今世缘机构调研纪要

调研日期: 2023-09-01 江苏今世缘酒业股份有限公司是中国白酒上市公司“十强”企业之一,位于淮安涟水,被称为“世界美酒特色产区”和“全国文明乡镇”。公司现有员工近4000人,拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌,荣获全国“五一”劳动奖状、“全国模范职工之家”等荣誉。公司坚持“打造品牌、以质取胜、文化营销、人才强企”战略,致力于塑造最具影响力的文化品牌,以“缘”为核心,以酒结缘,以缘兴酒,持之以恒塑造品牌精神,创造品牌信仰,缔造品牌忠诚,打造更有温度、更具高度、更显特色的缘文化品牌。公司的“国缘V9”清雅酱香高端白酒荣获中国白酒行业首创的清雅酱香高端白酒,并在中国酒泉卫星发射中心发射成功。此外,公司还致力于打造最具竞争力的创新企业,推动产业链与创新链深度融合,努力把企业打造成强大的创新主体。今世缘人始终坚持发展是第一要务、市场是企业第一车间,贯彻新发展理念,肩负“酿美酒,结善缘”的使命,践行“讲善惜缘,和谐发展”的企业核心价值观,推动中国白酒高质量发展。 投资者关系活动主要内容介绍: 问题1:国缘V3的推广情况?市场培育氛围?量价表现以及预期展望? 回复:经过近几年的品牌化运作培育,当前国缘V3处高速成长期,消费氛围及动销持续向好,终端价盘回归稳定,下半年有望延续这一态势。伴随新次高端扩容趋势不减,期待国缘V3未来在江苏主市场600-700元价格带市占率持续提升。 问题2:国缘V3的销售区域在哪里? 回复:在江苏主市场已基本实现全区域布局导入,省外主要是长三角区域联动布局。 问题3:公司目前的平均库存水平? 回复:受宏观经济及消费环境影响,行业今年以来库存水平普遍有所提升。目前公司库存相比前期略有增加,但是总体处良性可控状态。 问题4:分区域产品的销售情况?尤其是苏南区域的拓展进度如何? 回复:今年我们定下了营收百亿的市场目标,按计划扎实推进各项工作,各区域市场销售完成情况较好,整体保持着较高的增长速度。苏南区域相对苏中、苏北区域,过往拓展发力相对延后一个节奏。经过近些年的培育打造,完成了经销主体优化,强化了人员组织配置,市场整体进入成长上升期。尤其是国缘品牌主开系在次高端率先抢跑引领,多区域实现本土品牌销量领先,下一步会着力强化千元价格带的培育打造。 问题5:省外市场的开拓情况? 回复:针对省外市场,2022年以来公司先后围绕省外突破出台了一系列政策举措,明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略,聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。此外还实施了一系列营销管理变革,提升了营销组织专业化的作战能力。从近期势头来看,省外 市场随着品牌、产品、区域、渠道投入等一系列策略优化落地,总体势头向好。公司下半年还做了人员的调整,委派多名领导班子成员,分管挂钩省外重点省份区域,加大组织精力投放。 问题6:公司全年费用的投放节奏? 回复:在保证持续增长动能,追求预期营销目标基础上,公司费用投入节奏一方面会保持合理可控增长,另一方面会更加注重结构效率优化。 问题7:公司定下的百亿市场目标非常有希望完成,站在目前时点上展望后百亿目标,公司的规划思路? 回复:围绕后百亿时代营销战略规划,公司已于下半年启动系统调研。总体而言,站在行业分化窗口期,全国化是坚定不移战略目标,多品牌、单聚焦、高端化是需精心谋划运营的战略举措。其中需站在构建省内外一盘棋一体化大市场的战略视角,审视聚焦未来战略级机遇,系统 化实施差异化品牌战略,配足人财物销资源保障,承接放大现基础战略优势,有序加速实现省内精耕攀顶,省外突破占比贡献提升,奋力促进企业在行业位次再提升。 问题8:行业景气度不好,做什么举措使得上半年增长不错? 回复:大环境长期向好的趋势并未改变,大家感受承压可能主要是预期较高。