中国漱口水行业消费趋势白皮书

目录 1中国口腔护理市场概况 2中国漱口水市场概况 中国口腔护理市场概况 n中国口腔疾病患病人数已超7亿，国民口腔问题多样复杂 中国口腔疾病患者基数较大，在2021年总患病人群达到7.1亿人次1。国民口腔问题多样，以牙疼、牙渍、口腔异味和牙龈出血等口腔症状为代表。龋病、牙周疾病、牙颌畸形、牙齿缺失、口腔粘膜病等口腔疾病在社会群体中累计患病率高达90%以上2。 国家卫生计生委发布的全国第四次口腔健康流行病学调查报告显示，中国35岁至44岁居民口腔健康仍有待提高，其中牙石检出率高达96.7%2，恒牙患龋率达到89.0%，牙龈出血检出率为87.4%。 n国家积极加强口腔疾病防治体系建设，强化口腔健康教育和口腔疾病防治干预措施 如今，是否拥有一副健康的口腔，已经成为衡量身体健康和生活质量的重要指标之一。国家层面对“健康口腔”的全力支持，这将提高居民的口腔健康意识及口腔疾病的知晓率、就诊率，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升。 n口腔健康与全身健康息息相关，研究表明口腔生态系统的平衡对维护人类健康意义重大 口腔是一个非均质环境，口腔内的微生物不仅直接参与口腔局部及远端器官疾病的发展，还可以通过与其他人体微生物的交互作用间接影响人类健康。动脉粥样硬化斑块中可检出口腔共生菌，而牙周袋内梭杆菌、链球菌、奈瑟菌的水平更是与血浆胆固醇水平密切相关。例如，大量研究证明，牙周炎能通过龈下菌斑生物膜中的微生物及其产物引起全身炎症及免疫反应，可能成为一些全身疾病的危险因素。因此，口腔生态系统的平衡对人类健康维护的意义重大。 口腔健康与全身健康的关系 类风湿性关节炎：牙周细菌和毒素进入血液循环系统，增加 动脉粥样硬化: 牙周细菌等物质可能进入血液循环，引起高凝血，增加血栓风险。动脉粥样硬化斑块中可检出口腔共生菌；而牙周袋内梭杆菌、链球菌、奈瑟菌的水平更是与血浆胆固醇水平密切相关。 心脏病： 牙周细菌和毒素进入血液循环系统，增加心脏病患病几率。 呼吸疾病：口腔细菌进入血液并侵袭呼吸道，如牙 周炎可增加慢阻肺患病几率 糖尿病： 消化疾病：牙周病可能通过破坏肠道上皮屏障、改 变肠道菌群以及诱发或者加重炎症反应而导致消化道疾病加重 前列腺癌： n口腔微生物菌群的变化是导致多种口腔疾病的关键因素 口腔内细菌的繁殖能引发各类口腔疾病。根据中国牙病防治基金会2019年发布的《中国居民口腔健康指南》，龋齿和牙周疾病是危害我国居民口腔健康的两种最常见的疾病，治疗复杂、治疗时间长、花费金额高。因此通过有效的口腔护理步骤和护理产品，能预防和清除口腔有害菌群的形成，从而维护口腔健康。 牙龈出血也是一种常见的口腔临床病症，牙周疾病才是导致牙龈出血的主要原因 n仅采用物理方法对去除牙菌斑的作用有限，需要使用漱口水等方式作为补充进行深度清洁 牙菌斑的控制方法主要分为机械方法和化学方法两大类。机械方法主要有：刷牙；使用牙线、牙签，牙间刷和牙龈按摩器等。化学方法主要有：表面活化剂（如氯己定）、酚类化合物、重金属盐类、酶类化合物以及天然产物等（如茶多酚类等）1。 化学方法 机械方法 •刷牙存在一定局限，只能清除牙面上40%~50%的菌斑，邻面只能去除30%的菌斑，对于清除口腔软组织表面的菌斑作用有限。而漱口水可深入口腔各部位，包括牙刷难接触的牙龈边缘及牙缝间。 通过物理机械方法去除口腔内菌斑，方式有刷牙、使用牙线牙签等。 •根据研究，功效型漱口水可以减少牙缝间细菌达44%，减少引起口臭的细菌达90%，减少牙菌斑达56%2。 刷牙和邻间刷只能去除大部分的菌斑，但遗留在窝沟点隙和邻间隙里的牙菌斑仍然要靠漱口水的作用1。 n正确的口腔护理顺序应遵循牙间隙清理、刷牙、舌面清洁、漱口等步骤 饭后及时漱口可有效清洁口腔，预防龋病；牙病防治基金会专家建议洗牙可减少牙结石堆积以预防牙周疾病，宜每年至少一次。 •“…正常洗牙建议一年一次，当然可根据个人平时对牙齿的维护情况适当延长或缩短时间。比如有些人平时对牙齿比较重视，有良好清洁习惯，牙结石堆积少，这样可以1年半至2年进行一次牙齿洁治。如果平时没有较好的口腔卫生习惯，可能会使牙结石快速形成，建议半年就进行一次洗牙…” --------中国牙病防治基金会于讲师 数据来源：中国牙病防治基金会；弗若斯特沙利文分析 n口腔护理产品品类多、适用场景广，在维持国民口腔健康中发挥着巨大作用 根据国家标准《口腔清洁护理用品的分类和术语(GB/T35919-2018)》，口腔清洁护理用品是指以洗刷、含漱、涂擦、喷洒、贴或者其他类似的方法，作用于人的牙齿、口腔黏膜或义齿，以达到清洁、减轻不良气味、修饰、维护，使之保持良好状态的日用产品。口腔清洁护理用品按类型分为牙膏、牙刷、口腔清洁护理液、牙粉、牙签、牙线、牙齿美白剂、牙贴等。 n2021年中国口腔护理用品整体市场突破千亿，漱口水等新兴产品市场份额显著增加 随着居民饮食结构的改变以及中国老龄化程度的加深，国内拥有口腔问题的人口将越来越多，口腔护理用品的需求将日益增加。沙利文预测，在传统口腔护理产品市场规模维持稳定增长，其他口腔护理用品市场需求逐步得到释放的情况下，未来中国口腔护理用品行业整体市场规模将保持持续增长，预计到2026年市场规模有望突破1,628亿元。 n中国居民口腔护理理念较10年前有所提高，但以“预防”为主的口腔理念仍有扩展的空间 根据全国3~5岁年龄儿童就医原因分析，以“预防”为目的的仅有11.6%。虽然根据第三次和第四次中国居民健康调查每天两次刷牙率对比，我国居民两次刷牙率有所上升，但基数仍处于较小位置，以“预防”为主要口腔清洁仍在人群中渗透率较低。 ü口腔疾病在我国人群中非常普遍，虽然近几年人们的口腔意识有所提高，但是，口腔护理的卫生习惯还是需要不断的提升。 ü预防口腔疾病很重要，口腔护理不到位会导致口腔疾病，严重的可能影响全身健康。 ——四川某知名口腔医院主任 n随着国民对口腔护理的重视和相关产品渗透率上升，漱口水已成为除牙膏牙刷外最强劲的品类 根据消费者调查，牙膏、牙刷是中国口腔护理用品最主要的品类，居民对使用牙膏和牙刷产品已经形成良好的概念。近年来，随着口腔健康理念的普及居民健康意识有所提高，漱口水和牙线等产品也渐渐进入中国居民的日常生活。未来随着居民饮食结构的改变以及中国老龄化程度的加深，国内拥有口腔问题的人口将越来越多，口腔护理用品的需求将日益增加，各大产品的渗透率将进一步提高。 02 中国漱口水市场概况 n漱口水产品形态多样，其中便携式漱口水使用场景尤为丰富 漱口水是一种口腔清洁产品，按照产品形态可分为水溶液、浓集物和特殊方式类，其中水溶液漱口水又可按产品包装分为中大瓶装、小瓶装和便携装。便携装漱口水使用场景丰富，全面覆盖居家、办公、差旅和约会等社交场景。 n漱口水主要三大功能：深层清洁口腔、清除口腔异味和减少牙菌斑 l用漱口水不仅可以清理食物残渣，还能解决牙菌斑问题，因此口腔患有疾病时和日常的口腔健康维护中都建议使用。 ——北京某三甲口腔医院牙周科主治医师 深层清洁口腔的机理 漱口水的功能一：深层清洁口腔 •大多数（85%）的口臭起源于口腔里的缝隙，这些是牙刷很难刷到的地方。而漱口水是液体，具有流动性，可以轻松地进入口腔缝隙将食物残渣清洁出来 漱口水的功能二：减少牙菌斑 减少牙菌斑的机理 •漱口水中的抗菌剂通过化学的方法影响牙菌斑的形成，如阻止细菌向口腔表面黏附、影响细菌的活力、扰乱已经存在的菌斑等4 清除口腔异味的机理 •机械清洁食物残渣：物理性地冲刷走口腔内附着于舌苔的滞留物质，让细菌赖以生长的“土壤”流失，并带走口腔内脱落的口腔黏膜细胞，减少挥发性硫化物（VSCs）的产生•抑菌&遏制异味物的产生：口腔中的异味物主要来自于VSCs，漱口水中添加的不同成分可以有效遏制VSCs的生成，例如高氧化性的成分可以将VSCs中的硫化物氧化成无臭无味的硫酸盐，创造了更多富含氧气的口腔环境，抑制舌头上厌氧菌的过度生长，从而明显降低VSC值 口腔微生物通过消化口腔内的滞留物质而产生挥发性硫化物(VSCs)及其他异味物质，从而导致口臭。