2023小红书本地餐饮行业营销方案

商业产品部2023年4⽉ 整体思路 到店餐饮市场规模约3.8万亿，「中餐」规模最⼤，「茶饮」增⻓率最⾼ 从⾏业出发 「新品」是增量的核⼼驱动⼒，茶饮品牌推陈出新吸引年轻消费⼒ 商家要POI分发、数据归因，也要「好内容」带来溢价冲动、品牌忠诚 某平台合作的商家原声 某平台合作的商家原声 某火锅品牌：“⾼分店铺太难做了，100个⽤户给我的好评都抵不过5个⽤户给的差评，问题是分数下来也没告诉我该怎么办才能升上去” 越来越多商家重视因「会员体系」带来的复购频率和⻔店存活率 从⾏业出发 既要⼜要 新品 会员体系 3.8万亿 新品是增量的核⼼驱动⼒推陈出新吸引年轻消费⼒ 提升复购频率影响⻔店存活率 要POI分发、数据归因要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚 中餐规模⼤茶饮增速⾼ 看⼩红书的「⾓⾊与价值」 年轻有活力的用户，都在小红书 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… ⼩红书为餐饮商家提供「⾼净值客群、⾼溢价空间」 追赶潮流、看重品质TA们 需求旺盛舍得消费TA们 ⼩红书⽤户的「好内容⽣态」为餐饮商家带来第⼆增⻓曲线 用户爱看博主发布的内容 平台爆火趋势给商家带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 站内种草⾏为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「⼈群资产」 从本地餐饮 既要⼜要 新品 会员体系 3.8万亿 新品是增量的核⼼驱动⼒推陈出新吸引年轻消费⼒ 要POI分发、数据归因要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚 提升复购频率影响⻔店存活率 中餐规模⼤茶饮增速⾼ 转化价值 内容价值 ⼈群价值 资产价值 平台爆火趋势给商家带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」 ⼩红书⽤户的「好内容⽣态」为餐饮商家带来第⼆增⻓曲线 ⼩红书为餐饮商家提供「⾼净值客群、⾼溢价空间」 站内种草⾏为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「⼈群资产」 到「⼩红书本地餐饮」 通过⿇六记⽤户真实转化路径洞察⾏业特性 *此案例可酌情借鉴，不建议作为⾏业典型参考 通过⿇六记⽤户真实转化路径洞察⾏业特性 *此案例可酌情借鉴，不建议作为⾏业典型参考 决策周期28天，浏览近40篇笔记完成下单 learnings： findings： 时间：21:07:30类型：ugc笔记行为：观看20s视频后返回时间：23:52:56类型：ugc笔记行为：搜索“美食”,阅读后收藏作者：麻六记专业号行 为 ：点击笔记绑定商品卡（下单），后返回笔详页，退出1、美食内容的消费过程有较强的公众⼈物倾向，容易激发⽤户同款打卡欲； 时间：01:26:49作者：麻六记专业号行为：阅读29s视频，返回时间：23:52:56类型：蒲公英笔记行为：搜索“美食”,阅读后收藏2、美食相关的内容发现>>搜索，要重视发现⻚的流量投放； 102811023、美食内容的重复触达更容易吸引消费冲动； 10081013初识⿇六记c、⽤户前后被商品笔记触达了9次； 类型：ugc笔记行 为 ：观看35s视频作者：麻六记专业号行为：阅读28s视频，点击头像，进入账号主页类型：ugc笔记行为：观看71s视频行 为 ：第2次阅读笔 记，观看19s视频后返回4、低客单，短决策的品类中更依赖感性的认知，例如“我觉得很好吃”； 行为：观看33s视频，返回类型：ugc笔记行为：观看71s视频5、美食类⽬中，⽤户对品牌的忠实度往往⾼于品类，商家要重视品牌管理； 作者：兰姐家麻六记行为：观看8s视频返回行为：观看490s视频,进入作者主页行 