传媒行业跟踪报告：平台提升独播剧比例巩固竞争优势，探索跨界衍综新型综艺模式

强于大市(维持) ——传媒行业跟踪报告 剧集：1）23Q3全网正片有效播放量微涨，平台持续加大会员内容建设。2023Q3全网剧集正片有效播放累计771亿次，同比微幅上涨1%，表现基本持平；全网剧集会员内容有效播放量达405亿次，同比增加12%，除了会员纯享、回转付费、超前点播以外，平台进一步收窄非会员权益，运营模式为“锁3集”、“锁7集”模式，即最后3集或7集仅会员才可观看，以此来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量；2）各平台总上新剧集上升，独播剧集占比显著上涨。23年Q3共上新119部新剧集，同比增加18部，其中42部为平台积攒2年及以上的库存剧，市场开始降低高库存率，或是为避免后续更加严格的审查制度以及规避劣质艺人风险。各平台纷纷提升新剧集独播占比，旨在增强用户粘性、提高用户规模和付费用户转化率，同时带动平台的话题度和关注度，进一步提升品牌价值和市场竞争力，充分展示了平台在内容建设方面卓越的实力；3）“爱情+”占据头部市场，喜剧、奇幻赛道均有新突破；4）23Q3《长相思第一季》领跑全网连续剧有效播放榜，头部剧集以独播模式为主。TOP20榜单中，共有17部剧集为平台独播剧。 9月新游头部厂商持续发力，优质新游内容创新突围MMO赛道 六部门印发《算力基础设施高质量发展行动计划》，英国机构批准微软收购动视暴雪国庆档表现平稳，票房集中度有所分散 综艺：1）全网综艺播放量总体下降，腾讯、爱奇艺降幅显著。2023Q3全网综艺大盘流量同比下降，累计正片有效播放80亿，降幅7%；爱奇艺降幅显著，同比下降17%至18亿，腾讯视频下降16%至27亿，但总量处于第一；2）平台综艺生产节奏维稳，网络综艺上新量有所上涨。23Q3共上新75部季播综艺，同比增加3部，其中电视综艺上新32部，同比减少3部，网络综艺上新43部，同比增加6部，平台制作节奏维持平稳，保持精品综艺稳定输出，爱奇艺在综艺上新数量上涨的同时，有效播放量下降幅度较大，综艺市场表现同比有所减弱；3）在更综艺有效播放量下滑，腾讯、爱奇艺降幅显著。4）综N代撑起市场，新综艺持续加码探索。综N代稳定发力，头部撑起整体市场，数量占比50%，有效播放占比达70%；5）视频平台探索新型综艺模式，实现综艺与影视强力互动。Q3共有四部热播剧集&电影推出衍生综艺，售后综艺化既丰富综艺创作，又能反哺原作，推动市场关注度上升，实现IP再开发；6）《奔跑吧第7季》、《心动的信号第6季》分别领跑电视综艺和网络综艺有效播放榜。其中芒果TV电视、网络综艺均为独播发行，台网联播优势显著，爱腾优以电视综艺拼播+网络综艺独播为主。3486 研究助理:李中港电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn 投资建议：2023Q3各视频平台持续加强会员端内容建设，会员权益持续扩增，优化会员排播模式，以优质内容来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量。剧集方面，各平台开始去库存，并发力制作独播剧，对于独播剧集内容、营销方面的把控能力进一步巩固，增强市场竞争力，全年爆款数量有所增加，涌现了多部高口碑精品；综艺方面，平台综艺生产节奏维稳，“综N代”热度依然领跑市场，新综艺持续加码探索，各平台中 仅芒果TV综合台网融合优势，保持了电视综艺及网络综艺全独播。建议关注聚焦独播剧集制作，综N代表现突出的视频平台。 风险因素：监管政策趋严；平台会员内容不及预期；剧集、综艺撤播风险；会员收入及广告投放不及预期；商誉减值风险。 正文目录 1平台提升独播剧比例巩固竞争优势，芒果TV独播综艺优势显著...........................4 1.1剧集：平台持续加强会员内容建设，提升独播剧比例巩固竞争优势............41.2综艺：平台综艺生产节奏维稳，芒果TV独播优势显著.................................8 2投资建议.........................................................................................................................13 3风险提示.........................................................................................................................13 图表1:22Q3、23Q3各平台剧集正片有效播放量（单位：亿次）............................4图表2:22Q3、23Q3各平台会员内容有效播放量（单位：亿次）............................4图表3:22Q3、23Q3各平台上新剧部数（单位：部）................................................5图表4:22Q3、23Q3各平台上新剧集独播剧数占比....................................................5图表5:2023Q3上新国产剧题材分布.............................................................................6图表6:23Q3全网连续剧有效播放TOP20榜................................................................6图表7:各视频平台2023年Q4部分剧集......................................................................