解数第110期：小红书种草8倍ROI转化密码

DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性解数 找寻确定性小红书种草8倍ROI转化密码解数咨询2021.12 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性各位解数咨询的会员们，晚上好，我是适何文化MCN的合伙人Sabrina感谢解数的邀请，解数是业内少有的对数据拆解得透彻，且落地于新消费环境的公司，我们也深深受益于解数咨询专业的品牌洞察和对行业的理解。接下来我将就我们与上百个行业头、中部品牌合作，习得的小红书营销经验与各位分享。今晚探讨的内容营销方向，可能会颠覆市场上大部分机构的理论，但这也是我们帮助品牌做的难而正确的重要转变之一。首先，我们简单聊聊为什么要种草？国内营销从新浪微博开始，新媒体平台逐渐崛起，这类平台有着更加丰富的交互能力，能给用户带来更真实的体验。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性在新媒体的生态里，有着K这样的群体，一种新的营销模式孕育而生：B2K2C。相比传统的B2C模式，中间通过KOL/KOC搭建桥梁，拉近了品牌与消费者之间的距离，品牌效果得以高效外化，也降低了用户的决策成本，对品牌新、客单价高、需要更高忠诚度的商品/品牌/行业，效果更加突出。种草必然是顺应时代趋势的选择，那今天我们要选择一个什么样的平台作为自己的种草阵地呢？除了抖音这样已达到6亿日活的超级平台外，如果品牌预算有限，或寻求抖音之外的战略性平台，我们可以从TA人群和平台属性看看。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性首先是TA人群，小红书1亿+月活用户，有70%的90后，70%的女性，52%的一二线城市用户，年轻、女性与一二线城市消费力更强，这些可贵的TA标签都是大部分新锐品牌追求的。再看看平台属性，一半以上的用户进小红书的第一件事是搜索，这个比率在主流社交媒体上是独树一帜的高。用户带着明确的需求打开小红书，是因为上面有4300w+的创作者在分享与决策相关的内容，这些内容足以帮助用户完成消费决策。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性小红书逐渐成为了女性消费决策的搜索引擎，而真实、向上、多元的社区氛围也让用户追求小红书上的生活，产生分享欲，帮助更多来做消费决策的用户。每个平台都有自己的特性，随着用户增长，平台上的用户越来越泛。但如果简单概括基因人群，小红书可能是Metropolis，是中国的北京、上海、深圳，是美国的纽约，B站也许是School，Z世代在其中享受“课上”与“课下”的时光，快手或许是Village，快手老铁接地气、有人情味。所以今天众多新锐品牌涌入小红书，是因为我们认为小红书的用户是品牌想要的TA，平台属性是利于品牌快速成长的。那小红书究竟该怎么玩呢？这就进入了正题。自从19年小红书商业化以来，我们帮助了上百个行业头、中部品牌做全案营销，投放规模上亿元。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性第一次接触品牌时会接到各种各样的问题，比如：如何验证小红书的投放效果？或者，我在小红书有爆文，但为什么销量没有提升？这类问题都需要先回归到最根本的问题上，那就是在小红书投放的北极星指标是什么？这是无论品牌处于什么阶段都可量化、可建设的站内指标。小红书作为中国最大的年轻用户种草社区之一，已经成为品牌投放的兵家必争之地，但仍有一大难点，就是效果无法归因。站内商城闭环较弱，大部分种草效果外溢到了站外收口平台，（收口对电商品牌而言主要是天猫、京东、拼多多，对于非电商品牌而言，主要是品牌APP、公众号、线下门店）。最终形成了小红书种草、全网收割的格局。所以小红书的真实GMV=小红书站内GMV+所有被小红书影响的收口平台的GMV。今天我将与各位老师探讨3个我们认为不够准确的北极星指标 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性「第一类」是过度关注小红书站内ROI，站内的机会流量开发度很低。