后疫情时代经济疗愈期的营销指南

疫情后，经济疗愈期的战略方针 前言 此次的非常时期不仅仅是金融动荡事件，所以供应方和需求方都能感受到冲击。本次衰退到来得如此急剧，受重创的品牌削减大量预算，也在所难免。 内容导览 一、2020当前状况本次的全球衰退期与以往的衰退期有何不同？往年的“标准”建议为何不再适用？ 新冠肺炎病毒疫情造成严重的全球经济下行，营销体系遭到破坏，品牌方面临艰难的抉择。 虽然中国二季度经济V型反弹，2020下半年乃是与疫情共存的过渡期，重要的是它折射出了未来两年社会的变革形态。疫情这只“黑天鹅”也意外地给营销行业按下了洗牌的加速键。 二、以史为鉴，当下需要采取哪些措施和行动？ 世界历史上的几次经济萧条困顿留给我们清晰的教训，即要保持营销投资，继续进行品牌建设上的投入，才能在恢复期收获回报。况且，竞争降温时就是提升品牌实力、大张旗鼓行动的绝佳时机。 历史上全球经济衰退期的经验带给我们哪些启示？在经济下滑的长尾期间，如何按照10个要点措施重新做营销规划？ 俗话说：祸兮福所倚，福兮祸所伏。危机中淬炼出的品牌，才有可能逆势飘红。为此，鄙刊出品的WARC指南《疫情后，经济疗愈期的战略方针》，集合了关于如何采取实际行动的最佳思想以及实操案例。 三、放眼长远，未来有哪些增长机会？ 着眼新消费习惯引发的社会转型，品牌可以逐渐抓住哪些新迹象以立足长远发展？ 但是在这次经济衰退中，我们观察到，该方法论对于很多品牌来说只停留在学术层面。大多数营销人的“众生相”还是选择谨慎地“养精蓄锐”。 服务对象 媒介主 广告公司 广告主 ü确保创意作品在恢复期的每一个阶段都契合一定的腔调，但不要自认为客户在应对危机中需要特定的广告。 ü把资源用在关键的销售季节，在后疫情时代产生最大化效果。 ü能保持广告开支就保持广告开支。倘若媒介成本降低，那么竞争对手的广告占有率也会相应减少。不得不减少开支和广告占有率的公司，可以用其他营销手段保持曝光。 ü进一步加强数据监测能力，因为在衰退期更需要证明媒介渠道的实效性。 ü帮助客户在最具挑战的环境中保持曝光。低预算也可以产出大策略，创意思维这时就发挥重要作用。 ü把眼界放宽到传播之外：包装尺寸、产品定价和分销让利都将成为本次全球衰退期中重要的自救因素。 ü电子商务平台既是交易也是广告平台。广告公司应学会在这些“围墙花园“中建构品牌力量。 ü迅速转至数字化转型的轨道，迎合线上消费者的需求。引领整个进程的真正机会就在CMO手中。 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 一、2020年当前状况 “大家不应该将当前经济环境与2008/09年的经济衰退比较，因为二者有明显的不同。这次的经济衰退是消费者所驱动的，而十多年前的全球经济衰退则源于资本问题。” Michael RothIPG全球CEO (来源：2020年6月Advertising Week JAPAC) 全球仅见“平方英尺内的恢复”,中国更面临外交挑战双重夹击 本次“不正常”的全球经济衰退是现代史上首次由健康危机导致的经济下滑，并且同时冲击了需求侧和供应侧，这首先由全社会封锁引起，而后又由重要价值链组成部分断裂引发。 封锁后果再加疫情反复的风险，让恢复状况难以预计。S4 Capital主席苏铭天（Martin Sorrell）预计这次衰退后会有“平方英尺内的恢复”，急剧的经济下滑之后会是部分反弹，然后进入平台期。 浦银国际证券于2020年6月发布研究报告《2H20宏观经济展望：后疫情时代的问与思》，指出疫情给全球造成了损失，世界银行数据也表明今年全球93%的经济体都已陷入衰退；预计2020下半年全球GDP增长将从上半年的-5.6%恢复到2.0%，增速反弹明显，实体经济正向U型复苏方向演进。 各大经济体本身的韧性和创新力将决定其复苏的速度和质量。相较于新兴市场，发达市场会较快走出经济萧条的困顿。发达市场的居民流动趋势逐渐恢复到正常水平，更多的刺激措施和更低的赤字水平使发达市场拥有更强的经济韧性，创新能力使其更好地适应因疫情导致的经济模式改变。 