口臭气味的主要成分是硫化氢和甲基硫醇3。 n随着国民口腔护理理念提升，条装漱口水增长尤为迅速，市场规模预计2026年突破20亿元 中国漱口水整体市场由2017年的24.3亿元增长至2021年的40.3亿元，年复合增长率达到13.4%。随着漱口水产品渗透率不断提高，预计到2026年，整体漱口水市场规模将达到72.2亿元。条装漱口水在2021年达到4.8亿元，预计2026年增长至22.8亿元，年复合增长率为36.6%，便携式条装漱口水发展势头强劲。 n零酒精漱口水增长迅猛，预计2026年市场份额近60%成为主流产品 由于电商平台能发挥出价格、地域等优势，拉近产品与消费者的距离，因此线上渠道是漱口水产品销售的主要渠道。中国含酒精漱口水凭借杀菌性强、口感劲爽等特征受到消费者的喜爱，在2020年之前占据主要市场份额。但随着2020年主打零酒精、口感温和的国产漱口水品牌进行产品推广和市场渗透，零酒精漱口水强势崛起，市场规模从2017年的6.1亿元快速攀升到2021年的22.1亿元，年复合增长率达到38.1%，预测在未来零酒精漱口水将逐步占据主流市场，到2026年将达到43.3亿元的市场规模。 n80.4%的消费者购买漱口水时考虑其清新口气能力强的功效，且超九成的消费者反馈良好 n大部分漱口水消费者展现了用完之后购买以及购买总金额控制在百元以内的消费习惯 n漱口水常用规格为家庭大包装，使用习惯较为良好，超三成的消费者使用频率为每天一次 根据弗若斯特沙利文口腔健康护理产品消费者调查报告显示，消费者最常购买的漱口水规格为家庭装大瓶产品，便携装的购买率也较高。在使用频率上，35.2%的消费者每天使用一次漱口水，每周3~5次使用的人群占比为18.7%。 n便携式袋装漱口水最为常见，年轻的高收入人群是便携漱口水的主要消费者 超7成便携式漱口水产品消费者主要集中在25岁至39岁，年轻消费群体口腔护理理念更为先进；此外，消费者群体以办公室白领、专业技术人员（工程师等）、个体户为主，呈现出高素质、高学历、高收入等特征。 便携式漱口水消费者人群画像 •随着便携式漱口水的外观更精美，功能更全面，使用者会向更年轻的年龄层拓展。•办公室职员是购买便携漱口水的主力人群。受过良好教育，收入更高的人群倾向于选择便携漱口水。 n对漱口水产品不了解是消费者不选择漱口水的主要原因，在充分了解功能后消费者购买意愿增强 对于没有使用过漱口水的消费者对尝试漱口水的意愿分析 •对于能够清新口气、清洁口腔、维持口腔健康的漱口水，消费者购买意愿 88.2%愿意尝试 •消费者对便携式漱口水的尝试意愿 84.5%愿意尝试 •如果未来出现新功能、新效果的漱口水，消费者购买意愿 n中国漱口水及便携漱口水市场八大驱动因素（1/2) 居民消费不断升级 零售渠道的多样化 居民不断提高的收入水平为漱口水行业提供蓬勃发展的基础，随着中国居民可支配收入的增长，人们倾向于选择更科学和完善的口腔护理方式，具体表现在除了牙膏、牙刷等主流清洁口腔的产品外，漱口水以及便携式漱口水逐步受到大众的喜爱。 零售渠道的多样性促进了漱口水的渗透率。随着互联网的普及，消费者也更倾向于选择舒服便捷的购物方式，购买漱口水的渠道从传统的线下渠道例如商超、药店、便利店拓展到了线上的渠道，网络购物推动了中国漱口水市场的发展。 使用场景不断丰富 政策利好的推动 不断衍生的使用场景驱动漱口水产品矩阵的丰富。例如差旅人士由于行李较多，存放条件有限，便携漱口水最大的特点就是包装小，方便携带，一次使用一粒，也很卫生,因此会优先选择便携漱口水；小孩子喜欢吃零食又不喜欢刷牙，妈妈们会优先选择口感、包装好的漱口水品牌。 国家层面的宣传普及和政策战略，利好整体漱口水行业发展。随着《“健康中国2030