小红书本地餐饮行业整合解决方案商业产品部2023年4月 小红书平台行业价值分析Part1Part2Part3小红书x本地餐饮行业解决思路小红书x本地餐饮关键打法及KPI从行业出发整体思路 到店餐饮市场规模约3.8万亿，「中餐」规模最大，「茶饮」增⻓率最高从行业出发到店餐饮各业态平均单店营业额及增⻓情况2023年本地生活服务总市场规模（预测）Source：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝皮书》0246810121416房地产汽⻋到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐单位：万亿约3.8万亿增⻓率TOP1茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长 「新品」是增量的核心驱动力，茶饮品牌推陈出新吸引年轻消费力Source：左图-艾瑞咨询《中国95后外出餐饮习惯研究报告》；右图-咖⻔数据从行业出发2022年主流茶饮品牌新品数据2020年疫情前95后/95前餐厅选择偏好2244款主流茶饮新品数45款茶饮品牌平均上新187款平均每个月上新数油柑椰子芭乐柠檬茶刺梨燕麦奶电解质95后更青睐打卡新餐厅，喜欢尝试新口味 商家要POI分发、数据归因，也要「好内容」带来溢价冲动、品牌忠诚Source：来自本地餐饮的商家访谈从行业出发1.3万亿+观看11亿+搜索3.2亿+到店220亿+点赞常见的消费者路径二L咖啡品牌：“测试下来转化最好的内容就一类，一包两包......十包够不够”某火锅品牌：“只要我不出低价券就卖不动了，只要我停止投放就没人买了”M咖啡品牌：“很多用户会搜”XX优惠券“，但我没合作过，因为担心品牌形象被稀释”某平台合作的商家原声POI定位到店消费买券核销搜索对比常见的消费者路径一某火锅品牌：“高分店铺太难做了，100个用户给我的好评都抵不过5个用户给的差评，问题是分数下来也没告诉我该怎么办才能升上去”某品牌：“刚上的团购券莫名其妙被卖出去100多张，但无法归因，经验也不能复制”某品牌：“很多都是用户到了这个地方才会搜附近，而不是为了我而来，这样导致的价格、流量、口碑竞争就很心累，还起不了量”某平台合作的商家原声 越来越多商家重视因「会员体系」带来的复购频率和⻔店存活率Source：左图-QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库；右图-艾瑞咨询《中国餐饮经营参数蓝皮书》中国餐饮各业态会员渗透、复购及⻔店存活情况2022年3月BAT小程序平台TOP100行业分类占比茶饮业态新品牌频出，需要不断开发“新品”来刺激会员复购各业态会员渗透增速均超50%+，行业迈入“品牌力竞争”时代从行业出发 从行业出发看小红书的「角色与价值」3.8万亿中餐规模大茶饮增速高新品新品是增量的核心驱动力推陈出新吸引年轻消费力既要又要要POI分发、数据归因要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚会员体系提升复购频率影响⻔店存活率 Source：小红书数据中台，2022.3月年轻有活力的用户，都在小红书2.6亿月活用户3:7男女比例70%90后占比50%一二线城市6900万分享者 Source：小红书数据中台，2022.5月母婴家居家装时尚兴趣爱好美食教育美妆科技数码出行运动健身...全生活场景29个一级内容类目107个二级内容类目灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐......专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考内容同比增长160%179%274%240%200%251%575%194%445%361%214%2022年5月同比2021年5月 小红书为餐饮商家提供「高净值客群、高溢价空间」小红书平台｜行业价值分析Part1Source：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》2021年6月餐饮/食品运动健身旅游出行心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育兴趣课程21222324272931313234个人月均消费支出4.1 K每季度至少买一次服装鞋帽91%箱包眼镜63%珠宝首饰50%彩妆85%香水65%美妆工具60%护肤87%对潮流商品不感兴趣追求时尚愿购买潮流商品更愿买满足当下需求的商品愿为提升生活品质额外消费习惯购买惯用品牌的商品愿尝试购买新品牌的商品小红书用户的消费理念小红书用户未来愿意提升生活品质的领域（Top 10）需求旺盛舍得消费追赶潮流、看重品质TA们TA们63%17%61%21%51%26% 小红书用户的「好内容生态」为餐饮商家带来第二增⻓曲线小红书平台｜行业价值分析Part1Source：小红书平台数据2022年5月用户爱看博主发布的内容58.1 53.6 35.2 22.7 15.7 2.4 博主普通用户媒体类品牌方明星其他在小红书上，你偏好那些作者发布的饮料/饮品内容？（%）（不限选项)61.3 56.1 15.5 10.2 9.9 普通用户科技数码博主摄影博主不关注发布者身...品牌商在小红书上，你偏好哪类作者发布的科技数码内容（%）（不限选项）8.7%9.6%13.5%15.1%18.9%53.2%77.1%其他媒体品牌明星非美妆博主普通用户美妆博主小红书创作者受美妆用户欢迎度排行（限选2项）饮品饮料美妆科技数码“隐藏菜单”逐渐成为各路商家除“新品”之外的「第二增长曲线」 小红书平台｜行业价值分析Part1Source：2022凯度小红书媒介角色研究，2022年10月消费决策环节，不同内容平台的影响力对比（小红书vs. 