REDCOMMUNICATIONPROPOSAL小 红 书 整 合 营 销 方 案 OBJECTIVE➢提升品牌在小红书站内护眼灯品类下的产品声量，强化用户品牌认知，提升品牌热度➢配合双十一电商促销节点，达人+投流组合拳，规模化打造爆文+用户关键词触点渗透，助力站外电商平台引流和转化 平台洞察｜小红书加速用户决策, 是品牌口碑塑造的关键阵地小红书能够贯穿用户种草-决策-拔草全链路，对用户消费行为有超高影响力种草小红书决策时刻用户进入小红书，了解产品多维信息，做出购买决策用户穿梭各类平台，接触多维品牌信息用户通过浏览小红书种草商品用户通过其他平台种草商品用户在小红书内购买商品拔草用户在其他电商平台购买商品拔草用户使用商品后，回到小红书分享笔记拔草决策 平台现状| 用户在搜索「护眼灯」时想了解什么？01搜索热度最高的3个相关词：护眼灯>儿童护眼灯>学习护眼灯024个热门品牌是：霍尼韦尔>孩视宝>柏曼>明基03品类词>问题词>品牌词——TA们通过小红书来做功课，恶补护眼灯的相关知识•数据来源：千瓜（2022年7月-2022年9月） 竞品现状明基整体笔记数最多，孩视宝平均互动量最高笔记数TOP1互动率TOP1 竞品现状孩视宝注重商业笔记+投流配合投放，有限笔记篇数下获得高互动，对用户进行有效种草平均互动量第一 笔记互动较低用户认知较低品牌讨论有限品牌整体声量较低日常铺量较少，且以尾部素人为主，未投流情况下达人影响力有限主要问题原因笔记数量较少爆文笔记数量少品牌词【爱德华医生】下也少有爆文露出用户覆盖有限广告触达不高品牌现状总结 提升刷脸频次精准投放定向集中火力猛攻节点，打造爆文包圆核心品类词占位打透产品认知CORESTRATEGY核心策略千赞笔记声量背书刷脸占位内容+广告打爆，抢占用户心智 优质素人KOC尾部KOL腰尾部KOL小红书Fans：10W+Fans：1W~10WFans：1K~1W10个10个1个￥10000￥50000￥10000TOTAL：￥70000KOL投资模型搭建腰尾部K O L重 要 节 点 爆 发 抢 量，尾部K O L素人K O C口 碑 铺 量 SEM——稳占位FEEDS——产爆文8W5W兴趣用户曝光扩散精准触达意向用户广告投资模型搭建主攻重要电商时间节点，加持优质笔记内容，触达更多需求用户 信息流笔记品类搜索养草种草拔草站外搜索品牌词搜索潜在用户——被动种草精准用户——主动种草精准用户——拔草转化笔记内页搜索页逢“3”位搜索页逢“3”位发现页逢“6”位搜索结果页小红书站内用户触达路径 9.1510.2011.111.119-11月传播节奏MASTERPLAN传播节奏内容蓄水期9.15-10.19声量引爆期10.20-10.31热度巩固期11.1-11.11阶段重点沉淀有效投放模型加速打造爆文关键词卡位，拦截精准TA维持热度，巩固效果KOL笔记腰尾部KOL：主攻精品型笔记，传递品牌主张尾部KOL：主攻爆文型笔记，带火产品素人：铺量型笔记，沉淀真实用户口碑效果广告SEM > FeedsFeedsSEM > FeedsFeeds> SEM预算分配KOL预算3w信息流预算5wKOL预算3w信息流预算2w,SEM预算3wKOL预算1w信息流预算1w,SEM预算2w KOL内容方向建议——护眼灯品类下站内爆文亲子互动类书桌展示类使用体验类 KOL内容方向建议——护眼灯品类下站内爆文选购指南/测评类高质量带娃双十一必buy清单/晒单 FEEDSSEM广告类型营销角色核心动作预算分配8W5W强曝光触达更多人群稳占位转化精准人群配合达人打造优质爆文测试潜力内容抢占核心词广告TOP1游击时段占领首屏ADVERTISEMENTSTRATEGY广告策略 信息流投放规划占广告位没有去过亚特兰蒂斯，等于没有来过三亚【性别】定向：女【年龄】精准定向：25～40【地域】精准定向（高净值用户包）：1～2线城市辐射放量（小城镇高端用户包）：3～5线城市【兴趣】精准定向：母婴亲子、家居生活【系统推荐】智能定向流量大覆盖面广拓展潜在人群【精致人群】精准定向一二线城市用户【DMP人群包】后续拓展潜在人群，持续测试【笔记优化策略】——测试期：测试期3-5天，以笔记为维度分建计划，测试不同定向投放表现；——稳定投放：选取笔记表现好的人群方向（CTR>4%，CPE<10）持续稳定投放；——出价优化：测试期逐步下压CPC出价靠近0.6元，增加后续放量期CPC出价操作空间——时间段优化：根据需求及实际效果制定调整策略，尽量拉长投放时段减少单一时段内的过度竞争人群定向，强势覆盖维度拓展，覆盖更广笔记优化，效果提升 细分不同的关键词类型，分配投放重心阶段性投放重点主投词类关键词热度时段占位第一层级：重点投放与品牌品类口碑强相关的品类核心需求人群第三层级：竞品拦截与竞品品牌强相关的热度竞品截流转化人群高12-14点18-24点23/33中18-24点33/43品类词竞品词爱德华医生、爱德华医生护眼灯、爱德华医生的光源、爱德华医生测评......备注：实际投放时段将根据大盘竞争及消耗速率而定，广告上线期间将提供笔记截图。第二层级：品牌维稳与品牌词强相关持续占据自身流量低全天3/13品牌词第四层级：场景种草与素材场景强相关的潜在需求高转化人群中高12-14点18-24点13/23场景词预估占比60%15%5%20%占位重点规划占广告位护眼灯、儿童护眼灯明基护眼灯、霍尼韦尔护眼灯、大力智能护眼灯、孩视宝护眼灯、柏曼护眼灯......护眼灯测评、护眼灯推荐、护眼灯怎么选、护眼灯哪个牌子好...... 关键词价格优化首位目标完成主投关键词搜索广告前三位占量（品牌词、品类词）针对搜索量较少的场景词、品类词、竞品词采取适中价格，稳定常规搜索曝光优化指标非占位关键词：CTR2.5%以上，CPC2元左右占位核心关键词：CTR3%以上，CPC2-3元根据实际搜索热度及竞争热度进行确定筛选部分中高搜索热度，低出价关键词进行投放初步点击率略低于精准品类、品牌词占广告位关键词优化策略