老村长（酒）品牌升级规划提报

By Zhongadk 本次课题解读 面对市场消费形态的转变为老村长做进行品牌升级 ✓盘活品牌价值传递 ✓盘活品牌视觉传达 品牌为何要升级？ 品牌为何要升级？ 从性价比时代往品牌化时代过渡 盘活 探索品牌升级方向摆脱低价认知上升品牌认同 回归品牌营销的原点设计顾客导向的市场营销战略 品牌差异化定位方法 产品的差异化+消费者的需求点+品牌的价值观 以产品出品牌通过产品特征体现市场独特性理性利益点赋予强大品牌支撑力量 中低端白酒品牌在产品利益层面围绕4大维度去沟通品牌的差异卖点 扫描中国中低端白酒市场老村长的差异化在哪？ 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z产地优势历史底蕴饮用卖点牛栏山“正宗北京”血统赋予品牌身份&品质认知保障泸州老窖四大名酒之一赋予品牌“古老”基因衡水老白干喝多不上头特点直击消费饮用痛点工艺致胜四特酒独有“特香型”白酒对于老村长品牌来说产品的理性背书较薄弱不足以成为品牌立足市场的差异化定位 东北的地理印象对品牌形象升级支撑作用不大 20年品牌积累提及年份历史底气不足 未有特出酿造工艺&创新抢占独特市场 中低端白酒同质化无法凸显品牌升级诉求 品牌的营销的路径选择 以精神塑造形象通过提倡一种行为/价值观/生活方式等来满足用户的精神需求影响购买决策 Case Study–大众威士忌典范Jonnie Walker 199年坚持Keep Walking从Jonnie Walker一个人到所有人 2019年它展现了各种各样的人物他们来自不同的地方、各行各业、有不同的肤色、性别通过品牌不断升级将品牌理念延申到所有人身上 Case Study–红星一颗红星一种精神 每个人心中都有一颗红星 红星二锅头，紧抓城市里奋斗拼搏人群的心理，致敬这群为梦想不断前行的人，提出每个人心中都有一颗“红星”，牢牢吸引了一群与之有共鸣的拼搏者。 老村长做为大众美酒典范TA的精神需求是什么？ 针对基层大众他们通过白酒 最需获得的就是精神的放松和解压 放松解压 是他们希望获取的需求 是途径 是理由 不如意十有八九 他们都需要一种精神力量让人生活得更开心、轻松 老村长酒TA的精神需求是什么？ 用乐天的精神让生活开心起来 以精神需求盘活消费者对老村长的品牌价值感知 焕新Slogan精准传达品牌主张精神 SLOGAN 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z是与消费者最直接的沟通方式传递品牌核心主张与精神 如同Johnny Walker以“keep walking.”的传播语与受众沟通共同的“永远前行”的精神理念一般 老村长酒同样需要直接与TA沟通“以乐天精神笑对每一天” Concept 1 以乐天精神笑对生活每一面 把每个平常的日子活出开心的样子生活里那些看上去过不去坎儿一杯老村长酒，就全化开了 Concept 2 俗话说： “笑一笑，十年少” 一个人老与不老的差别，其实就是心态的差别；一个拥有乐天精神的人，不管你是30岁40岁，还是50岁60岁当你嘴角上扬，笑容舒展，找到开心快乐的样子，就仿佛时光倒流。老村长酒，就是倡导这样一种乐观的生活态度，以年轻不老的心，开心生活。 备选：“生活在变开心不变” Concept 3开心是一种生活智慧 老村长一来，什么烦心事儿都烟消云散！乐天精神，开心面对生活中的起起伏伏平平淡淡，就是咱老百姓幸福快乐的生活智慧 备选：“笑口常开生活更自在” Concept Review Option 1Option 2Option 3 备选“笑一笑生活更美好”备选“生活在变开心不变”备选“生活智慧开心面对” 以精神需求盘活消费者对老村长的品牌价值感知 升级logo及形象全面烘托品牌理念 品牌视觉承载着企业的无形资产是企业综合信息传递的媒介 一个成功的品牌视觉表现需要具有 有内涵递价值 有特性显个性 易记忆易识别 老村长 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z需要把品牌价值为品牌视觉赋予生命力品牌视觉表现需要助力品牌价值传递 老村长品牌视觉符号检视 CASE STUDY 从日本山崎视觉看品牌文化的背后思考品牌视觉的成功，不是仅仅满足了大众审美 三得利公司前身“寿屋”传承——“崎”字右侧偏寿字写法 观察标签上山崎的“崎”字发现，右侧的字比起奇更偏向于“寿”的写法。