2023武汉洺悦华府项目年度营销策略全案 (1)
武汉洺悦华府项目营销策略报告 上年营销工作复盘 Part1 目录 年度目标分解 Part2 整体市场分析 Contents 项目本体分析 项目营销策略执行 Part5 营销工作复盘 1、业绩复盘2、营销节点回顾3、营销工作亮点4、营销工作难点 一、工作总结——年度业绩完成情况 （1）项目认购签约情况 整体签约完成率38.52%，回款完成率36.40%，任务缺口较大。 Ø一期任务目标：32164.59万元，实际完成签约7541.75万元，完成率23.45%Ø回款目标为31603.09万元，实际完成回款7021.10万元，完成率22.22%；Ø二期任务目标：40917.58万元，实际完成签约20609.16万元，完成率50.37%，回款目标为35907.47万元，实际完成回款17555.46万元，完成率48.89%。 一、营销工作复盘 （2）营销节点回顾 一、营销工作复盘 （3）营销工作亮点 疫情期间不打烊线上直播不间断 疫情期间项目累计直播高达32场，直播累计观看人数达20万人，通过线上直播的方式提前锁客，覆盖线上流量，保持项目热度，为二期开盘大卖奠定了坚实的客户基础。 一、营销工作复盘 （3）营销工作亮点 抢市场，占先机，实现二期开盘大卖 4月8日武汉全面复工，本案为阳逻区疫情后复工首个开盘项目，项目二期首开单月去化套数稳居区域第一，开盘一个月整体去化率达到80%。 一、营销工作复盘 （3）营销工作亮点 树IP，强形象，小洺同学推广深入人心 线上通过小洺同学IP形象入市，相关话题及游戏炒作，持续扩散；线下从围挡包装，示范区美陈设置，到样板间的拍照打卡，以及营销中心内部的洺言洺语，全方位落地小洺同学的形象。 一、营销工作复盘 （3）营销工作亮点 销渠一体效果初显 销渠一体外拓成交以来，深挖阳逻本地各企业单位，同时积极向8+1城市圈扩张，挖掘外部客户，目前已取得一定效果；销渠一体网销11月成立以来，深挖武汉市武昌等区域，已取得初步成效。 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 受新冠疫情影响，房地产市场迎来巨大挑战，自5月开始市场迅速恢复，但全年成交量为去年的7成，整体表现为量跌价升，价格上涨主要是由于9月开始精装部分可计入总价导致。 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 受大经济环境及政策环境等影响，客户犹豫心理明显加重，成交周期变长，成交难度加大。 调控政策一直不见放松，房价会不会下降？——客户钟先生 现在房子那么多，选择性很大，卖了也没关系，再看看——客户余女士 犹豫点2 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 区域市场内新项目扎堆入市，新盘入市7个，老盘加推25次，竞争急剧升温。 Ø今年7新盘入市，新盘首开的营销费用势必超过大部分老盘，同时热点迅速转移聚焦到新盘，老盘关注度进一步被削减甚至是剥夺，当市场上都没有声量后，营销会陷入绝对困局； Ø首开的四盘中仅有佳兆业一盘突围，无不得益于其首开前引入分销渠道、引入世联金融首付贷以及精装修打6折、买房送车位等多维度营销手段，在其他新盘沉寂之时，佳兆业脱颖而出。 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 区域以刚需客户为主，一期大户型去化不理想 受市场环境及区域客户需求影响，现阶段主要库存集中为一期120平以上大户型产品，库存占比高达92%以上。 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 二期首开之后推货断档，销售出现真空期，导致后续陷入市场全面小户型竞争中 二期首开至5月17日整体去化率已达到75%，小户型基本去化完毕；5月17日至今将近两个月二期小户型处于断供状态，6月之后金茂悦、宝业等项目小户型产品推出之后，产品优势不再，陷入全面市场竞争当中。 