2023年HCP“双维”视角价值洞察分析报告

目录 CO N T E N T S •引言及背景介绍 引言 在国家对医药行业深入改革大环境基础上，政策也在不断推出和加码，企业在此大环境的背景下，精准营销、降本增效已成医药行业的主流。企业在营销活动推广过程中，在面对大量潜在医生的选择上，如何快速锁定目标医生人群，成为了企业精准营销的前提条件。受企业自身视角局限、行业医生数据散乱在各个平台等多个因素的影响，企业对于目标医生人群筛选上局限较大。目前企业主流还是以医生学术能力作为重要参考指标来评定医生，但依然存在相当比例营销活动效果不理想的现象，造成企业资源一定的浪费。企业也在不断的对营销活动效果评估进行复盘，分析在营销活动各个环节，找出痛点，规避盲区及误区。 在此背景下，对于营销目标医生的选择上，如何精准识别企业所需要的医生群体，似乎已成为不少药企开展营销活动的先决条件。本报告所谈及的医生“双维”视角，是从目前市场主流学术维度，结合医生营销维度视角，通过对企业过往营销活动效果数据的分析和总结，从行业角度对医生价值综合评定。通过“双维”视角评定，划分人群不同画像特征，为企业在目标医生识别上提供了一套科学的的数据参考和借鉴，规避了目标医生选择的盲区和误区；其次，企业在举办营销活动推广时，营销活动类型的选择需要结合医生活动偏好，此报告也给出了一定的建议和参考。 医百科技数字化营销战略研究院基于对医生分析维度的思考，以期与药企伙伴方携手完成医生画像数字化全方位洞察研究。本报告将讨论HCP学术及营销维度人群归类及画像特征，以期引起各方对医生群体的持续关注与对医疗行业数字化转型的深度思考。 目录 CO N T E N T S •引言及背景介绍 1,479名样本医生分布介绍 HCP“双维”价值评价模型及六大人群划分 HCP营销价值评价模型介绍 •HCP营销价值评价模型包含五个一级指标：参与会议数量、文章分享数量、企业覆盖数量、活动曝光量、产品提及次数。•其中，参加会议数量包含两个二级指标：自办会议、三方会议；活动曝光量包含三个二级指标：阅读数、关注数、在看数。•我们将不同一级及二级指标赋予不同的权重，通过较合理科学的算法，按照评分规则综合评定医生营销价值 HCP营销价值分层 通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类 营销各维度指标比对，高营销价值医生各方面均表现优秀 HCP学术价值评价模型介绍 HCP学术价值分层 通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类 学术各维度指标比对，高学术价值医生各方面均表现优秀 从营销及学术排名查看医生重合度，医生重合度不高 •基于营销及学术双维洞察结果，从两个维度排名优先顺序分析医生的重合率。从结果来看，医生重合度不高。侧面反映企业在举办营销活动时，传统单纯以学术价值参考不足，应结合医生营销维度进一步考量。 目录 CO N T E N T S •引言及背景介绍 划分六大医生人群，洞察行为画像，帮助企业规避医生选取盲区及误区 通过六类人群特征分析来看，在高学术中存在较高比例的低营销医生群体，企业在营销活动中应慎重选择；同时，在学术中低群体中存在一定比例的高营销医生群体，由于学术不高，容易被企业忽略，企业应该重点收集挖掘 学术高医生群体指标比较分析 学术高，营销高医生群体画像 学术高，营销中低医生群体画像 学术中医生群体指标比较分析 学术中，营销高医生群体画像 学术中，营销中低医生群体画像 学术低医生群体指标比较分析 学术低，营销高医生群体画像 学术低，营销中低医生群体画像 营销高价值医生群体在企业营销活动表现需要企业重点关注 会议表现整体高于文章分享，双优人群更值得企业重点关注 分析结果 样本介绍 营销高价值医生会议活动表现更好。同时，20%的人群在文章分享与会议中表现均优异，这部分医生营销价值最高，企业应该更加关注这部分医生群体 *：营销高价值医生群体中取文章分享2篇以上，且会议参与2次以上 计算规则 通过医生会议活动单场人均曝光量与文章分享单篇人均曝光量比较，计算指标比例X 三方会议与自办会议表现基本不相上下，会议开展更需注重双优人群积累 分析结果 样本介绍 营销高价值医生整体三方更好些，同时，也有37%的医生自办会议比三方表现更好。同时，21%的人群在三方和自办会议表现均优异，企业应该更加关注这部分医生群体 计算规则 通过医生三方会议单场人均曝光量与自办会议单场人均曝光量比较，计算指标比例X 目录 CO N T E N T S •引言及背景介绍 32家企业营销活动基本情况分析 企业六大医生群体占比分布 企业营销活动评价模型介绍 •企业营销活动评价模型依据医生三类营销高医生群体占企业总体医生比例乘以不同营销高群体分值进行计算 企业评定结果及分级 通过模型计算得到企业最终得分后，通过设定不同等级评分标准区间将企业分组归类 优秀标杆企业分析：企业8基本情况介绍 该企业是国内创新医疗器械企业，上市获批产品14个，销售覆盖全国30个省（含直辖市和自治区），涵盖2000多家医院 企业8：营销高价值医生占比高达66%，且营销指标远超行业均值 •从人群分布来看，企业8高营销医生占总体医生的比例接近了70%，实现了营销资源的高效投入•从医生覆盖数量，产品提及次数，曝光量等指标综合看，企业8均远高于行业均值 人群分布 营销指标 营销活动表现较差企业：企业21基本情况介绍 企业21是国内创新医疗企业，目前已10余项产品获得NMPA注册批准，目前已覆盖全国数百家医院 企业21：营销高价值医生占比仅为43%，且营销指标远低于行业均值 •企业21高营销医生只占到了总体人群的43%，与行业平均相比，企业在人群选择上较差，企业需要打破企业自身视角规避低营销医生陷阱•从医生覆盖数量、产品提及次数、曝光量等指标综合看，企业21均低于行业均值，企业需重点关注 人群分布 营销指标 目录 CO N T E N T S •引言及背景介绍 企业通过评价体系实现对医生的认知分类，从而有针对性的建立不同的营销策略 •对于A医生，无论学术影响力水平和营销表现，属于独一档，这部分医生属于学术领袖，企业应紧紧跟随该医生的脚步； •对于B和C医生，属于学术潜力领袖或者学术带头人，综合考虑他们的学术能力和营销表现，建议归为同一档医生群体。对于B医生，企业应跟进培养。对于C医生，由于营销潜力属于中等，企业应适度追随 •对于D医生，医生学术潜力不高，企业容易忽视该类人群，但医生营销价值较高，建议企业深入挖掘 •对于E医生，该类医生对学术较为专注，属于学术专研者，同时企业参与营销活动较少，企业举办营销活动时需谨慎邀请，避免营销陷阱； •对于F医生，该类群体在营销及学术表现均属于中下水准，企业需进一步观察该类医生，培养该群体医生的忠诚度 报告出品人 姓名：林延君职务：首席战略官邮箱：linyanjun@100doc.com.cn 姓名：吴旻阳职务：行业分析师邮箱：wuminyang@100doc.com.cn 姓名：李俊职务：大数据高级分析总监邮箱：lijun@100doc.com.cn 姓名：耿钰言职务：战略研究员邮箱：gengyuyan@100doc.com.cn