2023住小帮家居家装洞察白皮书

目 录CONTENTS 01————数字经济驱动，家居专业化标签凸显01 1.1 数字经济稳定发挥带动作用1.2 家居线上化渗透率持续提升1.3 家居供需两端专业化趋势显著020506 02————设计师：解构设计思维，实现每一个用户的理想家07 2.1 设计师线上化，打开与用户对话窗口2.2 设计思维具象化，专业度带来高关注0810 03————商家：让创意落地，装企数字探索新机遇13 04————内容：专业知识更普适，工具化解决用户焦虑18 19284.1 降低知识获取门槛，专业内容让新需求新场景显现4.2 专业内容工具化，让用户轻松“抄作业” 05————用户：主动学习，无师自通的小行家31 5.1 从入门到进阶，让自己成为专业5.2 挖掘用户潜在需求，助力更专业的决策3239 06————平台：专业平台助力更好决策44 6.1 住小帮自建内容价值、生态价值和生意价值，守护美好家6.2 泛家居影响力持续扩散，内容种草驱动生意增长6.3 住小帮 x 抖音家居：因时而变，双端融合看见行业新可能454749 PART 01第一章 数字经济驱动，家居专业化标签凸显 1.1 数字经济稳定发挥带动作用02 1.2 家居线上化渗透率持续提升05 1.3 家居供需两端专业化趋势显著06 数字经济稳定发挥带动作用 根据商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》，2022年全国的网上零售额达到了13.79万亿元，与前一年相比有了4.0%的增长。更为关键的是，实物商品网上零售额在社会消费品零售额的占比2015年为11%，至2023年上半年，该数值已经达到了27%，实物商品的网上零售数值也在2021年突破了10万亿元，其中家居家装领域相关的家电、家居日用品等品类的消费都被带动，处于增长态势，数字经济在家居行业中的影响力正在持续增强。 此外，网络购物的普及程度也在不断上升，用户数量已经超过8.4亿，占整体网民的79.2%，进一步证明了数字经济在驱动家居行业转型和升级中的关键作用。 短视频和网络直播作为数字经济时代新的消费模式，其用户规模也在迅猛扩增。根据中国互联网络信息中心第51次统计数据，短视频用户已经突破了10亿，达到了整体网民的94.8%。而到2022年12月，网络直播的用户规模达到了7.51亿，占总网民人数的70.3%，同比增长4728万。数字内容如直播和短视频正在成为消费者获取家居信息和做出购买决策的重要渠道。 数字经济已经成为家居行业发展的重要推动力，不仅推动了线上零售的增长，还促进了家居行业的数字化和专业化转型。 家居线上化渗透率持续提升 在数字经济的快速发展下，不仅实体产业表现出强带动的趋势，家装服务行业也表现出持续增长的线上化比率。消除季节影响，对比五年间同一时间的互联网家装用户规模，2023年对比2018年的用户规模增长超过3倍，用户对线上家装服务接受度持续提升，家装用户已经养成在线寻找家装服务的习惯，同时，还说明了互联网在家装行业中的影响力不断加强，行业已经拥有了一定体量的用户基础。 这些数据明确地表明，家居行业的线上服务受到了广大消费者的欢迎，在市场中的份额也在稳步扩大。这是数字经济对家居行业的重要贡献，也预示着家居行业未来的发展方向将更加偏向线上化。 家居供需两端专业化趋势显著 家居行业包含种类多、链路长，且大部分产品服务不适宜匹配标准化的流程，因此衍生出家居行业获客难、交易难等问题。 根据对垂直家装产品住小帮的内容洞察，巨量算数发现，近几年家居行业不论是经营者还是消费者，都展现出更加【专业化】的标签。尤其是线上资讯渠道和信息载体的多元化，让【专业声音】有了更多传递的机会；而线上丰富的内容生态除了可以满足用户的内容需求，也激发了用户主观学习的动机，这一点在家居行业尤其显著。 在住小帮的家居生态中，可以看到专业的设计师群体，也可以看到扎根于各垂直领域的家居企业品牌，当然还有很多兴趣高涨的普通创作者参与其中。