一、营销工作复盘 （4）营销工作难点 本案相较于周边竞品项目在成本上无让利空间，周边竞品佳兆业、万达、楚天都市、东原等竞相打折，最低折扣9折，同时周边竞品分销点数最高6个点，本案分销点数、折扣政策均无优势。 Ø抢市场，占先机，实现二期开盘大卖Ø树IP，强形象，小洺同学推广深入人心Ø疫情期间销售不打烊，线上直播不间断，持续发声Ø销渠一体效果初显 亮点 一期大户型库存占比大，去化速度缓慢二期供货节点滞后导致小户型销售断档，销售出现真空期区域市场变化，新项目扎堆入市，竞争加剧客户犹豫心理明显加重，成交周期变长，成交难度加大竞品相继降价促销，本案价格上无让利空间 我们如何达成目标？ 目标解析 二、目标解析 市场分析 Part3 1、宏观市场2、中观市场3、微观市场 三、市场分析 （1）宏观市场 国家楼市政策：促进中国经济内循环，维持房住不炒主基调不变，或将通过户籍制度改革释放少量需求。 十四五规划，再次强调了，畅通国内大循环。推动金融、房地产同实体经济均衡发展，实现上下游、产供销有效衔接，促进农业、制造业、服务业、能源资源等产业门类关系协调。 坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，租购并举、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。 三、市场分析 （1）宏观市场 武汉楼市政策：房住不炒主基调不变，在人才落户、公积金贷款等方面略微放松。 三、市场分析 （1）宏观市场 武汉土拍情况：政府供地意愿度较高，但房企拿地积极性较往年下降，楼面价下降明显。全年整体土拍市场成交土地235宗，成交面积3292万方，同比下降3%，成交建面1653万方，同比下降88%，成交楼面地价4152元/㎡，同比下降34%，主要原因为城市版图外扩，远城区土拍量加大，拉低整体均价。 二、目标解析——宏观市场 （1）宏观市场 武汉量价走势：受精装修可计入总价影响，整体成交价格有所上升，但成交面积远低于2019年，进入第四季度后，在“三道红线”的压迫下，各房企开始疯狂打折促销回款，11月成交均价相较9月下降了约10%。 三、市场分析 （1）宏观市场 武汉供销情况： 武汉市商品住宅年均供应量在2042万㎡左右，年均成交量在1653万㎡左右，整体呈现供过于求，价格出现稳步上涨的趋势，明年住宅存量较多。 三、市场分析 （1）宏观市场 武汉库存情况：受市场下行影响，库存持续走高，截止11月达到1760万㎡，去化周期达到8.07月。 三、市场分析 （1）宏观市场 楼市开盘去化率走势：开盘首日去化率逐步降低至38%，开盘项目当日去化率远低于2019年平均水平，开盘日光不再，日光盘逐渐淡出市场。 三、市场分析 （1）宏观市场 市场成交结构分析：市场主要需求面积段为90-120m²刚需刚改产品 面积段90-120m²刚需刚改产品是成交主力产品，同时120-160m²户型房源受供应端释放，占比增幅明显，160m²以上改善型产品受价格因素及刚改产品供需关系影响，市场份额有所下降。 三、市场分析 （2）中观市场 区域市场量价走势：新洲区域量价齐跌 新洲区域成交面积111万方，同比下降100%，成交均价6939.9元/㎡，同比下降0.7%，整体表现为量跌价平，考虑到精装修计入总价的因素，实际毛坯成交均价有所下降。 三、市场分析 （2）中观市场 区域供求关系：新洲区域整体供大于求 受疫情影响，新洲区域供应面积和销售面积均有所下降，全年新增供应面积167万方，同比下降73%，成交面积同比下降100%，供求比为1.5:1，供应过剩趋势进一步加大，仍将是“买方市场”。 三、市场分析 （2）中观市场 区域成交结构分析：新洲区域成交集中于总价100万以下，80-140㎡小户型 新洲区域成交套数10216套，成交总价100万以下占比88%，成交户型80-140㎡占94%，新洲区域客户刚需属性明显，对价格敏感度较高，偏好于小户型。 