2023年末大促营销手册

年末大促营销手册 012023年末⼤促最新营销洞察 Agenda 02年末⼤促达⼈营销策略全解 03年末⼤促⼴告产品解决⽅案 04年末⼤促全周期运营指南 1.1市场趋势 01 1.2平台趋势 、2023年末⼤促最新营销洞察 1.3⽤⼾洞察 年末大促季都包含哪些节日？ 更大的全球市场规模更早到来的消费热情 $1.3万亿2023年年末⼤促季零售总额预计达到 38%受访者会在今年提早开始为年末⼤促季购物 20%2023年的零售总额中，电商线上消费总额占到 23% 的购物预算会在10⽉底前花费 助力把握消费新趋势赢取节点消费力 TikTok是年末大促期间用户必选娱乐平台 TikTok⽤⼾对于今年即将到来的年末⼤促季感到兴奋79% 相较其他平台，TikTok⽤⼾更加认为他们在使⽤的平台有更强的娱乐氛围1.6x 全球TikTok社区将大规模庆祝年末大促季 年末大促迎来长时间的内容热度高峰 TikTok⽤⼾通过For You Page观看假⽇⼤促活动相关内容1/2 TikTok⽤⼾与社群中的年末⼤促相关内容互动23% Source:TikTok Internal Data, Sep 2022-Dec 2022 TikTok娱乐化商品内容场景全方位打造节日购物体验 内容关注转化为消费热情TikTok用户积极寻找好物灵感 对比其他平台用户，TikTok用户更积极… 从种草到转化TikTok贯穿年末期间用户消费路径每一步 40%的⽤⼾购买了他们在TikTok上看到的圣诞相关商品 75% 的⽤⼾表⽰TikTok在去年的年末⼤促季购买中起到关键作⽤ 时装配饰 年末大促期间TikTok用户最热衷消费的品类 游戏 个护美妆 3.1达⼈洞察 02 3.2达⼈资源 年末⼤促达⼈营销策略全解 品牌应抓住达人种草能力实现年末大促弯道超车 ⿊五+圣诞作为全年最后的营销节点，是各个出海品牌需要抓住的年终战役，达⼈营销作为其中营销链路的种草环节，能够从⽤⼾连接及内容传播上助⼒品牌弯道超⻋。 达⼈给予⽤⼾节⽇选礼灵感TikTok达⼈激发⽤⼾购买 达人能够帮助品牌在大促期间发挥种草价值 达人营销热度不减广告主认可达人在节日营销价值 ⽤⼾通过TikTok达⼈了解圣诞/⿊五相关的活动/产品 ⼴告主将会在节点增加达⼈营销预算 消费者在节⽇的选礼灵感来源于达⼈推荐 TikTok达⼈内容有效提升⼴告记忆度 2.1X ⽤⼾因为TikTok达⼈的推荐购买了商品 各垂类达人资源充裕，商业化合作经验丰富 年末大促期间如何布局达人策略 营销阶段 黑五+圣诞两个节点时间相近，圣诞可利用黑五的蓄势及达人互动人群做精准营销，实现脉冲式增长。 层级：腰尾达人打造内容量级（US市场100K—500K）圈层：交叉垂类达人（游戏—tech；3C—颜值达人；美妆—游戏）特点：在黑五传播的基础上，寻找差异圈层进行破圈传播 •打破圈层，送礼推荐•圣诞趣味玩法软性植入产品•活动优惠预告，向爆发期引流 •达人使用推荐，增加背书•无缝展示产品亮点•活动优惠预告，向爆发期引流 内容策略 •内容类别多元多样•示范清晰，符合品牌调性•富有表现力，前3秒吸睛 适合年末大促氛围的优质达人内容灵感 03.折扣宣传/购物指南 01.圣诞礼赠灵感 02.必买清单型 l玩法：契合消费者⾯对众多品牌的促销⽆从下⼿的⼼理，达⼈担当类似“导购”的⻆⾊，给出选购-下单的全流程指引。 l玩法：从送礼难、选礼难等切⼊，推荐单品/多品，配合氛围感产品特写/使⽤过程，加上节⽇折扣&下单CTA，精准狙击送礼困难⼾。 l玩法：通常为多品推荐；狙击⽤⼾新年焕新、新年采购的⼼理；内容具有强卖货导向。