科技加码，国潮美妆消费新时代洞察报告

国潮美妆——功能/成分新时代 原料——伽蓝集团「喜默因」 •除了寻找天然原料，愈来愈多的品牌选择自研原料实现“精准护肤”，找到新的产品支点•伽蓝集团的自研原料喜默因，可识别601种小分子成分，包含18种氨基酸、8种矿物质、多种维生素等对肌肤有益成分，具备修护力和新生能力，可实现提升5倍新生因子，实现细胞级修护抗老 喜默因是伽蓝集团与中科院微生物研究所合作，多次前往喜马拉雅山脉腹地寻找到的独特微生物菌种。 喜默因经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的合作研究，通过专研发酵技术，开发出具备修护力和细胞新生力的护肤成分。 小紫瓶精华是自然堂的明星产品。2022年推出“超极酵母喜默因”后，小紫瓶精华在功效上有了质的飞跃，较上一代抗氧效能提高了12倍之多。 工艺——至本「人工外泌体技术」 •外泌体是绝大多数细胞都能分泌出的一种小囊泡结构，我们身体中的免疫细胞、内皮细胞、血小板等都能分泌出外泌体。它是细胞与细胞之间沟通的“邮递员”，外泌体会无阻碍的穿行于细胞与细胞之间。 •至本研发的人工外泌体递送技术Exocrinetrater™通过透明质酸成分选择性地直接与深层肌肤细胞的透明质酸受体结合，并利用聚乙烯亚胺的膜融合性促进活性成分被深层肌肤细胞的摄取利用。Exocrinetrater™与细胞融合过程同时也激活了细胞的活性状态，这一激活态阶段的细胞可更有效摄取胞外其他活性成分，可增加后续成分的功效。 •基于此，至本推出产品「至本特安修护肌底液」。 包装设计——珀莱雅「双管/分仓包装设计」 双管/分仓的设计通常能帮助产品解决以下难题： 1.成分“保鲜”：两种有效成分相互冲突影响成分的活性，不稳定成分单独存放有利于保持活性； 2.减少乳化剂：“水”、“油”两种不同质地的精华混合存放时，需要加入乳化剂帮助两者相溶，双管设计将“水”和“油”分离可以减少乳化剂的使用； 3.功效互补：部分美白、抗老功效成分刺激性较高，与舒缓修护成分叠加使用可以降低致痘致敏风险； 4.控制成分比例：部分需要配合使用的精华要按照一定的比例混合，双管瓶的设计便于使用者控制两种精华的混合比例。 包装设计——润百颜「半自动湿压工艺」 •润百颜的简约包装摒弃了玻璃，树脂等很大程度上无法循环再利用的材质，通过技术提取和半自动湿压工艺，外包装由甘蔗渣制成。•在设计方面，因为产品主打30天皮肤改善处理和60天食品级保质期，因此在产品特征中提取并选择30，60作为产品符号的视觉识别，并通过使用数字字体的结构，巧妙地将1，2，3，这三个使用阶段数字整合到视觉识别中，使产品更具使用辨识度。 渠道——数字化动销管理 互动性：以动销关键人作核心消费者触点 复杂性：实体业态类型众多 尽管线上零售日渐发达，但美妆护肤行业的线下零售不可忽视，实体零售业态门店数量持续扩张 美妆护肤品的线下销售渠道众多，包括自营门店、精品超市、折扣店、仓储式会员店、购物中心等 终端零售场景下，消费者经常需要协助才能做出最优的消费决策。 零售商 03 02 营销——数字化营销 一、种草：新国货美妆品牌数字基建、数据分析、内容营销能力升级 二、养草：新国货美妆品牌提升私域运营重视度，OMO是未来品牌制胜决定因素之一 •美妆品牌自带属性决定其离不开线下场景，即使是线上起家的新国货美妆品牌，也有部分开始尝试拓展线下体验店，为消费者提供更好的体验服务。也就是说，新国货美妆品牌利用数字化技术联动线上线下场景，扩大用户覆盖范围，同时补充线上消费体验和提升品牌认知度。 依托逐渐成熟的3D、VR等智能化技术手段，直播带货玩法也在不断创新。 比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播，带有IP属性的虚拟主播可以随时为消费者解答产品疑惑，引导消费者在线试妆，带来沉浸式的消费体验。 上市企业品牌的研发投入逐年攀升 从“营销为核”到“研发至上” 相较前三年，今年的化妆品市场更加活跃。据国家统计局发布的零售数据，1—2月化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这也是继去年7月之后首次的正增长。在新的消费环境中，美妆行业的发展展现出了新的趋势和变化。 从产品、供应链和消费者洞察三个方面来看未来国内美妆发展趋势，可以观察到国货品牌从“卷营销”到“卷渠道”，再转变为“卷研发”“卷功效”的趋势。 