这个寿蕴含着三得利公司的前身“寿屋”时代开始代代相传的对威士忌的执着和对日本单一麦芽威士忌走向新的未来的祝福。 CASE STUDY 从牛栏山看品牌底蕴的背后思考 结合品牌特有属性赋予视觉专属记忆点 天赐京都龙脉——牛字拉长寓意源远流长 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z“水不在深，有龙则灵”，潮白河作为京东第一大河，坊间盛传其为京都龙脉，使这条流淌数千年的“绿色走廊”，自然添了一份灵气. 传承皇室大气——行书字体 传说当年乾隆皇帝微服私访，路过牛栏山镇，有奇香溢鼻，寻香来到酒坊，杯酒下肚，满口余香，龙颜大悦。 CASE STUDY 从红星品牌升级看品牌精神的背后思考 包装精神符号具象化，烘托品牌价值传递 【红心】超级符号IP化 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z每一款产品瓶上都印上红星标识，形成突出系列化及识别记忆点。 【1689年】二锅头传承历史底蕴背书露出 将二锅头元年“1680”铭刻在每一个产品的瓶身上 【红星蓝瓶】赋予硬汉形象，超越经典的产品 红星蓝瓶“绵柔陈酿”的酒体层次更为丰富，彰显了既有硬汉气质又有一腔柔情的丰满形象。 CASE STUDY 从绝对伏特加看品牌个性的背后思考视觉的包容性，体现品牌纯粹个性内涵的传递 【绝对，纯净，简单】的品牌核心价值 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z品牌视觉识别度高，干净利落不花哨 绝对公式诞生：瓶身+Absolut _______。 包装&LOGO包容度高，延展性强，放在任意背景下都不突兀 老村长品牌视觉升级思路 Option1 Option2东北人的大众喜剧文化 Option3名家与酒快乐之源 Concept Review 在升级品牌价值的思考中为品牌增值探索进一步的可能 视觉增值思考方向一 赋予品牌【大师】基因 让老村长成为人人都买得起的大师之作 以大师品质拉动品牌价值提升符合大众审美&开心精神传递的快乐大师 大师推荐 朱敬一 跨媒体艺术家，南门书法创始人、立体的墨创始人。提倡艺术平民化，爱玩乐活的亲民艺术家气息“毒鸡汤”书法深受大众年轻人追捧 毒鸡汤书法造就2017年淘宝造物节的10大IP之一“看不懂的书法没有意义” 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z不想当网红的艺术家不是好淘宝店主淘宝店“朱敬一和他的朋友们” 一个90后最爱的书法家一个开淘宝店的艺术家一个拥抱互联网的70后 朱敬一 合作品牌及影响力 各大国内电影票房的崛起反映着大众审美的表象 国内电影能被大众追捧喜爱除了归功于核心故事和制作团队更少不了，为电影盖上温度外衣的那个人 电影特约字体设计师他，才是最懂大众审美的视觉达人 视觉增值思考方向二 赋予品牌【喜剧】基因 让老村长成为大众追捧的欢乐符号 写手推荐-1 尚巍 银发一族小镇青年Z世代Active Silvers Lower tier city youth Generation Z著名资深字体设计师，为多家品牌设计过手写体logo；字库——汉仪尚巍手书、汉仪尚巍清茶体； 曾为电影《我不是药神》定制手写字体 “字写的很素，简简单单、朴朴实实的那种素，不想过多的渲染。愿你笑到流泪，也愿你看到思考。” 游走在各大热门电影/综艺背后的字体大师 尚巍 数字时代「手写匠人」的代表。 灵感来源于儿时对于爷爷的记忆，巷口大树下的藤椅、爷爷的故事还有一杯淡淡的茶。 尚巍作品展示 每一个字体背后都是对生活体会的表达 去年母亲节，尚巍写了21封给妈妈的信于是有了今天的“汉仪尚巍小时候”。 江小白、三星等一系列品牌的特约设计师 以精神需求盘活消费者对老村长的品牌价值感知 升级logo及形象全面烘托品牌理念 焕新Slogan精准传达品牌主张精神