雅培跨境全网内容投放需求

目录 CONTANTS 03内容体系及投放规划02全网策略01市场洞察04公司案例 Part One 市场洞察 ①人 群 分 析②平 台 洞 察③市 场 声 音 目标人群锁定---90后年轻家长及下沉市场母婴人群 【精细化】【营养全面】是目标人群在奶粉选择上的重要标签 •90后年轻母婴消费人群在养娃方面更加“精细化”；有九成90后家长希望“未来母婴产品功能/功效能够更加细化，更加适合我的宝宝”。他们相对更偏好购买功效细化的“特殊配方奶粉”。 •在下沉市场母婴人群购买奶粉时，在产品层面首要考虑的是“配方全面”，其次是“有独特营养元素”。 目标人群特点①---90后母婴人群量极大、肯花钱，青睐高端及含特殊营养 成分的奶粉 •90后母婴人群占比56%，相较80后家长更舍得给孩子花钱。 •近八成的90后家长更加关注奶粉成分以及配方是否高端。有80%的90后家长购买的是高端奶粉，41%购买的特殊配方奶粉。 目标人群特点②---下沉市场母婴人群量极大、消费力强，1-3岁家长对独 特营养元素有较高要求 •下沉市场母婴消费人群是一二线城市的3倍以上，量级较大。同时他们对母婴产品的消费力也较强。 •下沉市场母婴人群在购买奶粉时看重“有独特营养元素”，尤其1-3岁的家长。 目标人群特点③---TA们热爱分享、推荐，青睐短视频及图文形式 •母婴用户喜欢分享产品使用经验，尤其90后母婴人群和一线城市母婴人群。 •他们更喜欢看内容直观的短视频内容以及信息详实的图文类内容。 小结： ①90后及下沉市场母婴人群是消费主力群体②TA们的养娃观更加科学化、多元化，对诸如奶粉此类必备品的需求更加精细化③TA们自身也是热衷于好物分享的人群 微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道 •微信公众号是除课程/书籍外最受母婴用户信任的渠道。 •也是从种草到拔草最有效的转换渠道。 微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园” •话题梗+互动，更容易吸引年轻母婴人群 数据来源：2020年微博用户发展报告 小红书---汇集“同道中人”的种草胜地 •用户互动意愿高，视频笔记是现在用户喜欢的内容展现形式 抖音---影响力大、社交氛围浓厚 小结： ①微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道②微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园”③小红书---汇集同道中人的种草胜地④抖音---影响力大、社交氛围浓厚的渠道综上，根据各平台属性，将品牌内容与平台优势结合，释放最大势能 飞鹤在内容互动方面做得较为突出 HMO微博声音 •品牌层面：雅培沟通较多，着重沟通“港版HMO奶粉”以及“母乳低聚糖”•利益点：塑造体魄，增加抵抗力，肠道健康。 小结： 综上，市场声音有限，但市场需求较大，是品牌突破的机会 Part Two 全网策略 ①内容策略②传播策略③达人策略④站内策略 1、针对外围潜在受众，通过知识科普、资讯信息等形式对受众进行长效种草主要沟通角度：强调HMO成分配方对宝宝生长的重要作用；强调多重营养元素对宝宝生长的重要作用；强调多维营养对宝宝生长的重要作用，强调液奶便携性 2、针对品类认知群体，通过榜单、测评等多种形式全面展示产品，权威背书突出产品优势主要沟通角度：同样都是HMO，雅培心美力港版/美版究竟好在哪里；全面营养的好奶粉，为什么选跨境版小安素 策 传 根据雅培Similac HMO、PDS小安素两个产品卖点及目标受众属性差异，联合多平台极具影响力的意见领袖及不同属性红人，以多种形式剖析产品特性，衍生多维度讨论点增加产品曝光，为品牌拉新留存用户。 达人策略---SimilacQ3KOL传播策略 专业领域大V矩阵推荐，多维度呈现产品核心价值，专业分享触达目标用户，实现价值最大化。