l特征：•适合电商购物平台、有多产品线的品牌•采⽤圣诞BGM或动感BGM助⻓购物冲动；产品try-on放⼤购买欲•达⼈⼝播需显得中⽴（可以有褒有贬，⾔之成理即可），⽆脑的模式化推荐会劝退观众 l特征： •适合实体且适合作为礼物的产品•需要质感好的画⾯呈现，契合送礼⼈的⼼理•可以通过⼩短剧的形式展现收礼reaction，从⽽放⼤观众下单欲望 •适合电商、快消品、电器⾏业客⼾•时尚、美妆、种草类达⼈内容契合度⾼•⿊五线上线下都在疯狂打折，需达⼈具有较强的感染⼒和⼝播影响⼒•从购买理由到购买步骤全流程指导，观众看完后即可⼀站式下单 适合年末大促氛围的优质达人内容灵感 04.过节气氛组 05.过节风俗Vlog l玩法：从圣诞⼤扫除、圣诞⼤餐等经典过节⻛俗切⼊，基于过节场景放⼤需求，结合促销折扣说服观众购买。l特征：•适合家居装饰、服饰、家⽤电器•家庭类达⼈（结合聚餐等场景演绎产品/基于过节⻛俗延展游戏主题活动/⽪肤/⾳乐）•适合⾃然植⼊，娓娓道来的⻛格有助于种草产品 l玩法：从服化道到⾳乐都充满过节⽓氛；通常都有⼩孩出镜；⼤众熟知的圣诞BGM如All I Want forChristmas Is You是⽼牌⽓氛组选⼿。 l特征：•家庭类、泛娱乐类达⼈，做温馨/搞笑的情景剧，或对⼝型/舞蹈•⾮常适合本⾝就有圣诞主题产品、涉及家庭使⽤场景的品牌；可⿎励达⼈让家⼈（尤其是⼩孩/宠物）出镜，营造热闹、团圆的感觉 TikTok for Business达人团队全链路服务达人营销 本地化达人洞察 全球优质资源 TikTok平台数据洞察，集合用户、达人、本地市场、内容趋势等洞察，最大化赋能达人策略和内容创意 合作数千位达人，覆盖超30+市场，优中选优，为广告主匹配最优质达人 Tier1：强势市场—美国、英国、德国、日本、印尼、马来西亚、中国台湾Tier 2：已上线市场—法国、意大利、西班牙、马来西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾、墨西哥、巴西、埃及、沙特、阿联酋、哥伦比亚、伊拉克、巴基斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿根廷、秘鲁、加拿大Tier3：已经有资源市场—厄瓜多尔、南非、澳大利亚 选品策略 协同TikTok产品团队，帮助广告主率先尝鲜达人平台新产品功能，提供专业指导和操作执行，助力抢占新产品红利 TikTok达人营销团队一站式全流程白手套服务，提升达人项目执行效率，优化广告主合作体验 创新达人营销产品InviteLink 定制化需求与任意达人合作详细的数据报告和全面的投后分析方便高效人性化 2.1落地⻚解决⽅案 03 2.2TikTokShop解决⽅案Shop Ads 年末⼤促⼴告产品解决⽅案 基于引流站外、TikTok Shop，选择针对性解决方案 落地⻚效果⼴告解决⽅案 对应网站漏斗的由浅到深，广告推荐/优化的手动到自动，TikTok提供访问量、网站转化量、商品销量推广目标，可以帮助客户达成投放目标。 大促期间通过lower funnel解决方案拉动销量 VSA Catalog数据表现 通过千人千面的自动化推荐获得更好的营销效果 VSA Catalog-重点功能介绍 ⼤促期间使⽤Retargeting推动商品销量最⼤化增⻓ 重定向(Retargeting)千人千面商品推荐助力大促转化 Shop Ads效果⼴告解决⽅案 对应不同位置、形式的流量资源，全⽅位覆盖直播、视频、商城等不同场景，帮助客⼾找到符合⼴告主推⼴诉求的⼈群，实现GMV最⼤化。 直播购物广告|LIVE Shopping Ads TikTok信息流中通过直播实时画面或者短视频的广告形式，吸引用户进入直播间。提升直播间流量和销量，获取有购买意向的顾客。 自定义受众 创意样式&购物旅程 广告优化 -"成交总额"（GMV）优化⽬标，已全量上线。帮助您最⼤程度提升⼴告成交总额，尽可能实现最⾼的⼴告⽀出回报率(ROAS)。 -TTAM平台⽀持创建“商店活动”⼈群包，该功能⽬前已全量。可以打包浏览商品/发起结算/付费等⾏为的⾃然和⼴告⼈群。 -使⽤直播实时画⾯作为⼴告创意，节省制作成本，提升⼴告点击效率。-使⽤短视频引流直播间，获取对品牌和商品有购买意向的顾客。-直播间内pin住的商品将实时⽣成商品卡，⽤⼾点击商品卡的同时进⼊直播间，并打开商品详情⻚，让整个购物旅程更顺畅。。 -⽀持"点击数"，"观众留存率"，"直播中商品点击数"，"开始结账数"，"付费数"优化⽬标，优化直播间和⼩店全购物流程上的关键⾏为，帮助您找到⾼意向购物⼈群。 -通过再营销，排除投放，创建相似受众等⽅式满⾜不同营销需求。 带货场景 报表洞察 -⽀持商家投放⼴告：为店铺的官⽅直播间、或帮助本品牌带货的达⼈直播间，进⾏引流投放。（投放需选择shop )。 -TikTok Shop全链路数据⾃动追踪，减少信号损失，最⼤化⼴告投放优化和报表洞察能⼒。 -⽀持达⼈/ MCN机构投放⼴告：为特定达⼈账号直播间投放，货品不局限于某个店铺（投放不需要选择shop）。 -⽀持直播间和TikTok Shop店铺内全购物路径追踪，归因，和报表展⽰。 视频购物广告|Video Shopping Ads 原生短视频搭配商品锚点和商品卡等丰富广告样式，支持单品和多品推广，吸引用户进入商品详情和店铺进行购物。 创意样式&购物旅程 广告优化 自定义受众 -"成交总额"（GMV）优化⽬标，已全量上线。上的关键⾏为，帮助您找到⾼意向购物⼈群。帮助您最⼤程度提升⼴告成交总额，尽可能实现最⾼的⼴告⽀出回报率(ROAS)。 -TTAM平台⽀持创建“商店活动”⼈群包，该功能⽬前已全量。可以打包浏览商品/发起结算/付费等⾏为的⾃然和⼴告⼈群。 -短视频结合Product AnchorLink（电商锚点），原⽣购物样式提升⼴告点击率。 -通过再营销，排除投放，创建相似受众等⽅式满⾜不同营销需求。 -⽀持“点击数”、“观众留存率”、“直播中商品点击数”、“开始结账数”、“付费数”优化⽬标，优化直播间和⼩店全购物流程。 锚点样式⽀持单商品和多商品推⼴场景，同时可以⾃定义搭配Product Card/Display Card,CountdownSticker/VotingSticker等附加互动样式。 报表洞察 带货场景 -TikTok Shop全链路数据⾃动追踪，减少信号损失，最⼤化⼴告投放优化和报表洞察能⼒。 -⽀持商家投放⼴告：为店铺的官⽅&渠道账号，或者合作达⼈带本店货的短视频引流。（选择商品数据源为TikTok Shop)。 -⽀持达⼈/ MCN机构投放⼴告：为特定达⼈账号引流，货品不局限于特定店铺。(选择商品数据源为橱窗-Creator Showcase Ads)。 -⽀持直播间和TikTok Shop店铺内全购物路径追踪，归因，和报表展⽰。 成交总额优化⽬标|GMV Optimization 「成交总额优化⽬标」帮助您提升⼴告成交总额（GMV），优化⼴告⽀出回报率（ROAS）。 -【⼴告类型】该优化⽬标已对视频购物⼴告（VSA），直播购物⼴告（LSA)，商品购物⼴告（PSA）全量上线。-【竞价策略】⽀持Highest Value（最⾼成交总额）和Minimum ROAS（设置ROAS下限），适配跑量和严格控制ROAS的投放诉求。-【使⽤场景】单商品推⼴和多商品组合售卖场景都适⽤，通过精⼼选品和搭配商品，提升GMV和ROAS。 3.1年末⼤促筹备期 04 3.2年末⼤促预热期 3.3⿊五冲量期 年末⼤促全周期运营指南 3.4过渡期 3.5圣诞冲量期 把握年末大促节奏抓住转化机会 年末大促筹备期 关键词：选品制胜 •货品、素材准备就绪•行业抢跑、流量蓄水•明确规划冲量节奏 年末大促筹备期 注重大促选品制胜黑五圣诞 选对赛道 组合策略 •了解热门商品类目，找准发力点•提前至少1个月测品，留充分时间接受消费者反馈 持续发力 信息指引 •多商品持续测试，避免单个爆品衰退，导致广告效果下滑•备货冲刺，物流及时，能跟上长达1个半月的持久战 年末大促筹备期 黑五