电商零售行业：AI赋能打造电商引擎，模式迭代助力长期成长

电商渗透率维持稳定，在稳增长政策以及AI赋能催化下电商23年有望回暖。 电商渗透率维持稳定，目前我国社会消费品零售总额表明我国消费动力仍需提升，我们认为2 3H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速，Q3、Q4GDP环比增速或相较Q2有所抬升，电商GMV有望随大盘同步上升；此外AI可以从“人、货、场”三维度全方面赋能直播电商，助力电商降本增效。在以上两大因素叠加货架、直播电商取对方之所长促进电商产业融合发展的催化下，我们认为电商行业23年有望回暖。 宏观经济边际修复助力电商行业回暖。根据国家统计局相关数据，目前消费动力虽然仍需提升，但商品零售服装、化妆品等行业依旧取得较高增长，2 3H2 或可期待稳增长财政政策促进经济提速提振消费信心；电商渗透率目前稳中有升，因此在未来社零大盘增长、居民消费信心边际转好或带动电商客单价回升等多重因素提振下，我们对电商行业持乐观预期。 货架、直播电商融合发展，打开增长空间。目前，淘宝、京东、拼多多等货架电商在购物平台上加入内容元素，增加流量入口以及平台的“种草”能力； 直播电商平台则开始发力货架电商，从而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提升复购率，提高内容平台发展电商业务的上限。二者取对方之所长攻己方之所短，电商行业正在进入融合发展阶段，电商行业有望打开新增长空间。 AI全方位赋能电商，助力产业发展。AI全方面赋能电商产业链，如“人”：虚拟主播、虚拟客服导购；“货”：智慧选品、智慧物流；“场”：虚拟货场、营销环节。我们认为AI技术在电商行业的应用应用有望助力电商平台增效提质，赋能产业健康平稳发展。 投资建议：我们认为电商行业在经济复苏及AI赋能背景下将持续复苏，其中货架电商添加内容元素有望增加流量入口抢占用户时间，直播电商增添货架场景则有望提升其复购率，二者成长性均有望得到提振。建议关注电商行业龙头阿里巴巴-SW；拓展下沉市场及3P业务，AAC有望提升的京东集团-SW； 社交电商开创者，品牌化战略下客单价有望提升的拼多多；23Q1经调整净利润实现首次盈利，电商及内循环广告业务发展快速发展，货币化率有较大提升空间的快手-W；广告立足主站，向外围绕直播电商产业链拓展新业务的值得买等公司。 风险提示：经济复苏不及预期；AI应用落地不及预期；直播电商政策监管趋严；行业竞争等风险。 1.23年消费边际修复，有望带动电商行业回暖 1.1电商行业规模及增速概况 电商行业市场规模维持增长态势，近两年增速有所下滑：2022年尽管受到疫情反复、俄乌冲突、宏观经济下滑等多方面因素的冲击，我国电商行业在各级政府不断出台补贴扶持政策，2022年我国电商市场规模仍旧保持增长趋势，整体市场规模达47.57万亿元，同比增速达到12.91%。 图表1：电商行业规模及增速 1.2宏观政策有望持续发力刺激消费，电商行业或维持增速 首先对国内宏观数据进行回顾来判断国内经济情况： GDP：中国23年二季度GDP同增6.3%，地产销售仍在低位调整，但是消费品中出行链表现较强，通讯器材略有回暖。整体来看，虽然GDP恢复程度不及预期，但是电商相关消费品表现相对较强。此外，在国内产需两端面临压力的情况下，我们认为下半年财政、货币政策协调发力可能性较大，相应Q2GDP环比增速或处于年内低点，Q3、Q4GDP环比增速相较Q2或有所抬升，2 3H2 消费或受政策刺激产生新边际变化。 图表2：GDP同比增速（%） 图表3：批发和零售业GDP同比增速（%） 社会消费品零售总额：根据国家统计局，23H1社会消费品零售总额22.76万亿元，同比增长8.2%，其中 23M6 社会消费品零售总额为4.00万亿元，同比增长3.1%； 两年增速CAGR分别为3.6%/3.1%。从消费结构上看，6月份呈现场景服务、耐用商品分化特点，餐饮消费增速较高，多数耐用品涨势偏弱。 我们认为上半年社会消费复苏势头整体稳健，但消费潜力仍有待进一步释放，后续建议持续关注暑期旺季、国庆假期、双11等节假日对消费的刺激作用。 