来源：IMF，浦银国际 中国选择不预设全年GDP目标，宏观经济诸多不确定因素犹存 国家统计局初步核算，2020年上半年国内生产总值456614亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，先降后升，二季度经济由负转正，增长3.2%。供给侧数据已见改善：截止6月，工业生产得到一定的修复，非制造业PMI也连续四个月回暖。 另据商务部数据，今年3月份以来我国消费市场持续逐月加快回暖。1~5月，全国商品零售额12.74万亿元，同比下降10.6%，降幅比1-4月收窄2.5个百分点；5月份，全国批发、零售商务活动指数连续3个月在荣枯线以上。但同时，餐饮、住宿行业营业收入同比下降较大，如1~5月全国餐饮收入同比下降36.5%，表明消费市场全面恢复仍面临一定压力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长，疫情冲击带来的损失尚未完全弥补，当前全球疫情也依然在蔓延扩散，外部风险挑战明显增多，推动经济回归正常水平还需付出艰苦努力。 全球消费者集体都推迟购买计划 GlobalWebIndex对全球17个市场进行调查，结果显示83%的受访消费者因疫情推迟了相关购买。 2/5(41%)的人打算在本国或全球疫情过去之后再购买。 被推迟最多的购买计划为假期 (52%消费者）和服装 (32%消费者)。31%的消费者则推迟了航班购买，25%推迟了奢侈品购买。 中国技术消费品(TCG)影响巨大 Strategy Analytics发布的研究报告《COVID-19：中国、英国和美国消费者行动，态度和行为变化》显示，中国约有五分之二的消费者搁置了一些大额消费，包括汽车、智能手机、家电和电脑。 该机构的另一份报告《中国智能手机：Covid-19疫情后的消费者购买意向》还指出，尽管中国消费者比美国或欧洲的消费者对一切能快速恢复常态更为乐观，但智能手机换机率和5G的普及无疑已经放缓。 “报复性消费”没有报复性到来，消费更趋理性 商业在逐渐恢复，但谨慎的消费者们还在保持距离，这为营销商说服消费者购买增加了难度。 疫情的反复让情况变得复杂，消费者担心仍有安全隐患，这从疫情初步恢复的4月实体店客流仅恢复一半即可看出，且目前像住宿餐饮、接触性的聚集性的消费确实还受到一定制约，所以恢复还是会稍微慢一些。 凯度与贝恩的《2020年中国购物者报告》指出，在疫情/地缘政治风险、失业/收入压力、通胀压力升高的多重阻力下，大多数金融机构都预计，全面复苏将在2020四季度至2021一季度之间到来。这种情况下，消费者的消费信心普遍下降，更愿意持币观望。 很多消费者还没准备好回到以前的消费模式和购买意图，这些都为“报复性消费”打上了问号。 而中国消费者日常储蓄的习惯又帮助他们支撑危机时期的生活，还主要是因为不同的经济测量法和驱动力，中国家庭资产值实际接近美国家庭的两倍，这主要来自不动产。那么在受限的消费情况下，中国消费者则会以满足居家生活消费为主。 提示：“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的习惯将持续，在“新常态”下的消费分级中，消费观更加理性，更追求便利、效率和渴望拥有“得到感”，并选择更健康和可信赖的产品。 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 品牌价值损失程度有别，保险行业最严重 Brand Finance对全球股市进行分析，进而评估新冠疫情对企业价值的影响，总结股市观点得出：全球各行业最具价值的各大品牌的品牌价值损失总和可达1万亿美元。（品牌价值指，通过在公开市场授权品牌而获得的净经济利益。） 保险业是全球受疫情影响最严重的行业之一，可能会面临20％的品牌价值损失。一些以微薄利润运营的保险品牌正被索赔淹没，而另一些发布声明拒绝提供新冠肺炎相关赔付的品牌则面临永久的信誉受损。 提示：各大品牌从未经历过不确定性如此之高的世界，然而不论何时，客观因素除外，强者自强。 “事实上，现在多数品牌都收紧开支，主要是为了保护现金，大概一直到年底都会这样。在这种情况下，大家就会盯着营销开支。