场景恢复快但消费能力提升较慢,去年二季度基数低也使得今年增长快。从中长期来看,市场消费能力还是在逐渐恢复的。公司近年来坚持“品牌+渠道”双驱动,在品牌打造上增加了费用投放,强化了广告宣传与品牌传播,渠道方面也持续精耕,增强了渠道管控,完善消费培育,加之有部分市场已经处于成长期,市场氛围已经起势,所以上半年业绩不错。 问题9:百亿目标实现后,产品和区域有什么规划? 回复:暂时没有系统化更新战略规划,如有会及时公告。个人观点,面向后百亿,公司在产品上会延续多品牌战略,进一步注重“多品牌、单聚焦”策略,提升系统化、专业化运营能力,其中明确国缘品牌高端化龙头引领地位,强化开系主干品系定位,清晰V系未来战略增长级目标;今世缘品牌回归中高端大众化日常消费,高沟品牌瞄准黄淮名酒带中高线光瓶酒典范,系统化接续发力。在区域上,坚持全国化一盘棋的战略视角,深化省内精耕、省外突破战术举措。 问题10:为什么特A和A类增长37%和28%,做了哪些动作? 回复:特A类主要是国缘品牌淡雅和单开的快增长,这两款产品增长主要受益于国缘品牌整体氛围起势,承接带动了百元上下大众消费提档升级,加之省内区域已经提前完成较为完善的主体布局及渠道建设,促进了两产品的快速增长。 问题11:特A和A类是一个事业部运作的吗? 回复:不完全是,从价位看,特A类国缘雅系、单开及今世缘品牌典藏、星球系列有价位衔接,A类今世缘品牌系列产品与高沟产品有一定交叉。 问题12:数字化后,可以看到终端库存水平吗? 回复:公司不断深化推进数字化营销管理绩效,扩大销售消费场景运用,在开瓶出库报表分析及BC一体激励方面取得突出成效。 问题13:2023年全年的展望? 回复:一季度特点是疫情放开后消费场景恢复,热度提升快。二季度是消费信心不足,但因为去年基数低所以保持增长。从中长期来看,我们对中国经济还是很有信心的,展望全年,我们对顺利完成年度既定目标,充满信心。 问题14:白酒行业的财报都很好看,感觉没有受到影响,为什么? 回复:从上半年财报看,行业加速向优势产区、头部品牌集中的分化趋势更加突出明显。大家看到的是上市的实力强的白酒公司,很多没披露财报的非上市公司是面临很多压力的。上市公司公布的数据提升,一部分是市场份额提升带来的,另一部分是消费升级带来的。 问题15:V系列费用投入大,目前V系列消费端的动销接受度如何? 回复:V系当前仍处导入培育期,故在品牌打造、消费培育、终端建设方面的预算投入当期看,会相对高些,这符合市场发展节奏规律。当前V系整体表现符合预期,未来成为业绩增长极目标不变,目前动销及开瓶率提升明显,销售氛围上升趋好。 问题16:六开样板市场落地了吗,进展如何? 回复:六开公司定位于国缘品牌主开系价格赛道再提升的战略形象新品,基于未来全国化突围的战略利器,强调在省内外一体打造四开超级 大单品基础上,更加突出六开新高端化认知引领。今年二季度以来率先选择省外安徽、河北等首批重点样板市场打造,创新营销模式,构建标准组织,以期为明年扩大布局范围打下坚实基础,目前进展较为顺利。 问题17:V3定位600多,四开400多,有没有引导四开消费者喝V3?V3不借用四开的团购体系,开发会不会慢? 回复:V3与四开价格带布局靠近但仍有错位区隔,主要是基于四开价格带成熟消费群体的升级承接。在经销主体布局上,现有开系优质客户主体是主力选择,占比大多数,故在渠道体系复用上可以体现便利效率,有利于V3的快速切入培育。 问题18:随着体量增大竞争激烈,我们渠道和产品有什么差异化? 回复:渠道上更多体现精细化、扁平化运营,产品上更多的差异体现在口感风格及品牌文化上,注重从顾客需求出发,围绕健康、舒适做文章。 问题19:特A板块增长的驱动力是消费升级还是降级带来的? 回复:主要来自市场份额的提升,不完全是产品扩容。至于升级带来的还是降级带来的,从实际消费场景及顾客群体选择看,两方面都会有所体现,但整体趋势而言,仍应该是升级带来的比较多。 问题20:销售费用率未来的安排? 回复:下半年预计维持在当前水平,在结构上进行优化。 