内容平台整体）5.73%4.56%4.68%3.93%4.65%3.93%5.28%4.35%产品认知产生兴趣拔草转化主动搜索小红书整体平均平台爆火趋势给商家带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」小红书本地餐饮类目下的用户搜索词TOP200围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流 站内种草行为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」小红书平台｜行业价值分析Part1A-awareness认知P-purchase购买I-interest种草S-share分享CPMCPICPSNPS看流转效率看人群渗透*根据流转效率的触点归因，可优化品牌的投放行为*根据各层级在目标人群的渗透率，验证并优化投放目标new 从本地餐饮到「小红书本地餐饮」3.8万亿中餐规模大茶饮增速高新品新品是增量的核心驱动力推陈出新吸引年轻消费力既要又要要POI分发、数据归因要好内容带来溢价冲动、品牌忠诚会员体系提升复购频率影响⻔店存活率人群价值小红书为餐饮商家提供「高净值客群、高溢价空间」内容价值小红书用户的「好内容生态」为餐饮商家带来第二增⻓曲线转化价值平台爆火趋势给商家带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」资产价值站内种草行为都将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」 通过麻六记用户真实转化路径洞察行业特性小红书x本地餐饮｜行业解决思路Part2Source：小红书BI团队分析时间：21:32:34类型：UGC笔记行为：观看122s视频后返回1008时间：0:04:41作者：兰姐家麻六记行为：观看9s视频后返回时间：16:00:33作者：兰姐家麻六记行为：观看8s视频返回时间：16:23:59类型：美食探店类笔记行为：阅读返回1009时间：10:30:18UGC：兰姐家麻六记行为：观看13s视频1010时间：2:12:22作者：麻六记专业号行为：在视频内流观看28s视频时间：2:07:04作者：麻六记酸辣粉行为：在视频内流观看27s视频时间：2:04:01类型：UGC笔记行为：观看134s视频，上滑进入内流1013时间：19:01:18作者：张兰个人账号行为：观看111s视频时间：0:50:20作者：张兰个人账号行为：观看64s视频1014101510171019102610281101110211031106时间：19:04:44类型：UGC笔记行为：观看490s视频,进入作者主页时间：19:04:44类型：UGC笔记行为：观看380s视频，返回第一篇笔记，退出时间：1:11:02类型：ugc笔记（美食教程）行为：阅读后收藏笔记时间：2:07:48类型：ugc笔记行为：观看14s视频时间：21:27:12作者：麻六记专业号行为：观看35s视频,进入主页时间：21:27:52作者：麻六记专业号行为：观看14s视频，返回时间：21:28:08作者：麻六记专业号行为：观看15s视频，返回时间：21:28:28作者：麻六记专业号行为：观看14s视频,返回第一篇笔记，退出时间：21:07:30作者：麻六记酸辣粉行为：观看15s视频，进入评论页未停留，返回时间：20:26:04类型：ugc笔记行为：观看35s视频返回时间：21:07:30类型：ugc笔记行为：观看20s视频后返回时间：01:26:49作者：麻六记专业号行为：阅读29s视频，返回时间：18:13:34作者：麻六记专业号行为：阅读28s视频，点击头像，进入账号主页时间：18:14:06作者：麻六记专业号行为：观看33s视频，返回时间：18:14:54作者：麻六记专业号行为：观看40s视频，返回上一篇笔记，退出时间：23:52:56类型：ugc笔记行为：搜索“美食”,阅读后收藏时间：23:52:56类型：蒲公英笔记行为：搜索“美食”,阅读后收藏时间：0:02:34类型：ugc笔记行为：观看71s视频时间：11:43:00类型：ugc笔记行为：观看26s视频，返回时间：0:02:34类型：ugc笔记行为：观看71s视频时间：10:35:17类型：ugc笔记行为：第2次阅读笔记，观看19s视频后返回时间：23:26:21作者：麻六记专业号行为：阅读51s视频，进入主页时间：23:27:15作者：麻六记专业号行为：观看21s视频，返回第一篇笔记时间：23:26:21类型：ugc笔记行为：阅读后，进入主页时间：21:28:28类型：ugc笔记行为：阅读笔记后返回。时间：23:27:47作者：麻六记专业号行为：点击笔记绑定商品卡（下单），后返回笔详页，退出初识麻六记下单麻六记决策周期28天，浏览近40篇笔记完成下单*此案例可酌情借鉴，不建议作为行业典型参考 通过麻六记用户真实转化路径洞察行业特性小红书x本地餐饮｜行业解决思路Part2Source：小红书BI团队分析时间：21:32:34类型：UGC笔记行为：观看122s视频后返回1008时间：0:04:41作者：兰姐家麻六记行为：观看9s视频后返回时间：16:00:33作者：兰姐家麻六记行为：观看8s视频返回时间：16:23:59类型：美食探店类笔记行为：阅读返回1009时间：10:30:18UGC：兰姐家麻六记行为：观看13s视频1010时间：2:12:22作者：麻六记专业号行为：在视频内流观看28s视频时间：2:07:04作者：麻六记酸辣粉行为：在视频内流观看27s视频时间：2:04:01类型：UGC笔记行为：观看134s视频，上滑进入内流1013时间：19:01:18作者：张兰个人账号行为：观看111s视频时间：0:50:20作者：张兰个人账号行为：观看64s视频1014101510171019102610281101110211031106时间：19:04:44类型：UGC笔记行为：观看490s视频,进入作者主页时间：19:04:44类型：UGC笔记行为：观看380s视频，返回第一篇笔记，退出时间：1:11:02类型：ugc笔记（美食教程）行为：阅读后收藏笔记时间：2:07:48类型：ugc笔记行为：观看14s视频时间：21:27:12作者：麻六记专业号行为：观看35s视频,进入主页时间：21:27:52作者：麻六记专业号行为：观看14s视频，返回时间：21:28:08作者：麻六记专业号行为：观看15s视频，返回时间：21:28:28作者：麻六记专业号行为：观看14s视频,返回第一篇笔记，退出时间：21:07:30作者：麻六记酸辣粉行为：观看15s视频，进入评论页未停留，返回时间：20:26:04类型：ugc笔记行为：观看35s视频返回时间：21:07:30类型：ugc笔记行为：观看20s视频后返回时间：01:2