所以即使营销学和历史经验都表明要在衰退期保持开支和曝光，品牌还是会减少开支，特别是跨国公司。” Chris Reitermann（韦棠梦）奥美集团亚洲及大中华区CEO WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “全民在线”式的消费让互联网渠道获得一波用户红利 中国广告市场要等到明年才有望走出阴霾，实现正增长。 群邑出品《今年，明年中国媒体行业预测》显示，2020年中国广告花费同比下跌2.8%，但仍好于全球的11.8%。 互联网收获了一波红利，预测2020年媒介花费有所上涨，电商和社交类别尤为突出。其他介类别则均为下降。 提示：品牌不得不在媒介渠道上转场，定位年轻消费者和新消费习惯精耕细作，以争取生存空间。 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 二、以史为鉴，当下需要采取哪些措施和行动？ “我们可能会被许多事物束缚，但最重要的是为员工、客户和生意着想并付诸行动……品牌主的价值观和行为模式将决定其是否有能力适应不确定性，并屹立不倒。” WARC指南：经济疗愈期的战略方针 宝洁一向以来逆向而行的营销史给你答案 1930年美国大萧条时，宝洁反其道而行，增加Oxydol肥皂推广的营销投入，通过赞助日间电台剧“Ma Perkins”，将家庭主妇听众转化为宝洁的忠实客户，为其后来的快速发展奠定了基础，“肥皂剧”一词也诞生于这个赞助热潮。 2020年在应对此次疫情以及随后到来的经济衰退中，与很多广告主削减广告开支不同的是，宝洁保持了消费者洞察和品牌建设这两项重点工作，针对核心类目保持投资，并且减少促销，进行电商改造。 “我们将在可能永远转变了的健康、卫生清洁领域，为每天使用或每天多次使用我们产品的消费者提供服务。”宝洁CFO/COO Jon Moeller说道。 根据宝洁今年一季度财报，其市场营销支出达到了3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9个百分点。 提示：不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌，都可以在以下行动纲要中找到答案。 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 当下可以采取的10项措施: 随着各国封锁政策逐步放松，衰退景象却依旧，品牌要复兴可采取几项重要措施。 根据各家企业资源不同以及经营领域是繁荣还是衰败的情况，措施也有所不同。 不管处于什么境况，所有品牌都要做到能提供实际帮助，以客户为引导，了解新习惯养成的变化，监测消费者洞察，并做智慧型广告开支安排。 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 措施1:设定“非正常衰退期”战术 针对疫情再度爆发而导致反复的封锁，营销商需重审应对当下疫情时的措施，以在将来防不备。对经历了封锁期的活动，营销商要进行评估，来开发应对未来危机的行动规划。这次，最重要议题是不要只打广告，而要采取行动。 品牌应该自问：将来疫情再爆发时是否还能照计划进行？是否针对“战时工作”提供了必要设备，比如像LVMH那样在72小时内根据法国政府需求生产洗手液? 若再度封锁到来，品牌围绕营销4P理论还可以拿出什么措施? 正如adam&eveDDB实效群组长Les Binet提出的：“所有公司都必须是‘目的驱使的’, 这比以往更重要，即使会导致利润下降，也要这样做。” 提示： 既然我们处在一个“不正常”的经济疲弱期，一切如常的“哪里有流量就哪里做营销”惯性思维就难免有短视之感。 伦 敦 The&Partnership公司全球创新长OliverFeldwick指出， 各 行 各 业的 品 牌 在危机中的反应方式会让受众铭记于心 。 麦肯世界集团中国区策略长张元元也指出，对消费者而言，世界遗失了一部分的美好，所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。 迅速重新定义品牌在市场中的角色 麦肯全球真相中心数据显示，全球81%受众认为品牌能让世界更美好，中国则高达：86% 全球76%受众认为大品牌在疫情中应该率先做出反应，中国则高达：89% 审