品牌希望每一分投放都可归因效果，所以电商品在小红书通过站内商城考核ROI，非电商品通过站内H5考核例子成本。这听起来是合理的，ROI满足一定数值后即可在小红书上放量投放。但问题在于，一旦我们过度追求小红书自身的ROI，那投放量必然是小的。重转化的素材大部分都是在封面、标题，内容上具有硬广属性的，它们都提高了用户对广告的敏感度，阅读率、完播率大大降低；用抖音的语言来小红书上与用户对话，只有少量需求极度明确的用户愿意买单。种草需要降低广告敏感度，提高品牌好感度，我们要考虑它需要一段周期，还有外溢收口平台转化的价值。「第二类」是错拿过程指标当结果指标，做了对真实GMV贡献效率较低的投放。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性说到这里，我们不得不谈谈爆文。这里我们先把爆文的定义设为单篇笔记产生1000以上的互动量市场上应用最广泛的北极星指标之一是“爆文”，我们想要更低的笔记阅读成本与互动成本。这听起来也是合理的，同样价格的笔记，被更多人看到，产生更多互动，似乎产生了更大的影响力，对转化更有帮助。我们来看一个新锐宠物用品品牌的案例，他们的线上媒体布局主要在抖音，今年4月起开始尝试小红书的创作者种草。抖音通过小店闭环转化，小红书的种草效果会引导至天猫转化。由于处于品牌初期，天猫的数据较稳定，很好观测合作效果。我们在8月接触品牌方帮助其复盘历史合作效果时，发现一组很好的数据，他们通过MCN机构在3个月内做出了33篇爆文，阅读成本不到2毛钱，互动成本5元，远远低于行业均值，我想这对于大多数品牌而言都是笔很不错的买卖。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性但让我们疑惑的是，在观测天猫数据变化时，发现天猫的品牌词搜索量、进店量、销量在这段时期内都没有明显提升。这不免就带来了一个问题：爆文不能带来转化吗？我们深入洞察看看，首先是这几篇爆文的内容，多是通过宠物垂类博主发布，以趣味情景剧形式合作，头图、标题和产品没有关联，内容以拍摄宠物的日常和互动为主，中间植入产品广告。这个时候可以想象，大家都乐呵呵地把视频看完了，记住了猫，记住了有趣的内容，却没有人记住植入了什么产品。其次从博主类型来看，如果从有限的“表象指标”来前选博主，很多品牌会倾向于挑选垂类博主，比如宠物品牌挑萌宠博主，母婴品牌挑母婴博主。所以这个品牌也都挑选了萌宠博主合作，然而我们回顾这些爆文触达到的人群，24岁以下占比超过70%。为什么会这样呢？ DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性下图是某个头部萌宠博主的粉丝画像，能看到部分萌宠博主的粉丝大多是学生，城市等级较低——这些粉丝可能没有养猫，或者还没有经济能力做猫相关产品的决策。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性这个品牌的目标受众是养猫的人，但吸引来了一群云吸猫的人，这是花钱帮博主的猫做了一波营销。无论我们操盘的是所谓的品牌广告还是效果广告，最终大部分还是服务于GMV。我们洞察的结果表明，阅读成本、互动成本会影响GMV，但只是其二指标，且权重并非最高的，与GMV没有直接相关性。但为什么市场上惯用阅读成本、互动成本来衡量小红书的效果呢？一来我们不知道还有什么与转化更相关的指标二来这两个数字总有机构能“优化”，生产爆文很简单，有固定的内容范式，品牌植入程度越浅，出爆文的概率越高，交出漂亮的结果还是相对容易的。「第三类」是把增粉视为核心目标。以一个少儿英语品牌的企业号为例，他们搬运了大量英语绘本到企业号，做了“每日一本英文绘本”系列笔记，内容质量高，成功涨了30w粉，这看起来也是一个成功的案例。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性实际上，背后的销售转化寥寥无几，投入的人力与产出不成正比。品牌的目标受众是妈妈，她们确实都被吸引来了，看似成为了品牌的粉丝，实则只是想在这里薅羊毛。