互联网传媒行业AIGC系列跟踪报告（二十七）：微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是AIGC核心竞争力

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023年9月26日 行业研究 微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是AIGC核心竞争力 ——AIGC系列跟踪报告（二十七） 互联网传媒 事件：美国东部时间2023年9月21日，微软在秋季产品发布会上宣布将于2023年9月26日将Windows Copilot植入Windows11操作系统，向所有用户免费开放； Microsoft 365 Copilot将于2023年11月1日正式上线。 “AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft 365 Copilot商业化蓄势待发 1）Windows Copilot可调用New Bing、ChatGPT等产品，实现数据互联互通，用户无需打开对应软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键即可唤出Windows Copilot。2）AIGC工具融入底层交互体验。例如Copilot植入在鼠标右键工具栏、选中文字和截屏时自动弹出，用户无需使用其他软件的AIGC工具，只需使用Windows系统自带的Copilot工具即可便捷地实现类似功能。3）Microsoft 365 Copilot与办公软件产品阵营有机结合。具体功能包括摘要总结、信息整合、修改编辑、数据可视化、跨产品协同等。 Copilot有望成为微软在AIGC时代的护城河，强化生态壁垒 从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。微软已发布多款Copilot产品，Windows Copilot有望成为Copilot系列产品的中枢。针对单个Copilot产品，用户面临习惯转移成本和体验改善程度之间的权衡，而Windows Copilot使微软生成式体验触手可及，大幅降低用户转移成本。 随着Microsoft 365 Copilot渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量 Microsoft 365 Copilot的定价为30美元/用户/月，中性假设下24Q1 Office商业版用户数同比增长13%，Microsoft 365 Copilot每提升10%的渗透率，将为微软24Q1的营收贡献7.4%的同比增速。针对不同的商业版用户数同比增速和Microsoft 365 Copilot渗透率进行敏感性分析，可得Microsoft 365 Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献在3.6%~11.4%之间。 Copilot的价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键 微软在AIGC应用端面临诸多竞争对手。1）头部互联网大厂中，谷歌同样在AI领域技术积累深厚，微软在产品端难以维持独特性和优势。2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了AIGC功能，强化在各自领域的优势。 生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。类似苹果IOS系统，Windows Copilot的用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相近的同类产品中选择微软的产品。对于AIGC应用市场的前期开拓和用户习惯的培养，低获客成本和先发优势是关键。1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。2）在新兴领域发展早期，先发优势比获客成本更加重要。我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的AIGC应用领域，Windows Copilot有望成为天平倾斜的关键筹码。 投资建议：建立产品生态和流量护城河是AIGC时代取得竞争优势、抢占市场份额的关键，看好具备丰富产品阵营和强大流量分发能力的头部互联网大厂，以及具备AIGC+办公等ToB AIGC应用落地条件的SaaS公司。推荐腾讯控股，关注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶国际、金山办公、科大讯飞、拓尔思、同花顺、万兴科技。 风险提示：AI技术研发和产品迭代不及预期；AI行业竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 行业与纳斯达克指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 Meta 23Q2业绩超预期，Llama2开源加速AIGC应用端落地——AIGC行业跟踪报告（十九）（2023-07-27） 微软业绩指引低于预期，AI增长引擎待启动——AIGC行业跟踪报告（十七）（2023-07-26） 游戏板块后续还有哪些潜在催化剂？——AIGC行业跟踪报告（十六）（2023-07-20） 生成式AI管理办法落地，利于模型及应用加速发展——AIGC行业跟踪报告（十五）（2023-07-13） 网易《逆水寒》手游初上线表现优异，AI游戏迎关键玩法革新——AIGC行业跟踪报告（十二）（2023-07-03） Unity整合发布多款AIGC解决方案，有望辐射游戏结合AI加速落地——AIGC行业跟踪报告（十一）（2023-06-28） 微软前瞻AIGC+游戏产品定档，有望实现游戏底层逻辑改良——AIGC行业跟踪报告（六）（2023-06-15） 美股AIGC产业链梳理及投资逻辑分析——AIGC行业跟踪报告（五）（2023-06-09） -30%-20%-10%0%10%20%30%40%22/0822/1022/1223/0223/0423/06纳斯达克互联网 纳斯达克指数 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、 “AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft 365 Copilot商业化蓄势待发 ................................. 4 2、 Copilot有望成为微软在AIGC时代的护城河，强化生态壁垒 ............................................ 6 2.1、 Windows Copilot将作为Copilot系列产品的中枢，成为AIGC闭合生态的关键拼图 ............................. 6 2.2、 随着Microsoft 365 Copilot渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量 ................................................ 6 2.3、 Copilot为微软的长期价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键 .................... 7 3、 投资建议 .......................................................................................................................... 9 4、 风险提示 .......................................................................................................................... 9 oMoXcUaXrUrUdVaXuZ6MaO8OmOoOoMpMjMpPxOfQpNrOaQoOwPMYrNqPuOnQoP 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 互联网传媒 图目录 图1：Windows Copilot产品界面演示 ................................................................................................................. 4 图2：Windows Copilot商业版产品功能介绍 ...................................................................................................... 4 图3：Microsoft 365办公软件产品阵营 ............................................................................................................... 5 图4：微软、谷歌在办公软件、搜索引擎等领域的AIGC应用布局对比 ............................................................ 8 表目录 表1：2023年9月21日微软秋季产品发布会Copilot相关主要产品和功能更新 ................................................ 4 表2：2023年9月21日微软秋季产品发布会Microsoft 365 Copilot产品和功能更新 ......................................... 5 表3：微软Copilot全产品阵营整理（截至2023年9月27日） ........................................................................ 6 表4：Microsoft 365 Copilot每10%渗透率为微软24Q1收入贡献的同比增速测算表 ......................................... 7 表5：Microsoft 365 Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献敏感性分析表 ................................................. 7 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 互联网传媒 1、 “AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft 365 Copilot商业化蓄势待发 美国东部时间2023年9月21日，微软在纽约曼哈顿举办了秋季产品发布会，宣布将于2023年9月26日将Windows Copilot早期版本植入Windows11操作系统，向所有用户免费开放；同时，Microsoft 365 Copilot商业版将于2023年11月1日正式上线，定价维持23M7宣布的30美元/用户/月。 表1：2023年9月21日微软秋季产品发布会Copilot相关主要产品和功能更新 产品 产品类型 可用时间 具体介绍 商业化定价 AIGC+ 操作系统 Windows Copilot 2023/9/26 点击任务栏图标或WIN+C快捷键即可唤出，可调用Bing Chat 向Win11商业版用户免费提供 AIGC+ 办公软件 Bing Chat Enterprise 2023/11/1 在Windows Copilot的基础上加强对企业数据隐私的保护，现已在Edge移动应用中提供 5美元/用户/月，已包含在Microsoft 365 E3和E5、商业版和高级商业版计划中 Microsoft 365 Copilot 2023/11/1 在Bing Chat Enterprise的基础上，加Microsoft 365 Chat和Microsoft 365 Apps 30美元/用户/月，11月1日起向企业版用户开放 资料来源：微软官网，光大证券研究所整理 相比23M5 Build发布会上的初次亮相，23M9更新的Windows Copilot功能更加完善。在2023年5月24日微软Build大会上，微软首次发布了Copilot与Windows操作系统集成的模式，在Microsoft 365 Copilot中引入了插件系统，并宣布在正式推出时将可以使用上千个插件。在2023年9月21日的秋季产品发布会上，公司进