跨国公司中国增长三部曲再学习再联结再承诺

跨国公司何以在中国穿越周期，持续繁荣 作者：布鲁诺（Bruno Lannes），韩微文 韩微文是贝恩公司大中华区总裁。他是贝恩公司全球私募股权业务的领导成员，也是数字化、消费品和零售业务的资深领导。联系方式：weiwen.han@bain.com 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 内容摘要 随着中国继续发展成为全球主要市场，地缘政治局势持续发酵，领先的跨国公司发现在华业务亟需焕新打法。 面对以去全球化为特征的经济新格局，跨国公司必须认识到脱钩的可能性不大，但他们亟需制定韧性战略框架，在国家、行业和企业三个层面建立韧性。 在此背景之下，跨国企业高管时隔四年再次访华，需要再学习，再联结，再承诺，把握中国增长机遇。 中国经济新格局 在全球经济放缓和去全球化的背景下，中国正在翻开新的发展篇章。中国政府新发布的《鼓励外商投资产业目录》（2022版）重申了对外资企业的支持——包括扩大市场准入，优化投资环境，简化行政监管和改善知识产权保护。同时，中国还鼓励有条件的本土企业走出国门在全球开展投资。 中国力争减少对国外技术的依赖，并努力成为全球认可的技术和创新领导者。在半导体、人工智能、生物技术、电子商务和新能源等领域的研发投入和大力发展预计将为中国未来数年增长提供强劲动力。通过鼓励先进技术、本土创新和国际合作，中国制造业正在现代化的道路上不断迈进。 国家安全和环境、社会、治理（ESG）举措是中国经济转型的关键组成部分。二十大报告中专辟章节阐释了经济稳定的重要性，强调保障粮食、能源和资源安全及关键产业和供应链安全。无独有偶，政府还制定了绿色可持续发展计划，其中包括双碳承诺（2030年前碳达峰，2060年前碳中和），自然生态保护计划和植树造林计划（到2030年达到700亿棵树）。 中国与世界交相辉映 中国经济规模将继续增长，跨国公司中国业务在全球收入中的占比也不断提高。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 作为世界第二大经济体，中国在食品饮料、汽车、服装纺织、化工和化工产品、钢铁和消费电子等领域的市场份额高居全球首位。中国也是公认的“世界工厂”，是世界上最大的制造基地。据中国工业和信息化部统计，2022年中国制造业增加值占全球近30%，制造规模连续13年位居世界第一。 中国预计将在未来五年成为全球GDP增长的最大引擎，贡献总增长的22.6%，领先印度（12.9 %）和美国（11.3 %）（图1）。 根据国家统计局于7月17日发布的最新统计数字，2023年上半年，中国GDP达到59.3万亿（约合8.3万亿美元），同比增长5.5%，显示全国经济“复苏势头良好”。内需引领一马当先，消费对GDP增长的贡献高达78%，也是18个月以来的最高水平。 因此，许多跨国公司将中国视为一大重要市场不足为奇。来自日本、欧洲和美国的报告中国业务收入的前200家头部公司中，中国业务约占全球总收入的15%（图2），更有部分公司远高于此（资生堂：24.2%，特斯拉：22.27%，梅赛德斯–奔驰：37%）。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 国家统计局估计，2020年跨国公司的在华业务收入总计3.4万亿美元。 然而，当前环境下的持续紧张局势和壁垒可能在贸易和技术领域凸显。例如，中国各行业部门对全球贸易的开放程度各有不同，关键技术现在和将来都将受到高度监管和保护。在中国找寻商机的跨国公司必须直面这些挑战。 由于中美两国在长短期的议程均存在分歧，两国关系或将持续紧张。中欧的双边关系则相对复杂，喜忧参半。总体而言，脱钩不会发生，抑或只是选择性脱钩，可能出现在敏感技术领域。包括美国财政部长珍妮特·耶伦和商务部长吉娜·莱蒙多在内的许多美国政府高层官员都公开表示美国不会寻求与中国脱钩。美国国家安全顾问杰克·沙利文于4月27日在布鲁金斯学会的会议上表示：“我们的目标是去风险和多元化。” 