今天是品牌A发还是B发这些绘本不重要，因为这些内容没有门槛，也没有品牌辨识度，粉丝记住的不是她关注了某个品牌，而是她找到了一个每日绘本读物，还免费。我们想把用户从公域转化到私域后变现，我们应该追求的是对品牌有好感、对品牌忠诚的粉丝，不是单纯的“粉丝量”这个数字。所以，如果今天追求小红书站内转化、生产“爆文”、提高粉丝量，都与获得更高的GMV没有强相关性，那它们便不是小红书的北极星指标。大家可能疑惑了，那小红书正确的营销方式究竟是什么？在我们的合作品牌中，不乏有仅投小红书单一渠道，或主要投放阵地在小红书上的品牌。在深度合作的过程中，除了沉淀了小红书的品牌数据，也沉淀了收口平台的转化数据，我们利用这些数据，以收口平台的转化为目标，形成了更优的小红书的投放模型，提炼了小红书内容营销的三板斧。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性做好这三件事，可以大大提升小红书种草的转化效率。「第一板斧」是确认小红书的北极星指标。以一个20年天猫双十一的TOP美瞳品牌为例。淘内流量趋于饱和，获客成本越来越高，去年4月起，品牌方把目光瞄准小红书寻求品牌增长。4-8月，他们都严格考核小红书商城的ROI，当时小红书站内美瞳行业仍存在流量红利，电话回访显示，天猫上每50个用户中有8个来自小红书种草，但也因为站内ROI的限制，月均消耗仅在30万元。不过在这段时期内，我们也帮助品牌沉淀了大量种草效果更优的笔记。去年10月起，为了冲刺双十一，品牌提升了小红书的预算占比，舍弃小红书商城的ROI考核，月耗提升至300万元，把关注放在了天猫的GMV增长上，最后取代竞品成为了双十一美瞳TOP品牌。该品牌大规模放量期间，我们在观测小红书站内指标和天猫搜索、进店、GMV的关系时，惊喜地发现有个单一指标的皮尔森系数最高，即相关性最高，这个指标就是小红书站内的品牌词搜索量。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性当小红书的品牌词搜索量呈1倍增长时，天猫的品牌词搜索量呈5倍增长，从而天猫的进店与GMV成倍增长。我们从小红书种草、全网收割的原理来看。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性大家都知道阿里的数据银行，小红书也拥有品牌数据资产，沉淀了品牌数据银行——是描述用户与品牌关系的一整套用户分层模型。数据银行的定义平台后期可能还会优化，就目前的分层来看，呈现图上右侧的沙漏状，分别是Attention层曝光人群，Interest层兴趣人群，比如阅读、互动的用户就沉淀在这层，Search层搜索人群，即搜索了品牌相关词的人群，Action层行动人群，即成为了品牌的粉丝，或在站内转化的人群，Share层分享人群，即截图、分享笔记给好友，或发布品牌相关笔记的人群。A、I层很好理解，以笔记的曝光、阅读、互动为主。S层是很关键的一层，前面我们提到小红书已经成为了女性消费决策的搜索引擎，大量的用户在上面检索品牌名或品牌产品名，希望获得更多的信息帮助决策。这些搜索的行为有部分是因为站外的营销活动，对品牌产生兴趣后溢入站内，如果品牌没有大规模出街活动，那这些搜索很大一部分来源于站内用户被品牌种草后、对品牌产生深度兴趣后的行为。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性而从小红书站内品牌词搜索这个动作开始，已经大量地外溢到站外收口平台，有些用户被种草后还需要更多对比，便在站内检索品类词、品牌词、品牌产品词；但有更多用户已经可以决策，便直接在天猫上检索品牌。于是有了小红书外溢天猫搜索率，最后在天猫产生搜索、进店和购买。在小红书上的所有营销动作，都对站内品牌词搜索量产生影响，而这也是决定了最终收口平台转化的关键指标。我们再来回顾前面案例中提到的宠物用品品牌，在产生了33篇爆文后，天猫的搜索量、销量均没有明显增长，同时我们也观测了小红书品牌词搜索量的表现。.下图为3个宠物用品品牌的品牌词搜索量趋势，这个品牌是灰色曲线，对比绿色和蓝色线的两个竞品，品牌词搜索量没有明显波动，且