三、市场分析 （3）微观市场 区域在售项目盘点：区域内在售项目达18个，另待入市项目8个，项目扎堆现象异常严重，其中30万方以上大体量项目占比过半，区域竞争已呈白热化。 三、市场分析 （3）微观市场 供应情况：预计全年供应约113.88万方，上半年供应约97.19万方。 上半年预计新增供应97.19万方，占比全年85%，4-6月区域市场将迎来井喷期 三、市场分析 （3）微观市场 供应情况：预计全年供应约113.88万方，上半年供应约16.69万方。 下半年将有所缓和，预计下半年新增供应16.69万方。 三、市场分析 （3）微观市场 供应面积段——竞品供应与本案加推产品同质化严重，将进一步增加区域竞争态势。 区域内产品面积段集中在80-120㎡，同类型产品7-8月份预计加推2048套。 三、市场分析 （3）微观市场 竞品销售政策：区域内各竞品竞相打折打折，万达御江最低9折起，楚天都市蓝玉湾最低91折，新影华翔城最低89折；佳兆业首付6万、东原朗阅首付2万期，门槛低，区域内价格战愈演愈烈。 三、市场分析 （4）市场总结 整体市场下行，区域供应暴增，价格战愈演愈烈 Ø市场政策：“房住不炒”仍是国家对房产行业的持久态度，严控政策将会持续； Ø土地市场：土地市场两极分化，主城区土地竞争激烈，远城区土地溢价率低； Ø市场量价：四季度开始各大房企纷纷开始疯狂打折促销，从年初的基本无折扣到年底的最低8折，溢价换量或将成为明年常态； Ø成交结构：市场主要需求面积段为90-120m²刚需刚改产品，大户型陷入滞销。 综上所述，的竞争环境或将更加恶劣，若没有政策干预，市场或将迎来冰点。 项目本体分析 Part4 1、渠道分析2、客户分析3、策略思考4、价值分析 四、项目本体分析 （1）项目渠道分析 分销渠道：分销全年累计报备客户12098组，累计带访7735组，累计认购275组。由于11月分销合同续签流程时间较长，导致分销断档，成交下降，同时由于5-7月项目二期小户型未有供货，成交下降。 四、项目本体分析 （1）项目渠道分析 销渠一体：销渠一体（外拓）、销渠一体（网销）全年累计留电3832组，累计带访909组，累计成交46组，随着各项拓展工作的开展和人员的磨合，留电和来访每月稳步提升。 四、项目本体分析 （2）项目客户分析 来访客户分析：客户大部分来自新洲、汉口、武昌区域，客户年龄偏年轻化，多为25-30岁，多为三口之家，客户主要来源于分销带访以及销渠一体(外拓)带访，主要置业目的为自住，客户职业以一般职员和私营企业主为主。 四、项目本体分析 （2）项目客户分析 成交客户分析：客户年龄变化不大，依旧以25-30岁年轻客群为主；家庭结构中主要为三口之家及三代同堂，主要来访渠道为分销，占比达到62%，销渠一体工作有所成效，但有很大的提升空间。 四、项目本体分析 （2）项目客户分析 成交客户分析：客户关注价格占比大幅提升，为主要关注因素；置业目的中刚需自住占比有较大提升，投资占比有所下降；来访区域中新洲地缘客户占比较去年有显著上升，但主要区域仍为新洲、汉口、武昌等区域。 四、项目本体分析 （2）项目客户分析 未成交客户分析：客户未成交的主要抗性也从单纯的价格转变到地段、配套等因素 四、项目本体分析 （2）项目客户分析总结 1、客户自然来访主要来源于新洲地缘性客户，贝壳以及销渠一体（外拓）等其他渠道带访客户主要来源于武昌、汉口区域。2、客户来访途径主要来源于贝壳、自然来访、销渠一体（外拓），其他途径上访客户较少，对比2019年，网络来访、老带新、全民营销来访客户数量下降较多，客户主要依赖于渠道来访。3、客户主要年龄为25-30岁左右，主要为年轻客户，对比2019年，客户年龄属性变化较小，年轻客户占比有较大提升。客户主要定位于90年，对生活品质要求较高。4、客户主要职业以一般职员为主，主要为周边打工族或者私营企业主；客户主要为自住，对比2019年，投资客占比下降，客户自住属性更加明显。5、对比2019年，由于区域内竞品竞