为 ：观看15s视频，返回时间：21:28:28e、⽤户被酸辣粉吸引，最后却下单了八爪⻥； 本地餐饮商家在⼩红书的四⼤关键打法 1产品种草 1.1单品种草模型：“3+2”玩转KFS本地化 ⾃然流量下的⼴告投放：单篇⽇均上限5000元，不打⼴告标 1产品种草 1.2单店种草模型：⻔店5公⾥内的区域化经营 优化选址 通过POI能⼒反向定位周边热⼒，帮助商家进⾏选址优化 *平台合作⾼德地图，客户需提供⻔店经纬度坐标来确定中⼼点，可⾃选辐射周围女5/10/15公⾥平台活跃⽤户定向触达； 1产品种草 1.2单店种草模型：⻔店5公⾥内的区域化经营 1产品种草 1.3节点种草模型：围绕出⾏/新品节点追投品牌⼴告或IP合作，增加品牌竞争⼒ 1产品种草 奈雪的茶x小红书美食：共创冬日新饮品“烤红薯奶茶”case： 小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈1+1＞2的联合效应为品牌联名创造全新o2o互动新玩法，最大程度发挥奈雪门店&小红书线上传播价值 2新品专项 2.1新品共创&测试，⽤户视⾓前置，降低商家的试错成本 2新品专项 1产品种草 2.2好物体验站实现0元尝鲜派券，⽤户就近核销后回收体验笔记 备注： ü每个品牌同⼀产品30天内⾄多上线1次活动，⾄多上线2次；ü同⼀品牌，7天内⾄多上线1个活动，30天内⾄多上线2个活动；ü线下活动提供份数要控制在20-40份；同⼀品牌3个⽉内仅有⼀次特批权限，申请100份以上；ü单个体验官收到的样品实际价值不低于100元，如奶茶需要提供多杯；ü申请连续被驳回3次以上者，7天后才可发起申请； 3交易闭环 4会员运营 3.1 基于笔记团购+POI分发的原⽣链路，助⼒商家精准获客、⽣意增⻓ 4会员运营 4.1数据共建，商家⼀⽅数据加密回传，与平台撞库实现归因&运营 ⼴告主可通过dmp⾃主上传后链路⼈群包，t+1天后即可在星罗-营销结案后台配置结案报告 包括触点归因、笔记归因、达⼈归因及搜索词归因 四⼤关键打法总结 2023本地餐饮「跷跷板」扶持计划 *四⼤⾏业打法均⾯向本地餐饮全品类招商 1.交易闭环优先入驻2.数据共建品类排他3.舆情管理服务配赠 *舆情管理 THANKYOU 商业产品部2023年4⽉ 附件list 附件1 K O C-探 店 模 式 产 品 介 绍 蒲公英招募>博主报名>品牌反选>一口价合作 商业部·蒲公英平台 产品介绍招募合作-探店模式是什么? 【探店】是小红书基于【招募合作】推出的全新合作类型，在一口价合作模式基础上，由品牌邀请博主线下探店体验并创作笔记。旨在服务有探店需求的品牌更高效开放的找到主动意愿强、内容灵感多的优质博主。 优势三 优势二 优势一 内容前置沟通灵感多元有保障 地域智能匹配优选合作效率高 博主主动报名灵活报价档期可控 产品流程探店招募合作流程 品牌在招募合作里发布探店需求，平台结合地域要求智能匹配博主，意向博主主动报名。品牌对报名博主进行反选，确定合作名单。品牌与博主建联并约定探店事项，博主探店后创作并发布体验笔记。 博主报名 确认合作 品牌反选 品牌下单 品牌发布招募需求 平台智能分发 博主探店 品牌确认博主名单 品牌在通过列表中选择博主下单，约定相关事项 平台结合地域要求等智能分发适配博主，进行合作展现和通知 博主按照约定，去线下店铺体验。 品牌点击蒲公英右上角【发起合作】，选择招募合作-探店，填写合作信息，完成下单 品牌反选博主，通过筛选后可查看博主联系方式 创作和发布笔记 平台审核 博主主动报名 博主根据探店体验创作笔记，由品牌确认后，发布笔记。 平台审核品牌Brief，合作发布 匹配的博主收到合作邀请，查看合作邀请列表挑选报名 时间安排请品牌按照笔记发布时间，至少提前2周发布招募需求 博主下单合作 发布需求 博主探店与创作 博主报名 筛选博主 5days＋ 2-5days 2days＋ 1days+ 2days+ •报名结束后，品牌可查看所有报名博主信息（包含数据和博主自定义争取合作的内容介绍）； •品牌下单，与博主约定好相应的探店时间/注意事项等。 •博主按约定探店，进行体验和笔记创作。最终和品牌确认笔记内容，发布笔记。 •平台根据品牌地域和内容要求等需求对博主进行智能匹配，匹配上的博主查看需求，意向博主进行报名。5days •品牌申请开通探店需求白名单，1个工作日内审核通过，可下单； •品牌筛选博主。确定合作后可查看博主联系方式，进行建联沟通。 开启合作找到合作入口 无企业号：需先进行专业号申请，通过申请后即可使用专业号登录平台） 开启合作选择探店模式 注意事项请品牌前序了解和做好准备 1、所需花销、结算方式和价格等。 品牌按照博主一口价方式进行结算，双方可议价。博主在参与探店模式的线下探店体验过程中所产生的相关费用，如车马费用、住宿、进店消费等，需双方沟通协商并确认核销方式，平台不会介入交流，且非平台原因致使双方在合作模式下产生的其他费用等，不可向平台主张任何补偿及赔偿责任。 招募合作里博主拥有设置30天特殊优惠价权限，报名时即可自愿设置，优惠区间在博主广场报价的50%-100%。举例：博主广场报价为1000元，博主可在招募合作里自愿设置为500-1000元作为优惠价。 2、博主探店和笔记交付等履约事项 招募合作模式下，符合准入资质的商家可通过发布合作需求，通过并下单合作博主，可获得该博主创作的对应笔记，并以笔记发布为最终交付。如发生履约纠纷问题，则按照定制合作的取消规则进行取消和扣/退款。 其中，探店模式下，如探店时间因疫情/博主个人档期等原因发生变化，博主和品牌可双方协商一致并修改，或进线申诉。如因疫情/博主档期/博主意愿或品牌需求发生变化等原因取消合作，建议品牌和博主之间进行真诚友好沟通，并遵循定制合作的取消规则进行取消和扣/退款。 优质案例某茶饮品牌—累计复购12次，招募笔记占比品牌合作笔记25% 500个优质博主报名，超出品牌预期招募10倍 可优惠议价性价比高 博主提供内容构思及代表作，帮助品牌快速决策 对比品牌自找博主下单，主动报名的博主更愿意让利，性价比更高 快 好创意内容互动好 5天报名，2天内建联完成并下单 报名结束后，品牌快速拿到了经过平台初筛选的博主信息，确定合作后马上获得联系方式，主动报名的博主沟通时间、内容和权益等也更快速。 基于博主的前置自我表达，更贴合博主人设风格内容创作，实现产品高效种草。 附件2 K O S模 式 产 品 介 绍 SA账号授权> SA发布笔记>蒲公英审核>品牌追投流量 商业部·蒲公英平台 产品介绍KOS授权产品&优势 ●KOS笔记：有线下门店的品牌，旗下导购发布的和品牌产品相关的笔记。典型笔记包含产品介绍、价格信息、产品上新、购买折扣等。 ●KOS笔记授权：品牌将其导购已发布的笔记在蒲公英平台进行「笔记授权申请」，完成授权后成为品牌内容资产，可在蒲公英进行加热&聚光进行投流。 优势二： 优势一： 扩大品牌自持内容资产，丰富品牌内容矩阵。 更低内容&投放成本，放大导购笔记互动价值、助力门店精准定位意向用户。 优势三： 支持广告流量下跳转导购私信，投放更便捷，可归因。 操作指南KOS授权核心流程 产品介绍KOS笔记营销链路 优质案例珠宝品牌-APM APM开启KOS专项第一阶段尝试，高性价比撬动用户种草&转化，沉淀品牌资产，打造更多应用场景 附件3 新 品 专 项 新品共创>新品测试>新品引爆 商业部·数据产品中⼼ 「新品研发」场景服务节奏 「选测品」场景服务节奏 测品案例：某遛娃神器 线上下座谈会调研 需求解读，筛选⽬标TA brief达⼈并投流 确定策略，反馈建议 •对卖点优先级重新排序 •反哺博主稿件修改意⻅ 天猫旗舰店进店率提升：89.0% 基于⼩结报告撰写笔记VS常规笔记 合作效果 选品案例：某国货护理 brief达⼈，跟进反馈 线上下座谈会调研 定量问卷设计&执⾏ 确定策略，反馈建议 •⼈⼝学信息 报告命中⽤户的⾼频评论 精细化的访谈对象研究 年龄⼁性别⼁城市⼁教育程度⼁