图表4：中国消费品零售总额同比增速（%） 图表5：除汽车外消费品零售额及同比增速（%） 居民消费意愿：23年5月消费者信心指数以及预期指数分别为94.9以及98.0，尽管较22年已有回升，但仍处于较低位置；此外，根据中国人民银行发布的城镇储户问卷调查报告，倾向于“更多消费”的居民占23.2%，比上季增加0.5个百分点； 倾向于“更多储蓄”的居民占58.0%，比上季减少3.8个百分点，储蓄意愿有所下降，今年5月份住户存款增加0.54万亿元，整体储蓄规模仍处于历史高位；倾向于“更多投资”的居民占18.8%，比上季增加3.3个百分点。整体来看，目前消费者消费意愿以及信心均处于历史低位，但是环比已经有所回暖；展望2023，后续或有稳增长政策助力经济修复，消费者信心或有所增强带动泛消费行业边际转好。 图表6：城镇储户消费、投资、储蓄倾向调查 图表7：新增居民户存款（亿元） 图表8：中国消费者信心指数 图表9：中国M2同比增速（%） 实物商品网上零售额： 23M6 线上实物商品销售额为1.26万亿元，同比增长7.1%，两年复合增速为6.4%，相较 23M5 有所回落；23Q2实物网上零售额为3.3万亿元，同比增长14%；根据测算， 23M6 线上购物渗透率为31.5%，同比/环比提升1.2/2.7pct。从品类来看 ， 23M6 网上实物商品销售吃/穿/用类同增12.1%/8.2%/6.3%，继续维持较高增长。此外，根据邮政局快递量数据以及实物商品网上零售额数据测算发现 23M6 电商客单价同比下滑约6%，体现出消费降级趋势依旧。展望后续，中国宏观政策依然强调经济增长，内需有望实现温和修复，在政策刺激下电商行业零售额以及客单价或有望维持增速/实现回升，带动电商行业平稳增长。总体来看，疫情结束后线上渗透率维持上升趋势，我们认为目前线上购物效率以及电商价格战下性价比优于线下，全年渗透率或呈现持续抬升趋势。 图表10：中国实物商品网上零售额占社零比重（%） 整体来看，尽管目前国内消费需求恢复相对疲软、消费者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我们认为在国内宏观经济稳增长的主旋律下，23H2或可期待稳增长财政政策促进经济提速，Q3、Q4GDP环比增速或相较Q2有所抬升。目前电商渗透率维持稳中有升的趋势，我们对电商持乐观预期，后续有望随消费大盘边际转好以及渗透率小幅提升维持增速，此外电商客单价或随政策刺激边际转好，进一步提升行业景气度。 1.3消费品类广告复苏强劲，助力电商行业回暖 广告花费和广告主与其密切相关，因此广告刊例花费一定程度上显示出行业景气度。根据CTR发布的各行业广告刊例花费情况，药品、化妆品/浴室用品、饮品23Q1恢复情况相对较好，其中药品及化妆品/浴室用品广告花费同比增速分为别19.3%以及16.3%，增速在细分行业中排行为前两位。此外，食品行业近三年以来维持稳健增长，表现相较其他行业更为稳定。以上行业为电商重要品类，服饰、化妆品、饮品等行业的快速复苏有望支撑电商行业持续增长。 图表11：行业（大类）广告刊例花费变化 2.货架电商、直播电商走向融合发展 2.1综合电商增速承压，但仍占据主导地位 2.1.1综合电商增速下降，但仍占主导份额 22年综合电商增速及份额明显下降，增速承压：根据星图数据，22年综合电商市场份额为76%，直播电商市场份额为20%，环比分别降低7pct、提升6pct；22年双11中全网销售额为11154亿元，同比增长13.7%，综合电商实现GMV9340亿元，同比增长2.90%；23年618购物节全网GMV为7987亿元，同比增长14.77%，相较22年双11增速有所回升；其中综合电商GMV为6143亿元，同比增长5.44%，而直播电商GMV为1844亿元，同比增长27.61%，但增速明显放缓。