，实物商品线上渗透率继续维持在26.4%的高位，反映我国消费力持续复苏。 线上零售的大盘回升，回暖速度持续高于线下。从线上大盘数据分析，2023年9月，实物网上社零总额为10,614亿元，同比增长6.6%。 线上零售的增速回升。2023年9月实物商品线上渗透率（实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重）保持高位，达26.4%，表明电商渗透率稳定，1-9月实物商品网上零售总额累计同比增速8.9%，线上消费回暖速率高于线下。线上零售具有更高效的流通速度、更广泛的市场覆盖、更精准的消费匹配等优势，疫情结束后线上零售回升继续。 可选消费动能回升，地产消费链磨底持续。可选消费方面，化妆品品类在7/8/9月的增速为-4.1%/9.7%/1.6%，服装鞋帽纺织品类的增速为2.3%/4.5%/9.9%，均呈现环比上升的趋势，9月化妆品品类维持增长态势但增速放缓。服装鞋帽纺织品类的增速远高于大盘的增速5.5%。 消费者的购买力回升，对可选消费品的购买意愿上升。地产消费磨底继续。地产链消费持续处于低位。家用电器和音像器材类在7/8/9月的增速为-5.5%/-2.9%/-2.3%。负增长主因家电作为地产后周期行业，依旧受制于新房销售、交付的放缓。必选消费品类表现亮眼。9月必选消费品中除日用品类社零增速同比降至0.8%，维持上月低增外，粮油食品类、饮料类、烟酒类的社零增速均同比大幅度提升至8.3%/8.0%/23.1%，其中本月的烟酒品类在商品零售类别中增长动能最为强劲，我们判断是9月受益于旺季叠加节日社交属性催化必选消费品态势改善。 投资建议：社零数据的超预期反弹反映国内经济内生动力明显，而线上的大盘，电商行业有望受益于宏观消费面的边际回暖，同时第四季度将进入电商成交额高峰，我们认为电商公司阿里巴巴（9988.HK）、京东（9618.HK）、拼多多（PDD.O）的广告营销收入与佣金收入增速提升； 风险提示：系统性风险；宏观经济增速下降风险；地产链消费不及预期风险。 1.大盘数据总览：消费大盘稳步向好 图1社会消费品零售总额增速下半年持续回升 2.线上零售大盘高位企稳 图2实物商品线上渗透率维持26.4%高位 图3实物商品网上社零增速自6月保持稳定 图4网上商品和服务零售额增速环比微降 3.可选消费动能回升 4.图5社零总额中化妆品类增速环比回落 图6社零总额中服装鞋帽针织纺织品类增速反弹 中国:零售额:化妆品类:当月同比（%） 50.0 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0-5.0-10.0-15.0-20.0-25.0 2020-02 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 数据来源：国家统计局,国泰君安证券研究 4.地产消费链磨底继续 5.图7社零总额中日用品类增速环比微降 图8社零总额中家电与音箱器材品类增速仍为负数 中国:零售额:日用品类:当月同比（%） 40.0 35.0 -5.0 -6.6 2020-02 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 -10.0 数据来源：国家统计局,国泰君安证券研究 5.投资建议 图9国泰君安海外科技行业重点标的盈利预测