7图表8:22Q3、23Q3全网综艺正片有效播放量（单位：亿次）................................8图表9:22Q3、23Q3全网综艺分平台正片有效播放量（单位：亿次）....................8图表10:22Q3、23Q3全网上新季播综艺量（单位：部）..........................................9图表11:22Q3、23Q3各平台综艺上新量（单位：部）..............................................9图表12:22Q3、23Q3在更综艺正片有效播放量（单位：亿）................................9图表13:综N代及新综对比情况..................................................................................10图表14:2023Q3在更综艺题材分布.............................................................................10图表15:2023Q3在更综艺正片有效播放题材分布.....................................................10图表16:2023Q3部分跨界衍综.....................................................................................11图表17:2023年Q3全网网络综艺有效播放榜...........................................................11图表18:2023年Q3全网电视综艺有效播放榜...........................................................12图表19:视频平台2023年Q4部分综艺预览..............................................................12 1平台提升独播剧比例巩固竞争优势，芒果TV独播综艺优势显著 1.1剧集：平台持续加强会员内容建设，提升独播剧比例巩固竞争优势 23Q3全网正片有效播放量微涨，平台持续加大会员内容建设。2023Q3全网剧集正片有效播放累计771亿次，同比微幅上涨1%，表现基本持平；平台侧，23年Q3爱奇艺正片有效播放量达278亿次，同比微幅下滑2%；腾讯视频254亿次，同比上涨3%；优酷153亿次，同比下滑11%；芒果TV表现较为突出，同比上涨48%至28亿次。 会员播放量方面，2023年Q3各视频平台持续加大会员内容建设，全网剧集会员内容有效播放量同比增长12%至405亿次；分平台来看，大部分平台的剧集会员播放量有所上涨，其中腾讯视频与芒果TV的会员播放量增幅较大，腾讯视频23Q3会员有效播放量为150亿次，同比增加27%；芒果TV为18亿次，同比增加40%；爱奇艺为155亿次，同比增加8%；而优酷表现稍显逊色，优酷会员有效播放量下降至76亿次，同比减少6%。除了会员纯享、回转付费、超前点播以外，平台进一步收窄非会员权益，运营模式为“锁3集”、“锁7集”模式，即最后3集或7集仅会员才可观看，以此来提升会员留存率及付费率，实现会员服务收入增量。 资料来源：云合数据、万联证券研究所 各平台总上新剧集上升，独播剧集占比显著上涨。从剧集上新情况来看，23年Q3共上新119部新剧集，同比增加18部，上涨18%，其中42部为平台积攒2年及以上的库存剧，市场开始降低高库存率，或是为避免后续更加严格的审查制度以及规避劣质艺人风险。分平台来看，2023Q3爱奇艺共上新57部新剧集，同比增加18部；优酷上新32部，同比增加10部；腾讯视频上新25部新剧集，同比减少8部；芒果TV上新11部新剧集，同比减少5部。 资料来源：云合数据、万联证券研究所 各平台独播剧方面，2023年Q3四平台上新剧集独播部数占比均有所上涨，其中爱奇艺独播占比60%，同比上涨11pct；腾讯视频独播占比64%，同比上涨19pct；优酷独播占比53%，同比上涨3pct；芒果TV独播占比73%，同比上涨23pct。各平台纷纷提升新剧集独播占比，旨在增强用户粘性、提高用户规模和付费用户转化率，同时带动平台的话题度和关注度，进一步提升品牌价值和市场竞争力，充分展示了平台在内容建设方面卓越的实力。 资料来源：云合数据、万联证券研究所 “爱情+”占据头部市场，喜剧、奇幻赛道均有新突破。2023Q3上新剧集中，爱情、都市题材占据主流，剧集占比合计近60%；青春题材剧集占比13.4%，位居第三。“爱情+”赛道仍为主流，都市爱情&玄幻爱情组合占据头部市场。爱情题材有效播放TOP10中，《长相思第一季》、《玉骨遥》、《七时吉祥》均为玄幻爱情，《曾少年》、《我的人间烟火》、《骄阳伴我》均为都市爱情。除大热题材外，2023Q3喜剧、奇幻赛道也均有新突破。由赵本山领衔主演的武侠喜剧《鹊刀门传奇》集均V30有效播放破1500万，奇幻剧集火热IP漫改《异人之下》、爆剧《司藤》作者小说改编的同名剧《西出玉门》累计有效播放均破5亿。 资料来源：云合数据、万联证券研究所 23Q3《长相思第一季》领跑全网连续剧有效播放榜，头部剧集以独播模式为主。23Q3全网连续剧有效播放TOP20中，《长相思第一季》以正片有效播放30.0亿次，市占率3.90%领跑；《莲花楼》以正片有效播放22.2亿次，市占率2.90%排名第二；《长风渡》以正片有效播放17.2亿次，市占率2.20%排名第三。Q3有效播放量超过10亿次的电视剧集共有7部，分别是《长相思第一季》、《莲花楼》、《长风渡》、《玉骨遥》、《曾少年》、《我的人间烟火》、《不完美受害人》。TOP20榜单中，共有17部剧集为独播剧，其中爱奇艺6部，腾讯视频6部，优