根据以上数据，综合电商增速23年有所抬头，但与21年及以前年份相比增速仍有显著下降；直播电商增速虽有所下滑，但其增速依旧远超行业；市场份额方面，综合电商份额虽被直播电商挤占，但仍占据主要份额，且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台通过流量入口优势抢占用户时间以及消费预算，导致综合电商增速承压，但是货架电商依靠其供应链等多重优势仍占电商主导份额。 图表12：近三年综合电商618以及双11购物节GMV 综合电商三足鼎立，或难产生第四极：根据星图数据，综合电商目前呈现以阿里为首，京东、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在综合电商中GMV占比分别为49%、26%以及24%，拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性，并已于21年成功实现扭亏为盈，京东行业第二位置岌岌可危。整体来看，目前货架电商竞争格局稳定，前三大厂商在用户粘性、供应链方面优势较为明显，第四极产生相对较难。 图表13：2022年综合电商市场份额 2.1.2综合货架电商主要玩家介绍：各有特点，三分天下 拼多多维持增速，京东阿里增速放缓：22年受宏观因素以及电商渗透率逐渐见顶影响，综合电商增速承压。如京东22年GMV为3.48万亿元，同比仅增长5.6%，增速大幅收窄；23Q1收入2429.56亿元，同比增长1.38%，净利润61.99亿元。阿里22财年GMV为8.32万亿元，同比仅增长2%，23财年淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得中单位数下降；23Q1收入2082亿元，净利润219.96亿元。与此相比，拼多多则持续实现大幅增长，22年营收1305.6亿元，同比增长38.97%，净利润315.38亿元，同比增长305.96%；23Q1营收376.37亿元，同比增长81.01亿元，同比增长214.69%。从净利润层面，拼多多已对京东实现弯道超车；且截至23年6月13日，拼多多市值为1029.1亿美元，远超京东595.1亿美元。 图表14：近五年阿里巴巴国内GMV、电商收入以及净利润 图表15：近五年京东GMV、电商收入以及净利润 图表16：近五年拼多多GMV、电商收入以及净利润 京东年活跃买家数仍有较大提升空间，拼多多货币化率近年提升显著：活跃买家数方面，拼多多增长迅速，主要受益于下沉市场拓展以及其社交裂变的优秀能力，但是随着年度活跃买家数逐渐增长，阿里以及拼多多在国内渗透率逐渐见顶；而京东与二者相比活跃买家数提升空间较大，我们认为京东在未来下沉市场的拓展以及3P业务快速的发展将提升其下沉市场渗透率从而提升其年活跃买家数；货币化率方面，拼多多货币化率逐年提升，由2018年的2.8%提升至2021年的3.6%；阿里则处于波动上升趋势，2021年货币化率达3.95%。我们认为后续国内各公司平台电商业务货币化率将逐渐接近，主要因各平台逐步发展至成熟阶段且商品结构类似，因此技术服务费率以及广告费率趋近带来整体货币化率趋同。 图表17：拼多多、阿里巴巴、京东货币化率 图表18：拼多多、阿里巴巴、京东AAC（亿人） 行业趋向存量竞争，23年价格战愈发激烈：根据CNNIC，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民整体的79.2%。目前网络购物用户渗透率已处高位，增长空间较小，因此网络零售市场正在步入存量竞争阶段。目前各大电商相互模仿，如货架电商增加直播元素、直播电商增加货架场景、拼多多向上破圈、京东开启百亿补贴开启价格战等。 图表19：网络购物用户人数及占总网民渗透率 价格竞争成23年“618”主旋律，购物节回归低价本质：目前购物节战线拉长逐渐常态化，各大平台普遍周期接近一个月。优惠力度方面，23年“618”各大平台简化规则，聚焦低价元素，淘宝、京东等电商平台喊出了“史上618最大投入”的口号。深究低价原因，其一为前文论述的竞争格局趋紧，消费者议价能力提升，因此平台方需要通过价格补贴来吸引消费者购买；其二为目前消费者预算有限，居民消费信心还没有完全恢复，消费者购物更加理性，因此性价比高的商品销量提升明显。 图表