多个垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力，吸引目标用户兴趣关注参与互动。 @育儿专家-王玉玮微博粉丝：131w山东大学齐鲁医院资深儿科教授，国内著名育儿专家 @辣妈米苏-微博粉丝：330w科普/育儿/生活方式知名母婴育儿博主 专家矩阵推荐，目标圈层传播 集结并广泛覆盖母婴行业KOL，形成行业矩阵，通过圈层运营，构建母婴行业垂直营销生态。 @纽太普知乎粉丝：33.9w博主与其夫人均复旦大学毕业，家有男孩2岁 @辣妈兔子的慢生活微博粉丝：150w时尚辣妈、爱生活、爱分享种草育儿好物 意见领袖大V体系 母婴科普类育儿专家类潮爸辣妈美食种草生活方式时尚 @茶茶多可爱知乎粉丝：313w抖音优质视频创作者，记录生活记录成长 @清淼rikka的叨叨道道微信粉丝：120w时尚辣妈、母婴育儿博主，时尚生活家，资深买手 kol矩阵 达人策略---PDS小安素Q3KOL传播策略 雅培官方微博发布相关话题，联合母婴、种草、生活方式、教育类微博、微信、社群资源为话题造势，同时结合抖音、小红书、什么值得买平台多元化内容持续推广，多个垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力，吸引大众关注度，提高话题热度，为雅培拉新新用户。 @鲍秀兰诊室微博粉丝：710w北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰知名母婴育儿博主 @郑玉巧育儿微博粉丝：100w育儿专家，儿童医学喂养中心负责人郑玉巧 多领域大V+意见领袖+UGC ➢行业意见领袖及社交达人共同发力，引领传播话题持续霸屏➢多领域大v矩阵，多维度呈现产品核心价值➢垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力 @奶爸大东来了微博粉丝：122w家有一儿一女的奶爸大东注重孩子教育路上的问题 @口袋育儿微信粉丝：60w一站式解决0-6岁科学育儿和亲子养育各种问题，既专业又接地气，50万妈妈信任的原创育儿号！ 意见领袖大V体系 儿科医生类育儿专家类母婴奶爸少儿教育种草生活方式运动 @是泡芙妈啊小红书粉丝：26w国家二级心理咨询师|健康管理师，专注于生活、母婴、健康、测评等领域 @涵宝儿抖音粉丝：470w抖音优质视频创作者，记录涵宝儿的小戏精生活 kol矩阵 站 策 略 以京东和淘系为首的综合电商平台，建立了完善的内容种草体系，从种草到拔草，以及对用户的沉淀形成了完整的营销链路闭环管理用户资产，有效实现转化收割，实现种草到拔草，一步到位 Part Three 内容体系及投放规划 ①SimilacHMO内容体系②PDS小安素内容体系 Similac HMO深度内容种草构建产品壁垒区隔竞品 √断奶后，如何保证宝宝的营养；√宝宝转奶后易哭闹、胀气、肚肚不适怎么办；√目前喝的配方奶不给力，纠结换奶粉√奶爸带娃难题 8月-阶段主题 用户痛点 [给宝宝最好的礼物] HMO中的母乳益生元支持肠道益生菌（双歧杆菌）的生长，为宝宝建立良好的肠道消化环境。 产品卖点聚焦 选题示例：选对呵护肠胃的HMO奶粉，宝宝转奶不受罪！ 产品卖点聚焦 DHA与AA配方，支持宝宝脑部和眼睛发育 选题示例：进口奶粉配方玄机看不懂？看这里心里就有谱了！ 8月-阶段主题 [轻松喂养] 接近母乳（含第3大母乳成分2’FL HMO），强化宝宝肠道抵抗细菌能力，提升宝宝自生免疫力 选题示例：像「学霸」爸爸科学养娃，HMO奶粉成分大揭秘！ SimilacQ3媒介资源甄选 根据雅培Similac主打HMO元素特性（近母乳提升宝宝免疫力、新潮、黑科技）以及目标受众用户特性（以善于接受新事物的90后年轻备孕、怀孕妈妈、1-3岁孩子的年轻家长为主，此阶段家长重点关注宝宝身体疾病、大脑发育等相关内容，信赖儿科专家点评及达人评测产品），通过行业意见领袖发声+多圈层内容产出+高量级口碑打造的传播形式，与不同类型不同层级kol合作，通过粉丝交叉覆盖目标人群，为雅培拉新留存用户。 