2022年彩妆行业社媒电商报告

果集数据www.guoji.pro 果集行业研究部分析师：Bea 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 报告口径 根据使用与功能，将基础美妆划分为八大类：底妆、定妆、修容、唇妆、眼妆、彩妆套装、美妆工具、香水。又通过产品的质地、用途、表现情况，拆解为若干子类目。 目录C O N T E N T S 彩妆发展 P A R TF O U R 品牌案例分析 趋势预测 ON01、彩妆发展 1.1化妆品政策 社会因素Social 政策因素Political 颜值经济，从“可选”到“刚需”；行业多年教育下，人们对化妆品的需求正从基础往高阶发展。 S 国家单独成立化妆品监管司；取消普通化妆品消费税，修改高档护肤品消费税；不断鼓励化妆品行业发展。 经济因素Economic 技术因素Technological 供应链逐渐成熟，成份安全，包装精美，营销渠道丰富。 我国人民生活水平不断提高，消费力提升；新生代美妆消费者的自我意识更强，需求场景更多。 1.2近年来中国美妆市场规模增幅 •预计至2023年我国美妆市场规模达到6000亿元，延续前几年持续保持上升的发展趋势，美妆行业未来可期。护肤品与彩妆又作为化妆品市场两大主力，其中护肤得到市场更多的重视。但随着“颜值经济”的发展，爱美人群的需求不止停留在护肤，而衍生到彩妆，可以看出中国美妆市场还有较大的上升空间。 2.1彩妆品类GMV增速大,行业有所回暖 2022年抖音平台美妆GMV增长57%，Q1同比涨幅超180%，Q4涨幅回落，但仍高于同期44%；在快手平台全年整体GMV下滑-16.97%，后疫情时代，美妆成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，中国彩妆行业市场呈数字化、多元化发展。 2.2彩妆品牌排名上涨趋势较小 •2022年行业销售额同比上涨趋势较小。FV、滋色的市占率对比上年增长，朱丽欧、尔木萄发展较快晋入TOP10榜单。 2.3底妆产品稳居彩妆行业首位，工具类增速最快 •在彩妆类目中底妆产品GMV一骑绝尘，占比超过40%。紧随其后的就是彩妆基础类的唇妆、眼妆，不过由于口罩佩戴的日常化，唇妆的增速略微缓慢。 进阶彩妆占彩妆大盘份额35.81%细分类目平均增幅55.2%其中工具类上涨幅度最大 底妆、眼、唇基础彩妆占彩妆大盘份额56.65%细分类目平均增幅27.67% 2.4销量TOP10单品，国货品牌表现突出 •国货彩妆品牌迅速走到台前，花西子产品占据TOP10三席位；国际品牌只留爱敬气垫，对比榜上花西子气垫，国际品牌单价与国产品牌差异不大。TOP单品包括蜜粉、粉底、气垫、妆前、定妆、粉扑多个品类，主要以底妆为主。 2.5社媒平台低客单价产品购买占大多数，超高客单价产品涨幅最大 •在 社 媒 电 商 的 彩 妆 品 类 中 ，1 0 0元 以 下 的 产 品 市 场 接 受 度 最 大 。 在2 0 2 2年 ， 高 客 单 价 产 品G M V增 长迅 猛 ，1 0 0 0 +元客 单 价 同 比 增 长1 1 2 %， 证 明 高 客 单 价 产 品 在 社 媒 平 台 存 在 售 卖 机 会 。 TI O N2.6底妆 电 商 分 析 2.6.1底妆品类中粉底液/膏位为GMV第一的细类 •底妆市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势，2022年底妆市场头部前三品牌均为国产品牌，粉底液GMV第一，隔离妆前为品牌数最多的赛道。