问题21:去年一年到今年,公司的组织架构、人员激励方面有什么新的动作? 回复:去年以来,公司推进了一系列改革,重点是事业部制改革,实施“分”的运作。分级授权,分级考核,有效地调动了各个层面的积极性 ,锻炼了组织团队,成长了一批骨干力量。当然,改革是个渐进式不断完善的过程,会针对推进过程中暴露的问题动态调整,不断优化。如强化了销售部职能,该统筹的统筹,该放权的放权;合并设立了文化部,整合原文化部、品管部资源和职能,把企业的文化和产品的文化结合起来。 市场方面,我们提出省内精耕攀顶,省外攻城拔寨的运作策略。省内划小作战单元,进一步精耕,稳固基本盘,这为省外拓展提供了资源。省外确立了10个重点板块市场,整体运营质态符合预期。对区域老总的授权也更大,近一年省外增长的质量更高了。同时我们也优化调整人员薪酬激励制度,强化了激励与考核,提升了员工的收入,团队的积极性也有了很大提高。 问题22:全国化产品投放策略是怎样的? 回复:全国化产品投放策略将更加注重省内外一盘棋,更加突出面向行业高端化结构扩容新机遇,其中在继续强化主市场江苏省内多品牌多品系全渠道全区域精耕细作的基础上,更加强调省外当前聚焦单一品牌单一赛道单一品系的率先突围,也即国缘品牌次高端主开系的布局策 略,其中以战略新品国缘六开打通提升品系认知形象。 问题23:全国化中公司的差异化竞争优势在哪? 回复:选择大于努力,趋势大于优势。除公司通过创牌27周年以来积淀的产供销及组织人才基础优势外,面向新一轮行业变局分化,对新的战略机遇洞察选择的判断力,发挥后发优势,是我们的一种特别竞争优势。省内市场目前行业高端主赛道未来还会持续扩容,300、500、800元主航向赛道将继续扩大优势,向全国市场一体推进。我们在省外基数低,很多省外消费者还不是很熟悉,在认知还没有固化的情况下,也给了我们品牌创新塑造国缘品牌作为中国新一代高端白酒的战略空间。 此外,从品牌打造角度看,我们更关注产品精神属性的差异性。公司有比较成熟的缘文化传播体系,也在探索提炼新的更有号召力的诉求点;从口感变化看,我们有清雅酱香、优雅醇厚等多种不同香型可供选择,我们在白酒低度化方面技术相对成熟,同样顺应代表未来行业健康化、降度化、舒适化的消费趋势。 问题24:公司如何看市场态势,如何应对? 回复:综合评估2023年宏观经济弱复苏,消费者在高性价比与高端化之间寻求新的平衡,白酒行业产量继续下降、价格有所下行、库存明显增加,上市酒企整体营收和利润增幅收窄等多方面因素,判断行业分化将进一步加剧,结构性调整持续演绎,品牌化、高端化和集中化在未来很长一段时期内都将是行业主旋律。公司将综合行业发展态势及各细分价格带分化趋势及潜力,科学规划多品牌战略,抢占布局具备5-10年引领性价格赛道,加速行业位次晋级。 问题25:渠道调研V3价格在上涨,是什么原因? 回复:V3价格恢复性上涨,主要是公司优化调整费用投入结构,主动控制发货节奏所致。 问题26:V3、四开、对开需求恢复程度? 回复:增长并不是得益于需求的恢复,多年来主要受益于价格带扩容,使得四开、对开快速增长。现在扩容速度有所下降,但仍保持较好增长,从特A+类持续增长就可以看出,四开对开一直在创历史新高。目前扩容表现比较好的是V3所处的价格带产品,增速较高。 V3已成长为第四大单品,但基数还比较低,尚处于成长期,增速较快,未来在该价格带的市占率还有很大提升空间。 问题27:高端化、全国化战略的规划? 回复:高端化、全国化是公司坚定不移的大方向。我们从没想过短期超过高端名酒,而是通过品类创新,产品渗透,分流转化新消费群体,这对于我们也是不小的增量。我们有做高端的能力,比如我们历经18年推出国缘V9清雅酱香,用10年以上的老酒去做高端品类创新,这是具有战略远见的。全国化现阶段更多是周边化,目前确定了重点板块市场。其他地方是星星之火,等待燎原的机会,我们会坚定信心、久久为功地奋进下去。 问题28:明年的目标是多少? 回复:2024年销售目标制定将更加注重质的有效提升及量