TOP KOL出击 行 业 意 见 领 袖 发 声 ， 形 成 育 儿 专 家 矩 阵 ， 对 母 婴 向 、 种 草 评 测 向 内容 进 行 舆 论 引 导 1、专家领域：母婴科普、育儿专家 高质量头部达人多样内容产出 引 爆 多 圈 层 关 注 ， 衍 生 多 维 度 讨 论 点 增 加 热 度 ， 使 产 品 出圈 和 触 动 泛 大 众 群 体 2、时尚领域：潮爸辣妈、美食、种草、生活方式 提 高 产 品 在 各 渠 道 的 透 出 机 率 千 人 千 面 下 ， 联 合 抖 音 、 社 群 、 朋 友 圈 为 话 题 造 势 ， 什 么值 得 买K O L、 小 红 书 持 续 推 广 ， 增 加 雅 培 在 站 外 内 容 展 现 PDS小安素深度内容种草构建产品壁垒区隔竞品 阶段主题【成长夏令营】 「小安素粉」7月夏季、暑期 聚焦用户痛点 营养科普： 黄金3角臻长系统护航宝宝健康成长 生长发育落后同龄小伙伴 抓住成长黄金期，补充全营养，挑食娃娃也能长高个好物推荐：夏天一热宝宝就不好好吃饭，妈妈操碎了心添加DHA4、荷兰阳光奶源、澳洲原装进口 含有28种维生素和矿物质 天热食欲差、挑食、偏食，营养摄入不均衡 满足中国DRLs推荐量 阶段主题【成长装备库】 「小安素粉」8月出游、准备入园 聚焦用户痛点 专家测评： 如何为宝宝成长做好充分的营养准备？ 双重益生菌：有助于保护肠道，加强宝宝自身的保护屏障 宝宝的营养别乱补，科学均衡配比很重要口碑推荐： 宝宝挑食、偏食，营养摄入不均衡； 三重复合蛋白，多重优化组合，让骨骼和肌肉得到良好发育 挑食宝宝还能又高又壮的秘密，就在这每天两杯奶粉里 准备上学的宝宝除了辅导班，还要做哪些营养准备？ 阶段主题【成长优等生】 聚焦用户痛点 用户测评： 双重益生菌：有助于保护肠道，加强宝宝自身的保护屏障 看遍了市面上的儿童营养补充剂，我为什么选择这款奶粉场景延伸： 喝骨头汤能让孩子长高吗？真正的成长秘诀在这里！ 宝宝快速发育阶段，如何科学合理的补充营养？ 三重复合蛋白，多重优化组合，让骨骼和肌肉得到良好发育 入学、入园后易生病，如何提高孩子抵抗力？ 阶段主题【GET运动小达人】 「小安素液奶」7月暑假 聚焦用户痛点 场景延伸： 科学配方补充全面营养，蛋白质帮助增长肌肉 日常饮食不均衡 陪娃游泳踢球，给力妈妈必带的营养好物口碑推荐： 一瓶含有27中维生素和矿物质 娃要长高个、护眼睛、身体强壮要给宝宝补充均衡、优质营养素外出运动要有随身补充能量、水分的好口粮。 DHA OMEGA-3助力眼脑发育 牛奶香蕉鸡蛋背一大包？娃运动带上这一瓶就够了 随时随地，开瓶即饮，时刻补充优质营养 阶段主题【GET崽崽元气蓄力】 「小安素液奶」8月准备入园、出游 聚焦用户痛点 营养科普： 科学配方补充全面营养，蛋白质帮助增长肌肉 日常饮食不均衡 两餐之间吃什么？孩子的专属营养下午茶就选它场景延伸：带娃旅游在外饮食吃不惯，保证营养全靠它 一瓶含有27中维生素和矿物质 娃要长高个、护眼睛、身体强壮要给宝宝补充均衡、优质营养素外出运动要有随身补充能量、水分的好口粮。 DHA OMEGA-3助力眼脑发育 随时随地，开瓶即饮，时刻补充优质营养 「小安素液奶」9月开学季 阶段主题【GET学霸加油站】 聚焦用户痛点 好物推荐： 科学配方补充全面营养，蛋白质帮助增长肌肉 初入园、初入学，容易生病、抵抗力差、用眼多担心孩子不好好吃饭，营养跟不上；学龄儿童营养需求高，家长担心孩子的营养补充、吃饭不规律，营养不均衡 身体好才能学习好，想成为学霸，营养先跟上用户测评：辅导班赶场，宝宝最需要的高密度营养 一瓶含有27中维生素和矿物质 DHA OMEGA-3助力眼脑发育 随时随地，开瓶即饮，时刻补充优质营养 PDS小安素Q3媒介资源甄选 根据雅培PDS小安素主打均衡营养特性（帮助孩子成长、长高）以及目标受众用户特性（以3岁以上年轻家长为主，此阶段宝宝大部分在上幼儿园，家长重点关注宝宝身体疾病，大脑发育，知识学习等）。 此产品比较适合做话题