即使脱钩可能性不大，但时移世易，跨国公司需要与时俱进，制定新打法应对目前的现实情况。正如国务院总理李强于2023年6月访问德国时所言：“企业对风险的感受最直接、最敏锐，知道如何规避和应对。因此，企业应该掌握防风险的主导权”。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 “三位一体”的韧性框架 尽管环境益发复杂多变，但商业的本质却万变不离其宗。要在中国经济新格局下游刃有余，跨国公司依旧必须持续评估自身行业的吸引力和企业的自身优势。这点并未改变。此外，跨国公司必须评估地缘政治风险，并制定相应的韧性战略。为实现这一目标，贝恩提出的韧性框架着重关注三个层面的风险和韧性：国家韧性、行业韧性和企业韧性（图3）。 国家韧性 诚然，公司无法控制中国整体经济和地缘政治的走向，但却可以预设情景并谋划应对之策。2022年9月发表在《哈佛商业评论》上的贝恩文章《动荡年代战略制定新法》(Strategy-Making in Turbulent Times）提出借助新的基于情景的动态模型应对不确定性。其中的关键考虑因素包括贸易和供应链、融资、人才保留和流动、数据安全和技术获取。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 要想成功应对，首先要确定几个极端但有可能发生的情景，以评估中国市场的风险和机会。其目的并非预测最有可能的结果，而是探索最佳的竞争和致胜方法。创建这些情景之后，跨国公司可以针对这些情景中影响最大的维度制定无悔举措和缓解行动。跨国公司应当定义可能的触发点、里程碑和见微知著的指标，并愿意持续修正和完善这些预测。这些能指导行动的跟踪机制将帮助公司在寻求新机会时保持专注，并在情景发生变化时更好地调整方向。 跨国公司可以多管齐下进一步加强国家韧性：推动中国业务多元化，收购本土企业，建立新的伙伴关系，以及投资其他市场。增加在原材料、技术、资本支出需求方面的自给自足，加强供应链多元化，降低对部分国家的依赖，也将提升国家韧性。 行业韧性 尽管所有行业部门都受到国家安全法规的监管，但具体待遇却各有不同。有的鼓励，有的管制，有的则包含特定条件。为了扩大市场准入，中国政府在2022年版《鼓励外商投资行业目录》中新增了239项，修改了167项。《外商投资准入特别管理措施（负面清单）》规定了不向外资开放的具体行业。 鼓励外资进入的行业包括消费、医疗、绿色低碳以及先进制造业。禁入行业包括国防和烟草。金融、生物制药、电信等行业有条件地向外商开放。 行业韧性评估不仅限于监管要求，一个行业的内在吸引力也很重要。例如，中国出生率下降使得母婴相关品类吸引力下降。为此，美赞臣和雅培等部分跨国公司已经重新评估在中国婴儿配方奶粉市场的参与程度。其他公司也在大力推动业务多元化。以合生元婴幼儿营养产品著称的中国健合集团推出斯维诗营养保健产品进军成人保健市场，并以素力高开拓宠物食品市场，从而实现业务多元化。 此外，行业监管持续演变，对跨国公司而言喜忧参半。例如汽车行业取消外资持股上限，允许设立外商独资车企，2019年特斯拉就紧锣密鼓地在中国建立了独资企业。同时，外资禁止进入测绘领域，使得外资车企在中国与无人驾驶技术开发无缘。同时，工信部也计划收紧对车联网的管理，避免数据转移到国外。这意味着外资车企可能需要因地制宜地开发本地化产品。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 因此，跨国公司应当审时度势，定期评估行业情况并与有关监管部门通气交流，理解并预测未来影响到企业经营的监管环境。此外，了解行业的有利和不利因素也能让公司对行业韧性有更全面的了解。 企业韧性 企业韧性涉及到公司能够掌控的因素和所需采取的行动，确保在当前的动荡时代中应对自如，在日后可能的风云变幻之中立于不败。企业韧性可从四个维度进行评估：对中国发展议程的贡献，与政府官员的联系，公司的政府关系以及运营模式。 跨国公司对中国政府议程的积极贡献体现在多个方面：缴纳税收，创造就业，研发投入，促进健康和提升ESG等。