花西子为榜首占据2.23%的彩妆市场份额，卡姿兰22年市场份额达同比上涨240.1%，年度销售排名上升18位； 2.6.2高端市场被海外品牌占据 •从品牌格局来看，高端市场被海外品牌占据其中又以奢侈品牌、高档护肤品牌和专业化妆师品牌为主。国产品牌多集中于大众市场，专业的底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线为主。 2.6.3底妆产品按功能可区分五类主流产品 •按照功能区分，底妆可分为三大子类：基础底妆、打底底妆、有色面霜。•粉底液/膏是消费的主流，但市场还是在不断的根据消费者更细化的需求创新。•更方便携带—气垫，修饰肤色不匀—妆前乳，三合一—BB霜，养肤—素颜霜。 妆前乳属于彩妆的一种，主要用于弥补肌肤色不均、暗沉的缺点，局部使用能使肌肤得到修饰，呈现出晶莹透亮的自然光泽。是上妆前使用的化妆品，通常是乳液状，有白色、透明、浅绿、淡紫、粉色等。 粉底液是面部美容化妆品当中的一种，呈现形态有粉体的水包油（O/W）形或者油包水形（W/O）。色调应为较浅的肉色或略带润湿外观的淡珠光色调。 BB霜在具有粉底功效的同时还具有护肤功效基本集合了粉底+隔离+遮瑕+护肤的功能，通常BB霜中会含有保湿成分和细致毛孔的成分，有些还具有抗老化或控油成分。 气垫其实就是装进气垫盒中的粉底液，质地也更为轻薄滋润，便于携带，随时可以补妆。 素颜霜通俗讲就是调亮肤色的护肤面霜。是一类具有调色功能的护肤品，妆容更加自然一些、遮瑕效果没有那么好。 2.6.4气垫涨幅高销售多，或开启“快捷美妆”时代 •从产品功能角度划分，彩妆底妆可划分五类，气垫与素颜霜在2022年GMV增长最高，其中气垫的GMV排名品类第二名，表现优异。•上妆的便捷是现阶段年轻一族化妆的主流需求，气垫满足了快速上妆以及出门补妆的需求。 2.6.5底妆类关注点：功效和肤质区分获得用户最高关注度 •根据肤质区分类型，遮瑕力、持妆力为用户关注需求点 TO O L2.7美妆工具 电 商 分 析 2.7.1美妆工具同比涨幅大 •随着国内化妆品市场的发展，特别是彩妆市场的成熟，美妆工具逐渐得到国内消费者的重视和青睐 2.7.2美妆工具基础区分 •如今国内美妆市场越来越成熟，消费者也越来越专业，于是美妆工具从彩妆、护肤的辅助品类也逐渐演化成一个独立品类。•美妆工具作为化妆品的互补品，是必不可少的。不同的产品根据功能细分、创新从而满足消费者的多重需求。 气垫粉扑面积大，上妆速度非常快，适用于大面积上妆；而且方便携带，适合外出补妆使用。绸带方便握持，也能加快上妆速度~ 美妆蛋是大部分新手必备的底妆工具，因为它比徒手上妆妆感更细腻，又比化妆刷易上手，上妆速度快。 假睫毛是一种用来美化眼部的人工睫毛，一般透过把眼睫毛加长、加厚，让眼睛看起来更大、更亮、更丰满、更有神。 不同的化妆刷有不同的用处，多用于面部的修饰。 化妆棉一般是由棉花或纸浆压制而成的长约5－6厘米的小棉片，可以用来卸妆或者二次清洁。 贴于上眼睑处，使原本的双眼皮更明显，或是原本的单眼皮呈现出双眼皮。 2.7.3工具类目：面扑/粉扑面部上妆工具增涨迅猛，得益于多种新品的研发 •假睫毛是最主流的需求，GMV几乎占据品类50%，但GMV涨幅最大的是面扑/粉扑等上妆工具，其中抖音平台GMV同比上涨336.4%。•随着彩妆的普及，上妆的精致度和完整性成为趋势。用对化妆工具，能让妆容更精致。 2.7.4面扑/粉扑类目：市场集中度高 •面扑/粉扑类目CR3的GMV占据类目GMV 61.34%，集中度高，主要由“尔木萄”品牌占据大头，占面扑/粉扑比例51.46%。 2.7.5面扑/粉扑类目：尔木萄一枝独秀 •尔木萄在美妆工具类目排名第一，占据面扑类目58.16%的份额，成为美妆工具领头品牌。•单品单价集中在100元以下，主推产品为棉花糖粉扑及套盒。 