美的洗地机整合营销及X10新品上市策划案 洞察与策略0102X10 新品上市营销规划032022年重要节点事件规划CONTENTS 洞察与策略PART 01 美的洗地机2022年度营销目标拆解「核心目标」达成“洗地拖地交给美的”在用户层面的心智占领「分解目标」①构建未来增量市场三足鼎立局面②深化品牌专业形象及清洁场景细分化③辅助销量提升 美的洗地机2022年度亟待解决问题定位问题【定什么样的调进行沟通】人群问题【和什么人群沟通】打法问题【如何与人群沟通】 定位问题品 牌 定 位 优 化美的洗地机2 0 2 2年将通过什么样的定调将核心理念“洗地拖地交给美的”打入用户心智 聚 焦 清 洁 电 器 市 场---洗地机将成为清洁品类的核心，增加辨识度是未来增量市场关键2021双11期间清洁电器整体销售规模达55.3亿元同比增长35.7%，具体来看---0%50%100%150%200%洗地机扫地机器人同比增长166%同比增长45%2021年，洗地机与扫地机器人市场新入局品牌数量分别是---扫地机器人30家洗地机56家2021年，洗地机与扫地机器人线上市场新品数量分别是---020406080100120140160洗地机扫地机器人洗地机扫地机器人150个104个指哪打哪；符合用户使用习惯；多功能合一；资本流向 从看似不明觉厉到解决实际问题是下一轮较量的重点以添可、必胜产品为例优点不足•续航30分钟•吸拖扫一体•电解水杀菌•搭配清洁剂•大功率电机•集污设计合理•吸拖洗一体，高效•干湿油污垃圾均可清理•滚刷自清洁，不脏手•双水箱设计，清水箱洗地，污水箱回收•噪音较大•水箱实际续航与宣传效果有差距•顽固垃圾清理效果欠佳，如长发缠绕滚刷或堵住吸口，清理能力待提升聚焦洗地机品类--- 基于产品、洞察场景、挖掘痛点，可以事半功倍聚焦美的洗地机---美的智能除菌洗地机X10净污水箱一体，更轻便重量挑战3KG，体积缩小25%贴边无死角，清洁更彻底真正贴边0°角倾倒角度172°几近平行于地面床下等家具下方也可轻松清洁颜值即正义外形更具科技感、智能感围 绕 用 户 核 心 需 求 点 升 级，覆 盖 更 细 分 清 洁 场 景拖后即干无水渍精准控水，速干时间30S滚刷热风烘干，双向自清洁极致抑菌，不留异味 2022年美的清洁要围绕场景、击透痛点构建一个【家庭清洁解决方案】将“洗地拖地交给美的”的理念打入用户心智所以： 什么是如吸尘、扫地、拖地、除菌等如卧室除菌、客厅清洁、边角缝深度清洁等如职场人要高效、宝宝要安静、老人要易上手等 Conclusion的清洁电器根据对市场、竞品、本品的扫描，美的洗地机2022年定调方向 人群问题人 群 策 略 优 化在定位的基础上，美的洗地机2 0 2 2年聚焦典型人群进行精准打击 两 个 小 问 题为什么聚焦人群？聚 焦 哪 类 人 群？ 为什么聚焦人群①行业呈井喷状态但用户认知不成熟，需聚焦“四两拨千斤”人群对人群进行更深入的针对性心智教育，才能与井喷的行业状态拉齐2019-2021年中国洗地机市场规模情况（亿元）01020304050602019年2020年2021年1-7月2021年E2019年2020年2021年1-7月2021年E0.712.922.148截止到2021年Q3洗地机品牌已增加至65个•预计2021年洗地机市场规模将达到48亿元，市场规模正在疯涨•同时各路品牌纷纷入局抢占市场份额与其他清洁品类如扫地机器人相比，用户认知不足更多停留在基础搜索阶段距离体验乃至享受期还有一定上升距离 