他们通过积极参与中国主办的论坛及展会加强与中国政府的联系，如在上海举办的进博会或在北京举办的中国发展论坛。为了深化和改善政府关系，跨国公司需要考虑政府中的不同相关方（地方层面、区域层面和国家层面）以及相关监管机构。应频繁参与高层交流，分享公司在中国的举措和进展，并寻求政府支持以化解僵局或推进重要投资。 确认与中国发展目标对齐之后，公司还应审视自身的运营模式——自问能否妥善应对可能出现的政治和监管问题，是否做好周全准备适应新的动荡环境。若答案为否，公司就应扫描自身能力和运营模式，找出可立竿见影解决的短板问题，未雨绸缪建立韧性。运营模式调整方式多种多样：中国业务在港交所独立上市，与本地合作伙伴合资，甚至部分或全部出售该业务。 虽然中国的宏观环境益发复杂，但商业的本质却万变不离其宗。随着中国市场的竞争日趋白热化，跨国公司应定期评估企业所在行业的吸引力。对企业致胜能力的评估将指导企业在中国的战略选择：对某个行业是加码投入，伙伴合作，还是部分退出或完全抽身。 4D法则解码中国增长 在不确定性递增的地缘政治环境中，考虑到中国市场的激烈竞争，商业的基本法则显得更为重要。贝恩在2022年4月发表的《 中国增长方程式》一文中提到，在许多快速消费品品类中，本土品牌后来居上，从国际品牌手中抢夺份额，建议跨国公司运用4D法则致胜中国市场： 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 •为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）。随着中国加强创新承诺并提升创新能力，越来越多的跨国公司正在建立本地研发能力。那些为中国消费者量身定制产品的企业大获成功。 •中国团队自主决策（Decide in China）。在中国成功做大做强的跨国公司建立以中国为中心的运营模式。其中包括提高中国在全球总部的可见度和影响力，支持本地决策，采用适应本地的人才招聘战略，调整考核指标，推行超级敏捷的工作方式。•以中国速度执行（Deliver at China speed）。速度在中国市场的重要性毋庸置疑。在公司间形成组织和合作的生态系统，建立双赢的协作模式，将帮助企业建立快速行动的能力。•中国业务数字化（In a Digital way）。作为数字化程度最高的消费市场，中国为企业提供了无与伦比的条件，利用海量消费者数据赋能营销和促销机会。能够立于不败之地的品牌往往是最快适应中国数字生态系统的高手。 随着中国经济增长翻开新的一页，本土企业日益壮大，4D法则显得尤为重要。我们认为，4D模式还能在快速消费品以外的行业落地生根。 面向新时代制定新战略 展望未来，跨国公司的全球领导人及其中国团队必须重新思考对于中国的固有认知。与中国市场阔别三年以上的全球领导人对当前市场机会的理解可能已经过时。为了制定新战略成功参与中国市场，我们建议跨国公司的全球领导人践行三部曲：再学习，再联结，再承诺（图4）。 再学习 跨国企业的全球领导人与中国市场阔别已久，中国的经济格局在此期间已经发生巨变。新冠疫情加快了数字技术的普及。数字媒介平台的格局瞬息万变，O2O平台（线上线下一体化平台）便利电商高歌猛进，抖音等兴趣电商平台屹立不倒。鉴于中国经济的变化速度，连续四年无法获得中国市场的一手经验存在风险。因此，实地考察是再学习过程的重要一环。与本地市场参与者、政府官员和本地团队重新联结裨益良多。 跨国公司中国增长三部曲：再学习，再联结，再承诺 汽车行业是见证中国四年来巨变的绝佳例证。由于充电站基础设施建设与电动车发展并驾齐驱，中国电动车进入快车道，渗透率节节攀升。在2023年4月的上海车展上，西方参观者对眼前的景象赞不绝口。关于车展的热讯在2500万人的魔都中不胫而走，传遍大街小巷。客观数字最能说明问题：2022年，中国电动乘用车的销售渗透率约为25%（预计到2023年将上升至30%-40%)，占2022年全球电动车市场的65%以上。中国摇身一变，已然成为世界领先的汽车出口国。 再联结 全球领导人在策划中国之行时，应当留出充分时间来真正理解市场环境的变化和中国的发展方向。过去