商品名：尔木萄星动12支装化妆刷套装软毛细节刷散粉刷化妆包 商品名：有收纳盒【官方直售】尔木萄粉扑100分+加分套盒 商品名：尔木萄底妆100分棉花糖粉扑套盒上妆粉扑干湿两用 销售额：6343万 销售额：6243万 销售额：1971万 T H R E E03、社媒内容营销趋势 奢美人群 •一般为一二线非单身或已婚女性。•高端美妆、高定美妆、高定沙龙香品牌购买者。最关注唇妆、眼影和卸妆三个类目。•注重体验感的超高消费力人群。 精致白领 小镇青年 •分布在三四线城市的大基数群体。•积极热衷新鲜事物，希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，消费能力高速增长。•不在乎品牌，注重高性价比，首选平价彩妆。 •一般为30岁以下，经济独立的职场人•爱美、爱生活，崇尚精致自然的妆容，同时关注穿搭与发型。•偏爱国籍大牌，消费力高，悦自消费。 3.2消费者购买决策路径 •不同的消费者决策环节，消费者关注点不同，每个环节的营销影响着消费者的决策结果。能在消费者“寻找”阶段抢占消费者心智是市场趋势，这也是“彩妆赛道”成为雪厚坡长赛道的原因。 3.3彩妆行业达人数量整体呈快速上升趋势 •22年彩妆达人数量同比增长456%，越来越多达人入局彩妆行业。源源不断地产出优质内容，视频发布数量同比上涨344.6%。 3.4彩妆官方类型账号增长快 •同时包括企业号加入美妆行业的数量增长同比上涨253.25%，多集中于抖音平台。 3.5工具类视频播放量为类目第一 •2022年彩妆工具类播放量同比上涨774%，电商GMV上涨99%。品牌或通过短视频+直播双渠道打造电商平台直播间最高效的引流商品。 彩妆类目平均增幅为370%，其中增长最高的类目为工具类774%。工具、唇妆、眼妆占八大类播放量56% 3.6彩妆热门话题 •2022年累计美妆行业热门话题播放量可观，主要捆绑“化妆”关键词及延伸词。彩妆用户会根据完整妆面的展示种草产品，彩妆兴趣用户更细要通过视频深入了解产品的妆效和使用方法。 3.7年度美妆达人 小鱼海棠（美妆）5.1亿次播放 3.8年度美妆短视频 @花西子官方旗舰店粉丝984万短视频播放量1.26亿 @乔七月粉丝955万短视频播放量8272万 收敛色、膨胀色新专业腮红概念 @痞幼粉丝2800万短视频互动量138万 @小鱼海棠粉丝1865万短视频互动量174.6万 @一只河豚揪粉丝218万短视频销售额413万 3.9年度直播间 （官企号） （官企号） 粉丝数：984万累计直播GMV：7.32亿直播场次：360次看播人次：2.05亿 粉丝数：1185.2w直播标题：隔离美妆榜前三，日销5w+时间：2022年07月14日单场直播GMV：1540万 （达人号） （达人号） 粉丝数：5373.0w直播标题：双11国际大牌收官盛典！冲时间：2022年11月11日单场直播GMV：2371万 粉丝数：308.9w特点：个性妆容定制的角度出发，直播内容与短视频高度一致。累计品类GMV：3.71亿 3.10年度直播间 （官企号） 粉丝数：400.8w直播标题：我要结婚啦时间：2022年07月23日单场直播GMV：1106万 粉丝数：849万累计直播GMV：5585万直播场次：383次 （达人号） （达人号） 粉丝数：8290万直播：美妆破价节❗个位数水杯时间：2022年03月20日单场直播GMV：3.47亿 粉丝数：8290万特点：辛巴辛有志的徒弟，辛选团队卖货王累计品类GMV：5.49亿 FO U R0 4、品 牌 案 例 分 析 Product（选品） Place（渠道） Promotion（推广） Price（定价） n产品定价：作为一款新兴的国货品牌，花西子在价格上走的是亲民路线，