草根调研看分众(1),从竞争者新潮传媒的视角看生活圈媒体的发展趋势

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 公司深度研究报告 分众传媒股票代码：002027.SZ 草根调研看分众（1）：从竞争者新潮传媒的视角看生活圈媒体的发展趋势 独到见解： 1、借助市场先入优势和规模化经营策略，且客户源更纯粹面向大型/中大型广告主，分众传媒的盈利规模、主业毛利率、客户回款能力绝对突出；2、竞争者新潮传媒初期主要以“烧钱圈地”加码覆盖小区楼宇资源为导向，广告点位销售规模相对较小；3、历年广告刊例价的上涨更多体现的是一种市场营销策略，意在转移楼宇资源的成本抬升压力；4、从点位曝光的时间维度来看，新潮传媒并不具备显著价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位。 目标价：17.10RMB 当前股价：14.08RMB 投资评级 推荐 评级变动 维持 投资要点 1.三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠道下沉” 根据麦肯锡预测，未来国内城市家庭消费结构将大幅向中产阶级及以上阶层聚集，预计2022年将达81%，将做出国内消费升级最主要的贡献。伴随一线等核心城市“人口红线”的规划执行，更多增量就业机会和新兴产业将迁移至低线城市，这为消费升级提供了收入和人口基础，也为线下品牌广告投放开拓了增量市场空间。 2.新潮传媒主营一、二线城市小区电梯的广告代理，以“梯内屏”的形式呈现，并通过烧钱圈地的模式运营 截至2017年底，新潮传媒实际可售点位为10.09万块，有效覆盖全国21个城市，预计全年营收约3.0亿元，其“鲶鱼效应”主要体现在中小竞争者层面。 3.新潮传媒并不存在显著价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位 新潮梯内屏广告效果为滚动视频播放，分众框架1.0为静态纸质平面海报；若在时间维度上达到相同曝光效果，两者实际覆盖成本相当。 4.新潮传媒近期在一、二线城市电梯场景加速重叠覆盖，对此分众传媒做出系列有效的反制措施，竞争优势显著 新潮传媒近年在核心城市的加速扩张导致小区电梯场景的重叠覆盖。为此，分众传媒在17下半年强化了反制措施，收效突出。具体包括：（1）对于已重叠覆盖的小区住宅，分众传媒买断新潮传媒到期后的点位租赁权；（2）对于未重叠覆盖的小区住宅，分众传媒同样开发了“梯内屏”设备并予以安装。 5.投资建议 鉴于市场先入优势和规模效应绝对突出，我们预计分众传媒2017/2018年公司实现归母净利润55.78/70.01亿元，对应EPS分别为0.46/0.57元，现价对应31/25倍PE。考虑到营销行业内生式增长标的稀缺，且公司媒体渠道垄断优势突出，故给予公司2018年30倍PE，对应17.10元目标价，维持“推荐”评级。 6.风险提示 线下广告市场回暖程度不及预期；新竞争者市场扰动风险；政府补贴可持续性风险；限售股解禁风险；新媒体业务分流广告预算的风险。 证券分析师：谢晨 执业编号：S0360515100003 电话：021-20572533 邮箱：xiechen@hcyjs.com 证券分析师：李妍 执业编号：S0360517080002 邮箱：liyan@hcyjs.com 联系人：潘文韬 电话：021-50581170 邮箱：panwentao@hcyjs.com 总股本(万股) 1,223,157 流通A股/B股(万股) 580,382/- 资产负债率(%) 32.7 每股净资产(元) 0.7 市盈率(倍) 32.99 市净率(倍) 21.55 12个月内最高/最低价 14.51/7.55 《生活圈媒体绝对王者，彰显传媒白马股荣耀》 2017-06-15 《分众传媒（002027）：17H1业绩增速稳中有升，优质场景资源续显渠道优势》 2017-08-01 《分众传媒（002027）：销售控费效果保持显著，-23%0%22%44%17/0117/0317/0517/0717/0917/112017-01-03～2018-01-02 沪深300 分众传媒 相关研究报告 市场表现对比图(近12个月) 公司基本数据 华创证券研究所 公司研究 营销服务 2018年01月03日 分众传媒公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 主要财务指标 2016 2017E 2018E 2019E 主营收入(百万) 10,213 12,090 14,170 16,458 同比增速(%) 18.4% 18.4% 17.2% 16.2% 净利润(百万) 4,451 5,578 7,001 8,611 同比增速(%) 31.3% 25.3% 25.5% 23.0% 每股盈利(元) 0.36 0.46 0.57 0.70 市盈率(倍) 39 31 25 20 资料来源：公司报表、华创证券 生活圈媒体广告价值认可度持续提升》 2017-11-03 分众传媒公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目录 一、关于楼宇媒体市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间 .......................... 5 二、关于生活圈媒体各运营商的财务数据对比：分众传媒“一骑绝尘”，行业龙头地位绝对稳固 .............................. 6 三、关于新潮传媒的 “生意经”：初期借“烧钱圈地”加码覆盖楼宇资源，点位销售暂未成气候................................ 7 四、关于历年刊例价上涨的动因：更多体现的是一种市场营销策略，意在转移资源成本抬升压力 .......................... 