为什么聚焦人群②刚正面不是当下最优解，需聚焦资源实现品牌势能最大化有的放矢是在条件有限时的性价比最优操作以市占率最高的添可、必胜为例---核心布局电商渠道，包括传统电商如京东天猫+兴趣电商如抖音，直播是最主要的营销打法并重金邀请明星带货或代言打配合以抖音直播为例截止21年7月，添可芙万2.0共有直播5269场，在售达人295人截止21年7月，必胜共有直播1454场，在售达人340人关联主播关联产品林依轮【爆款】添可洗地机芙万无线智能洗地机家用吸尘拖地洗一体吉杰【马可推荐】添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版添可智能洗地机芙万M无线手持家用吸拖洗地一体机李静添可智能洗地机升级款芙万M家用洗拖地一体无线吸尘拖地机添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版胡可添可芙万M洗地机家用无线智能吸拖洗一体机清洗机干湿两用添可智能洗地机芙万M无线手持式家用吸拖洗地一体机叶一茜添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版 综上，之所以要聚焦人群，因为——人群需要提升对洗地机的认知成熟度竞品动作是对泛人群提升认知成熟度，且投入成本过高美的既要教育用户又要抗衡竞品，两全之计是聚焦典型人群针对TA们的痛点进行场景化教育实现从用户→粉丝→拥趸的洞穿 那么，我们要聚焦哪 类 典 型 人 群？ 二线城市 四线城市一线及新一线城市 三线城市五线及以下城市0%50%100%清洁电器市场消费群体城市分布情况中国清洁电器市场消费群体婚姻状态已婚73.2%未婚27.8%中国清洁电器市场消费群体性别状态首先，这是一个以“家庭为主”的购买人群已婚女性对清洁电器的需求较高;高线城市消费者接受新鲜事物能力较高，TA们主要集中于一线、新一线与二线城市，消费者占比合计超过50%。 其次，这个人群中的最易破防点是“有娃家庭”人群因为产品需求最细致高颜值高性价比科技感充足体验感强、有助于提升生活品质......拓展人群最丰满三世同堂养宠一族全职宝妈都市精英......有娃家庭 聚焦痛点我们将在解析有娃家庭的痛点与需求的基础之上针对性产出创意、种草等各项内容，精准击穿、集中打透FAMILY WITH CHILDREN所以，美的洗地机2022年主打典型人群就是有娃家庭 家务倍增、清洁繁琐清洁需求：高效安静、省时省力解决方案：净污水箱一体、双向自清洁、滚刷热风烘干、低分贝 清洁程度和频次增高清洁需求：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁解决方案：即拖即干、0°贴边无死角，宝宝床褥、车内等场景精细化深度清洁 有娃家庭痛点③代际间清洁理念分歧清洁需求：兼具清洁度与科技感解决方案：IOT智能科技自定义语音提醒极致抑菌0°贴边无死角 工作、带娃、家务多重劳累清洁需求：轻便、体验感好解决方案：轻便化、自主牵引力、干湿垃圾分离、双向自清洁、即拖即干 Conclusion聚焦人群、打透痛点以定位为基础，围绕【家庭整体解决方案】从“全家庭人群”到“有娃家庭” 品牌屋内容梳理更适用中国家庭清洁场景，引领清洁行业新风向细分场景（适合中国家庭场景的、才是更好的）有娃家庭（聚焦人群痛点、满足需求）洗地拖地交给美的智能科技（适合中国家庭痛点的、才是更好的）品牌定位品牌名称核心支撑SLOGAN1.净污水箱一体2.真正0°贴边无死角，清洁更彻底3.倾倒角度172°，几近平行于地面4.IOT智能科技-APP智联，自定义吸力及压力，个性化体验;智能大屏互动；自定义语音提醒5.即拖即干，速干时间30S6.滚刷热风烘干，双向自清洁，极致抑菌，不留异味1.室内地面清洁-小面积、深度高频、顽固油污、干湿垃圾2.桌面台面清洁-水印、毛絮、异味3.车内清洁-食物残渣、灰尘、头发、除菌4.床褥清洁-深度除菌消杀、5.家具清洁-边角缝隙1.家务倍增、繁琐：高效、省时省力、安静、便捷（活水实时自清洁、吸拖洗一体、分贝低安静）2.对清洁的程度和频次增高：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁（烘干、即拖即干、99%除菌、床褥车内等场景精细化深度清洁）3.代际间清洁理念分歧：兼具清洁度与科技感（智能污渍感应、LCD智能屏、人机交互、轻松上手、贴边吸拖）4.