2015肯德基【圣诞正当红】营销案例

微博营销案例分享 活动背景回顾 活动名称：#肯德基圣诞正当红#星愿正当红全民来点赞活动周期：2015.12.14-2015.12.25 活动目的 效果衡量 预算 邀请“正当红”明星，在微博平台发布和啵兔的圣诞祝福，宣传圣诞红套餐和圣诞ING的概念利用明星在粉丝圈中的影响力，提升肯德基圣诞ING的知晓度和喜好度 Awareness：微博话题的曝光3.4亿 总体投放预算：623万 -微博资源：340万 Interest：明星微博点赞数100万 -明星博文：283万 活动计划 用户参与过程 活动总体表现 12.14微博发起BIG DAY 官微首发 预告圣诞明星祝福接力吸引品牌种子粉丝围观鼓励竞猜接龙明星名单 12.14微博发起BIG DAY 12.15张艺兴 带领粉丝参与 12.16韩东君/胡冰卿 带领粉丝参与 12.17杜海涛/金晨 带领粉丝参与 12.18吴昕 带领粉丝参与 12.19-12.23全民点赞PK，抢明星同款签名啵兔 7大明星全民点赞PK抢赢明星同款签名啵兔 引爆以胡歌、张艺兴为核心的粉丝厮杀效应 最终实现话题讨论数高达20.1万话题阅读量高达3.8亿2.3万个用户成为话题粉丝 12.24星愿正当红提前并超额完成百万点赞 微博参与活动用户舆情关键词 #肯德基圣诞正当红#用户舆情关键词 活动微博舆情分析 硬广投放分析 硬广分析_整体效果 整体表现： •曝光:358,536,461;•互动:4,627,952;•互动率:1.3%;•CPM:RMB 16.73；•CPC:RMB 1.29；•1+UV：44,834,449 硬广分析_开机& Banner 顶部通告曝光高达：29,575,941网友互动量高达：30，571CTR转化高达：0.103% 开机报头曝光高达：32,978,332392,946网友参与了互动CTR转化高达：1.19% 12月21日 开机报头曝光高达：40,435,216484,827网友参与了互动CTR转化高达：1.20% 硬广分析_微博精选 KFC 精选博文广告曝光达到 1300 万，互动率达到 10.5%13,322,182 互动量：1,392,737（注：含KFC转发博文二次被转评赞数量+用户通过KFC转发对明星原发博文的点击互动数量）互动率：10.5% 硬广分析_微博精选(为品牌带来的效果) 3)表现明显好于其他商业博文 H5_互动分析 H5互动机制： 活动期间，微博用户为指定明星的心愿微博点赞，或进入#肯德基圣诞正当红#话题页，为明星心愿微博点赞，明星微博点赞总数超过1,000,000的，参加点赞的用户即可获得抽奖机会。 H5页面优势： 因为有7位明星，非常有领袖引导力，借用明星效应，带动用户参与点赞，此次点赞数高于预期的100万，达到了136万以上，其中页面上对七位明星的点赞数实时进行显示，带有“PK”的意味，可以带动明星的粉丝积极参与并拉动自己的朋友进行一起参与，达到二次传播。 H5页面劣势：明星点赞数达到KPI之后，粉丝的互动动力减弱。 H5页面建议：1、互动机制上可做适当调整，延长粉丝的互动动力。 2、可增加与网友互动的内容，从而带动更多用户参与互动。3、可将点赞改为转发，通过转发带动后续二次传播，扩大曝光。4、在展示上面，可以加入动态元素如圣诞音乐等。 明星多维度解析 明星的影响力-明星博文互动表现 张艺兴、胡歌博文互动高三大因素： 01.粉丝规模最大/02.微博舆论关注力度最强03.账号微营销价值最高/04.近期娱乐热点最强 粉丝数：4,276W日常博文曝光均值：2416W日常博文互动均值：28.8W微博相关讨论总量：1.78亿近期热点：琅琊榜、伪装者、大好时光 粉丝数： 1,155W日常博文曝光均值： 1029W日常博文互动均值： 37.3W微博相关讨论总量： 2.7亿近期热点：极限挑战、老九门、新歌首发 粉丝数： 2,869W日常博文曝光均值： 383W日常博文互动均值：4.6W微博相关讨论总量： 0.39亿近期热点：沈梦辰恋情、健身、快本 粉丝数：1,839W日常博文曝光均值：453W日常博文互动均值：5.7W微博相关讨论总量：0.46 亿近期热点：极速前进、男神 CP 等 张艺兴、胡歌博文互动高三大因素： 当红鲜肉张艺兴+国民男神胡歌，因在综艺节目和热播影视中的精彩表现，俘获千万量级粉丝，其在微博上的一言一行均能引发粉丝的强烈关注，因此最具营销价值。 活动总结 借势正当红明星庞大粉丝效应能快速引爆新产品的关注度，粉丝基数越大、活跃度越高，且明星近期有网络热点越能产生爆发效应。 符合明星调性且能与用户形成互动的博文内容，如胡歌的创意段子、张艺兴的鸡兔算术题更能激起粉丝的兴趣。此外明星自拍是吸引粉丝兴趣的法宝。 注意产品与明星博文风格的创意结合，忌生硬地强推强转产品。 可充分调动热点明星与明星的互动制造娱乐事件效应。 外围平台传播效应有限，之后可以与微信平台沟通，是否能有所突破，让分享更立体。 同时可增加外围社交平台的传播，扩散影响力。 Thank You！