由这些创作者组成的内容创作生态，不断在住小帮产出专业的知识和内容，同时也与平台一起成长，借助平台技术和海量数据沉淀，打造了各种线上智能工具，让家居家装用户可以在线上获取更多知识、享受更多服务。在这个过程中，善于主动学习的用户也开始变得专业，用户的线上行为不再仅限于随便看看或者漫无目的的种草，而是主动寻找装修灵感、购物锦囊和专业的设计服务，无师自通的用户也开始从小白成长为行家。 设计师： 解构设计思维，实现每一个用户的理想家 2.1 设计师线上化，打开与用户对话窗口2.2 设计思维具象化，专业度带来高关注0810 在家居设计的流程中，设计师扮演了最重要的角色，就是将用户天马行空的想象落地成为可实践、能理解的实物。随着用户对于家居家装越来越愿意表达自己的想法，对于设计师的接受程度也在不断提升，设计师线上化则打开了设计师与用户对话的窗口；而线上平台也为设计师提供了更多发声的出口，让专业的知识变得普惠，持续的内容分享、案例分析为更多用户的理想家提供了更多灵感。 设计师线上化，打开与用户对话窗口 通过与住小帮入驻设计师的对话，巨量算数发现对于设计师，尤其是独立设计师来说，线下最大的困境都体现在获客难。 PONDER设计师仅在线下是否遇到过什么困境，线上化看到了哪些机遇？ @锦哉设计 锦哉的几个合伙人都是因为各种原因从北京回的成都，从2017年开始创业。但是刚回成都的时候，人脉关系是0，从一个新的地方开辟线下客源是很困难的，所以我们几个创始人一致认为：走线下模式对我们来说就是死路一条，于是我们一开始的定位就是一定要把握住线上渠道。所以线上化对我们的机遇来说就是扩展客源以及异地客源。比如我们在入驻住小帮后，异地订单就多起来了，很多客户在线上看到我们的设计主动联系我们，沟通的门槛降低后，自然带来了好的结果，也算是生意的增量，现在有40%的客户都是异地客户。 用户在装修过程中，对于懂设计、有保障、不坑人的专业需求始终处于高位，因此设计师线上化恰好满足了用户这类需求，从知识到服务，位于家装供需两端的角色在线上找到了新的对话窗口。截至2023年7月，入驻住小帮的设计师已经覆盖粉丝超过130万人，超过10000位专业的室内设计师入驻平台，为用户答疑解惑。 随着家装服务在线上发展的基础建设愈加完善，大量强需求的用户聚集在线上平台，让设计师在线上的努力经营也看到了更好的结果。追踪12个月间入驻住小帮的设计师在线获得的商机数量，同比去年同期获得了显著提升，线上经营的成效渐显。同时也说明拥有平台背书的优秀设计师会更容易得到用户信任，在这个过程中，设计师正在一步步探索与用户间对话的新窗口。 设计师在线经营个人的过程中，与大量用户产生链接，不论是产生互动、成为粉丝的用户，还是购买产品服务的消费者，毋庸置疑，线上平台积累的流量正在成为设计师生意的基础盘。因此设计师在线上分享经验、经营内容，也是在经营与潜在用户间的链接，随着信任建设逐渐完成，专业设计师引发的鲶鱼效应将进一步扩大设计类内容在平台的影响力覆盖。 设计思维具象化，专业度带来高关注 巨量算数调研数据显示，七成的家居家装用户愿意通过设计师实现更合理的家居设计，其中有部分用户已经完成了与设计师的合作，达成了预期的效果。对于设计师这个角色的期待，73%的用户认可设计师对于空间布局、规划的能力，成为了他们选择设计师最重要的原因。此外，设计师对于装修预算的把控、个性化的需求实现、对风格和色彩的协调把控等因素都是用户愿意选择设计师的原因。 由此可以看到，用户对于设计师在家居家装各方面的专业体现都有所关注，对对于专业能力带来的优势加成也表示认可。 因此设计师从线下转移到线上，最吸引用户的也依然是他们的专业标签，在不同的内容创作者中，用户最喜欢看的内容类型就是专业设计师的创作内容。但是不同于专业的内容创作者，设计师在线上内容创作和分享的过程中，需要把本就复杂的设计思维具象化，把专业的语言转化为用户容易能够轻松理解的文字，才不会增加沟通成本，这也成为设计师线上化需要面临的新考验。 