工作、带娃、做家务多维劳累：轻便、体验感好（体积小质量轻、自主牵引力、干湿垃圾分离、智能自清洁、智能感应双档调节）品牌背书美的深耕清洁领域40年；218人硕博研究生清洁研发团队；参与国内国际标准化组织6个；国家、行业及团体标准制修订主导13项；连续5年蝉联《财富》世界500强；美的在中国拥有超6000万粉丝；美的吸尘器累计服务超1亿国内外家庭 打法问题年 度 营 销 策 略聚焦精准人群的痛点需求，通过足以“刺穿”TA们的创意/事件进行渗透，将“洗地拖地交给美的”打入心智 策略① 更精准的人群触达双线并行，全方位洞穿人群•品牌线---核心创意事件聚焦有娃家庭，放大痛点，聚拢声量•种草线---围绕核心人群辐射拓展人群，如白领精英、养宠一族等，培育进阶式用户阵营人群聚焦 | 拉近距离 | 增强信任 | 抢占心智 | 打造差异 策略②更场景化的产品力沟通通过更细分的使用场景，融合目标人群的痛点与需求，生动呈现产品功能点以 X10 为核心通过多种创意形式进行痛点演绎打造沉浸式清洁解决场景 策略③更多维的品牌价值递进核心创意明星 & IP跨界合作综艺&电视剧核心创意驱动多资源层层圈定核心人群打造品牌 用户双向奔赴的通道冲击波式事件传播，从多维度成就品牌价值递进 目标•实现核心里面“洗地拖地 交给美的”对用户心智的占领•增量市场三足鼎立，实现销量指数级增长路径从全家庭人群到有娃家庭的“漏斗式聚合”路径，聚焦人群、打透痛点所有物料全部highlight “洗地拖地交给美的”形成视觉强记忆手段以Campaign的季度回合制，达成 Wave By Wave 的传播及收割效果策略品牌线—创意吸睛、人群聚焦、转化收割；种草线—扩人群、深内容、重转化综上所述 2022年度营销规划年度主题阶段主题洗地拖地交给美的阶段重点项目传播渠道品牌产品整合营销娱乐营销内容种草X10“反向”新品发布会家务不能承受之“轻”线下支持全域内容种草智净生活的亿点小知识终端门店、专柜KV等形象升级；新品发布会终端门店活动；618、双11终端门店联动口碑侧：权威媒体；流量侧：双微、抖音、小红书618电商项目PITCH智净美的，精致的美双11项目PITCH“洗”奇古怪的B612星球综艺植入《上班啦妈妈》+电视剧植入《上有老下有小》拿捏了！得闲的家务新品上市——几乎解决所有家务问题有X10，做家务也可以很精致买X10，宝宝接受宝妈青睐有X10，工作生活全搞定Q1---Q2产品升级聚合流量，借势电商大促收割，多渠道收割转化Q4借势节点及电视剧、多维触达精准人群到泛人群全线收割Q3情感递进综艺植入触达精准人群实现收割 X10 新品上市营销规划PART 02 2022美的X10“反向”新品发布会家务不能承受之“轻”区别于常见的新品发布会直白介绍产品核心卖点，“反向”的亮点在于寓情于景将卖点融于日常场景，通过看似吐槽实则表扬的方式展现产品优势借鉴吐槽大会的套路联合喜剧三兄弟、吐槽官张踩铃+戚薇，共同将发布会推向高潮引发用户情感共鸣与自传播 打造一场【忘不掉也放不下】的发布会不同阶段、不同亮点、不同侧重，高潮迭起黏连用户注意预热期喜剧三兄弟魔性舞步美的X10未卖先火实现对美的在家庭清洁动作的高关注爆发期张踩铃戚薇吐槽力MAX美的X10稳居C位加深新品印记，实现用户心智占领延续期互动H5复盘发布会美的X10余音绕梁全民参与，引流私域，促进转化 传播主题传播节奏配合事件家务不能承受之“轻”预热期（3月15日-3月29日）传播渠道爆发期（3月30日-3月31日）延续期（4月1日-4月10日）流量侧：微博、抖音、小红书；转化侧：京东核心创意创意魔性视频《美的请出山》“反向”发布会《家务不能承受之轻》H5互动《家务不能承受之轻》1.“江东鸣”+戚薇 微博发声送#美的请出山#上热搜2.美的官博“整活儿”3.美的官宣“领衔吐槽官”4.大V视频出街预热发布会1.“家务不能承受之轻”热搜预定2.京东小魔方首发3.京东站内达人直播4.抖音达人直播+探店5.终端门店配合1.素材二传2.PR拔高3.战报收官4.持续种草续热5.终端门店配合1、 发 布 会 转 化 路 径声量销量艺人+大V魔性视频“反向”发布会京东店铺+抖音直播品牌声量用户认知精准捕获多渠道收割终端门店联动持续内容转化创意