如何做好小红书项目复盘-2.0

如何做好项目复盘？ By策略中台仅限公司内部使用 复盘思路整理01 展现亮点/分析问题/给出优化/下阶段规划 CONTENT 下阶段规划STEP4 展现亮点STEP1 分析问题STEP2 给出优化STEP3 目的：将亮点及策略进行前置，能更好的体现出我们服务过程中的优势及整体情况， 目的：基于以上分析，最终给出下阶段整体规划，与客户进行确认。 目的：找到问题关键点后，给出相应优化举措，体现出实时思考及优化的过程。 目的：细化分析整体情况，找到项目中的GAP。让客户快速了解投放过程中还能优化的部分。 小红书复盘结构02 SEM+FEEDS/FEEDS/SEM 项目亮点阐述要素 SEM+FEEDS策略总览 分析维度 SEM+FEEDS整体时间节奏及投放整体金额1 FEEDS测试期、优化期、放量期各阶段目的；给出FEEDS人群、时段策略2 SEM测试期、稳定期、放量期各阶段目的；给出关键词词性、占位/不占位、时段策略3 SEM+FEEDS预算分配逻辑4 信息流投放分析 分析维度 1测试期、优化期、放量期各阶段消费配比金额 2测试期、优化期、放量期各阶段消费占比率 总数据（CTR、CPE）情况展示3 BYREDO FEED CTR & CPCnExcept for the testing and optimization periods, the overall CTR and CPC tend to stabilize, keeping the overall accountstable. KPI达标或存在GAP的原因分析4 环比折线图（分析峰值/走势/数值关联）5 *以byredo复盘为例 信息流笔记分析（当考核指标为CTR时） 给出需分析的笔记情况从曝光、CTR、CPC、消费、投放前后环比增长五个维度进行展示； 优质笔记（CTR最高TOP3） 信息流笔记分析（当考核指标为CPE时） 附： 1、内容2、评论3、2-9图4、首图、标题 1、内容2、评论3、2-9图4、首图、标题 优质笔记 （阐述笔记缺点） （阐述优质原因） TIP：若客户KPI考核为CPE+CTR时，可基于前面的分析加上此页面分析维度。 信息流投放总结 ü投放亮点总结：ü投放中面临的主要问题总结： 内容优化 Ø合理定制KPI Ø投放CTR低时：优化封面及标题（优化目的：提高笔记点击率）1）封面及标题需符合搜索埋词的特性，突出笔记主题，突显产品功效2）标题不要平铺直叙，可参考热门标题，用新词/热词吸引点击 Ø如何优化信息流CTR： 1）保证CTR CPC CPM三者要达成的目标不冲突（大盘值不稳定，仅作为参考）2）完成曝光的同时，有足够的优化提价空间，来优化信息流的CTR 1）前期多个定向测试2）后续缩减笔记和在投定向，放量高CTR低CPC笔记 Ø投放互动率低时：优化-主题/文案内容/评论区 （优化目的：提高互动率，提升品牌好感度） 1）文案篇幅不易过长，文案可精炼有说服力冲击力2）达人需要积极回复评论区产品向问题，且需及时删除恶意评论。 *以byredo复盘为例 SEM投放总结 KPI及KPI的GAP/CTR/CPE/CPC 上阶段环比对比 大盘对比情况 分析维度： 【消费占比分析】【花费进度分析】分析不符合规划进度的原因+适当提示充值【ctr&cpc&cpe】①多品账户分品进行阐述；②重点分析未达标gap的数据③分析逻辑：产生gap的原因+解决gap的优化措施 *以FAB复盘为例 SEM投放分析（分品分关键词进行分析） 分析维度： 1消耗占比最大的词类； 2从词类维度分析与kpi有gap的词类原因以及优化措施； 3目前加入测试的词类/方向的情况； 注意事项： 1、按照消耗降序排列，词类以及词类下细分关键词都需降序排列；2、词类划分按照跟客户的proposal来，可能是内容方向/场景方向/词性；3、与客户沟通停投词需标注。 数据分析维度1、细分关键词分析，重点分析在同一词类下表现差的词（进行标注）以及优化的措施；2、结合cpc、ctr以及关键词位次进行分析 SEM投放分析（分关键词分内容） 分析维度 品牌词 竞品词 场景词 品类词 nImpression: 396,734nClick: 12,617nCTR: 3.17%nCPC: ¥3.60 nImpression: 58,592nClick: 51,524nCTR: 4.47%nCPC: ¥3.23 nImpression:474,245nClick:22,694nCTR: 4.79%nCPC: ¥3.03 nImpression: 1,165,183nClick: 83,365nCTR: 7.15%nCPC: ¥4.59Ranking: 3rd/ 13th 分词性给出各词性下的基本数据click、ctr、cpc、整体占位情况。1 Ranking: 3rd/ 13th Ranking: 3rd/ 13th 给出优质笔记及待优化笔记展示及数据。（曝光/CTR）2 重点分析优质笔记及待优化笔记关键词适配度+数据好/数据未达标的原因3 #TF LipsticksIMP：134,310CTR：5.74%#YSL LipsticksIMP：176,332CTR：4.96% # BRYEDOLipstickIMP：9,391CTR：7.86% # European andAmerican makeupIMP：234,568CTR：4.00%IMP：35,586CTR：3.52% # BRYEDOIMP：33,705CTR：3.66% # LipstickRecommendationsIMP：1,034,529CTR：7.58%# Fall/WinterLipsticksIMP：44,,590CTR：6.27% SEM投放总结 ü投放亮点总结：ü投放中面临的主要问题总结： 内容优化 Ø投放CTR低时：优化封面及标题（优化目的：提高笔记点击率）1）封面及标题需符合搜索埋词的特性，突出笔记主题，突显产品功效2）标题不要平铺直叙，可参考热门标题，用新词/热词吸引点击 Ø搜索对应词-产出笔记 Ø如何优化搜索CTR： 1）先确认要投放的关键词2）根据要投的关键词，产出/匹配对应的笔记，来降低前期测试的风险和成本，拉高整体的CTR 1）投放前期就优化笔记内容2）关键词匹配好对应的笔记再进行测试3）缩短SEM的测试期，拉长SEM的稳定期 达人量级投放分析 可按照达人量级分析投放期间各量级达人个数、最高CTR、CTR均值。从而指导达人筛选。 附： 竞品分析维度 SEM关键词竞品 可重点分析TOP5关键词/核心大热词的竞品内容 客户提供竞品客户已有明确对标竞品 02 词包 03 根据词包找出品类下，搜索热度最高的品牌进行分析。 附： 内容分析维度 文章分析维度： 1、文章基础数据2、达人量级3、笔记封面4、标题5、2-9图6、行文结构（卖点前置）7、评论 热文 服务板块优化动作 项目过程中服务优势的总结：让客户看到团队除投放外的更多能力和给客户的赋能；项目过程中需改进的服务：反思自身团队的不足，委婉指出客户在合作中的不足，共同磨合优化，提高后期服务效率，展现良好的服务意识 02 03 评论维护 模式转变 为客户提供舆情监控、风险提示、口碑维护、评论引导等支持 依客户情况和需求，成立服务组/专项组服务模式 05 如何做好项目复盘？ By策创中心