9 五、关于广告投放价格对比：新潮传媒并不存在所谓的价格优势，“价差幻象”源自对比口径的错位 .................... 10 六、巨人的进击与反制：分众传媒积极推进广告点位设备更新，向“包梯式覆盖”加速递进 ................................... 12 七、投资建议：继续推荐分众传媒（002027） ....................................................................................................... 13 八、风险提示： ........................................................................................................................................................ 13 分众传媒公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表目录 图表 1 国内各阶层未来消费能力结构变化 .............................................................................................................. 5 图表 2 国内中产阶级各级城市来源结构变化 ........................................................................................................... 5 图表 3 国内外出/本地务工人员流量同比变化 .......................................................................................................... 5 图表 4 生活圈媒体主要经营商盈利能力对比 ........................................................................................................... 6 图表 5 生活圈媒体主要经营商销售费用率对比 ....................................................................................................... 7 图表 6 生活圈媒体主要经营商资金周转能力对比 ................................................................................................... 7 图表 7 新潮传媒未来盈利预测与广告点位扩张规划 ................................................................................................ 8 图表 8 新潮传媒现阶段全国广告点位覆盖城市示意图（截至2017年12月） ...................................................... 8 图表 9 新潮传媒核心一、二线城市点位覆盖示意图（截至2017年12月） .......................................................... 9 图表 10 新潮传媒“梯内屏”示意图 ..................................................................................................................... 10 图表 11 新潮传媒“梯内屏”刊例价官网报价表 ................................................................................................... 11 图表 12 各楼宇媒体实际销售刊例价对比 .............................................................................................................. 12 图表 13 分众传媒、新潮传媒小区住宅梯内屏效果图对比（左图为分众，右图为新潮） ..................................... 13 图表 14 分众传媒楼宇电视（梯外屏）最新投放设备效果图 ................................................................................. 13 分众传媒公司深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 一、关于楼宇媒体市场的扩张空间：消费升级刺激投放渠道下沉，市场渗透率具备较大扩张空间 三四线城市消费升级，广告品牌增量投放需求拉动“渠道下沉”。根据麦肯锡预测，未来国内城市家庭消费结构将大幅向中产阶级及以上阶层聚集，预计2022年将达81%，将做出国内消费升级最主要的贡献。并且，三线及以下城市的中产阶级规模占比预将由2002年的17%扩张至2022年的39%，伴随一线等核心城市“人口红线”的规划执行，更多增量就业机会和新兴产业将迁移至低线城市，这为消费升级提供了收入和人口基础，也为线下品牌广告投放开拓了增量市场空间，预计未来生活圈媒体广告点位扩