PONDER设计师在线上进行内容创作，是如何解构【设计思维】，使其成为让用户通俗易懂的内容？ @锦哉设计 为了让用户能够更完整的了解设计师的设计理念，我们会把每一个案例从不同维度拆分去阐述空间的设计理念。结合客户实际的需求，大到空间整体的布局规划，小到色彩、比例、材质、尺度，我们会按照顺序一层一层地搭建起来，让用户能够直观地看到，空间好看的原因是由底层哪些基础元素一起构建的。用户虽然不懂设计的专业语言，但是视觉表达出的信息同样重要，设计师把完整的作品拆分给用户看，通过案例图片的形式，每一个理想的结果背后都是很多细节搭建起来的，用户自然能够理解你的设计理念。这期间除了需要专业，也需要耐心和足够客观的分享。 @造居美好家居研究所 在与用户沟通的过程中，发现我们面对的用户可以分为两类：一类是对设计付费意愿比较高，这类用户会事先做很多功课，有很多自己的想法和构思，所以他们的需求就相对具体，因此在与设计师沟通时也会更顺畅；另一类则更希望通过设计师的内容获得灵感，这些用户就相对小白一些，图片、视频、直白的文字在沟通中就尤为重要。 我们曾经就处理过因为需求沟通没对齐产生的误会。曾经有对夫妻，本来只想做局部改造，预算也有限，结果在我们之前他们沟通了一个设计师，因为预算和需求都没有说清楚就开始了设计和装修，房子直接拆成了毛坯房，成本直接翻了一倍。我觉得这对于用户来说是个教训，对于从业者来说是个教训。说让用户能轻松理解的话，很重要。 通过设计师的分享我们看到，不论是线上还是线下，完美的设计方案并不是一蹴而就的，而是需要多次、反复的沟通，才能实现完美的效果。相比之下线上渠道反而表现出高效率、快反馈、有参照的优势，因此设计服务线上化也成为设计师经营的共识。 通过住小帮的内容表现，可以看到设计师投稿的专业内容获得了用户更高的关注：从内容的条均阅读表现来看，设计师创作的内容表现是端内所有创作者表现的2.2倍，同比2022年同期持续保持增长；从内容的条均互动表现来看，用户对设计师内容的互动行为也更加频繁，是端内所有内容互动表现的2倍。用户对于设计师的【专业】标签表现出更高的认可和信任，也将激励更多的设计师上线，挖掘新的生意可能。 2023住小帮入驻设计师投稿内容表现 设计师投稿内容的条均阅读量=2.2倍住小帮整体创作者条均阅读量 设计师投稿内容条均阅读量同比增长20% 设计师投稿内容的条均互动量=2倍住小帮整体创作者条均互动量 PART 03第三章 商家： 让创意落地，装企数字探索新机遇 除了在线找设计，将设计推进到落地阶段的装修公司也开始在线上频繁探索，而用户在线上寻找服务的意愿也不断提高。巨量算数调研数据显示，66%的用户愿意在线上渠道寻找/选择家装服务/公司，其中最影响用户选择的就是装企的口碑，因此装企在线上的内容经营及反馈将很大程度影响用户的消费决策。 线上运营私域流量已经成为大部分企业的共识，尤其是对于家居家装行业来说，面对越来越高的获客成本，装企的线上经营获得更好的效果，与用户的持续沟通比精准对话更重要。截至2023年7月，近20000家装修商家入驻住小帮，在线探索装修生意线上化的新可能。 内容是装企商家线上与用户持续沟通的桥梁，虽然装修企业相比设计师内容更加落地，但却也获得了用户的高度认可：从内容的条均阅读表现来看，装修企业创作的内容表现是端内所有创作者表现的2.4倍；从内容的条均互动表现来看，用户对装修企业内容的互动行为也更加频繁，是端内所有内容互动表现的2.3倍；而且虽然装修商家的投稿内容体量仅占端内总投稿量的23%，但是却贡献了超过55%的阅读量，这也说明用户对于更落地、更实际的装修知识兴趣度更高。 2023住小帮入驻装修商家投稿内容表现 装修商家投稿内容的条均阅读量=2.4倍住小帮整体创作者条均阅读量 装修商家投稿内容的条均互动量=2.3倍住小帮整体创作者条均互动量 PONDER装修是一件很复杂的事情