华熙生物——深挖生物活性物质开发 原料行业 以生物发酵技术平台和产业化优势为依托，研发出以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品 功能性护肤品行业 胶原蛋白或将成为继透明质酸后第二增长曲线，差异化布局功能性护肤品 医疗终端行业 自主研发透明质酸医疗终端产品，主要分为医美和医药两类 功能性食品行业 凭借自身上游研发能力，抢先将生物活性物添加至食品中，开发出多款功能性食品 贝泰妮——夯实现有品牌根基，加固护肤领域基本盘 夯实研发根基驱动公司向研发型先进企业迈进 •建设了云南特色植物提取实验室，分设云南特色植物研发中心、功效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多中心平台•2022年累计完成63家医院皮肤学科临床研究及效果观察；研发成果累计被收录SCI、核心期刊论文184篇；累计参与制定中国功效护肤品团体标准31项；累计参与完成国家级专家指南及共识15篇 打造可持续产业链高标准严要求提升自主产能建设•从源头保育、种植到基于生物多样性保护下进行植物开发 与利用的研发理念，再到节能减排的清洁生产、降炭环保的绿色包装，贝泰妮持续提升产业链建设•贝泰妮“中央工厂新基地建设项目”正式竣工投产，历时3年，投入近5亿，年产值可达50亿元，是贝泰妮打造的集化妆品及医疗器械生产于一体，并同时配套建设现代化、产业化的技术研发平台 逸仙电商——Open Lab研发体系，匠心打造美妆产品 逸仙电商研发中心 于2020年7月29日正式投入使用，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，部分产品开发的实验配置更是达到国际领先水平 逸仙-森馨创新色彩联合实验室 2020年12月22日，逸仙电商和世界领先的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立 逸仙-华科大纳米药物工程中心联合实验室 2021年8月2日，逸仙电商宣布与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，目前双方共同建立的联合实验室已共同开发并落地多个原料，如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等 宜格集团——“东方美妆研发体系” 品 牌 通 过 研 究CMF能建立品牌自身的独特性，实现长远差异化发展。花西子是国 内 首 个 建 立CMF实验室的美妆品牌 与浙江大学、浙江中医药大学、上海交大、南京中国药科大学等国内知名高校进行项目合作；并打造11个联合花卉原料基地 截至2022年12月，浙江宜格集团持有的专利总数已经达到了190项，其中发明专利75项目 新锐品牌科研能力逐步增强 主推概念汇总 目前护肤美妆品牌热衷于以科技、原料、研发等作为其主推关键词： 以自研成分为营销核心的品牌： 以玻尿酸为主基调，致力于大单品打造——润百颜 •华熙生物发布的《2022年年度报告》显示，"大单品"三个字累计出现18次，已成为其在产品策略上的重中之重。•多年来，华熙生物坚持以大单品带动全系列的打法，如2021年3月，润百颜联手天猫小黑盒上新白纱布屏障修护系列，上新当天白纱布屏障次抛精华液就畅销2352万元，上新当年全系列销售突破3亿元；2022年，润百颜白纱布系列继续“狂飙”，全年销售占比达36%。•3月，润百颜推出了其在修护光损伤系列上打造的另一大单品——"修光棒"次抛精华（全称"润百颜焕亮鲜肌光透次抛精华液"）。 1.精彩创意引发受众共鸣，透传新品产品力 3月14日，润百颜围绕#焕亮8小时闪耀无限时#传播主题精心制作的修光棒TVC——《光想想就很美》正式上线，开启全渠道宣传 2.口碑驱动，润百颜联合小红书开启花式种草 3月10日开启预售第二天，润百颜便联合小红书宝藏新品IP，推出#8h不黑脸攻略#话题活动，铺设新品种草内容；3月18日，润百颜与美妆、时尚等多垂域达人博主合作，以测评、开箱等凸显修光棒新品价值的形式，持续种草，树立口碑的同时打造新品认知 3.携手《嘉人》定制内容，凸显品牌调性与审美 与时尚媒体《嘉人》合作，以定制内容，持续深入证言「8小时长焕亮」的功效，扩大新品曝光，助力新品预售爆发 4.线上线下联动，引爆新品热度的同时，助力品牌强势出圈 3月20日，润百颜继续结合新“8小时焕亮”核心卖点，打造#带你过好上班8小时#主题活动，给被996和DDL逼疯的职场人带去安慰，给被光老烦扰的肌肤增添一点光采，并联动7大蓝V品牌为各自品牌用户带去福利，进一步扩展润百颜的受众范围，共同掀起职场护肤流行新风尚 以玻尿酸为主基调，致力于大单品打造——润百颜 •作为华熙生物旗下的核心战略品牌，润百颜以玻尿酸为核心，结合前沿技术，持续引领玻尿酸护肤领域的发展与变革。•2023年，润百颜升级全新品牌定位“玻尿酸科技修护美学”，并提出了权威背书的“分层修护”理论，即通过表层、中层、底层的精准修护，实现“强韧肌底，修护新生”，并依此打造出三大修护路径：修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤。•从小红书数据来看，润百颜总笔记数5.7万篇，总点赞数622万，词云围绕“玻尿酸”、“屏障”、“修复”等效果关键词以及“面膜”、“精华”等产品关键词展开。 以玻尿酸为主基调，致力于大单品打造——润百颜 以“重组胶原蛋白”为核心的营销策略——可复美 •巨子生物一直在重组胶原的研发上下足功夫，研发出更安全、更稳定的重组胶原蛋白，因此在产品策略上，可复美以重组胶原蛋白贯穿产品主线，多重功效满足差异化需求。 •围绕重组胶原蛋白，可复美精准定位，只做“脆弱肌修护”一件事，针对大众人群修复问题肌肤的需求推出了喷雾、面霜、面膜、凝胶以及洁面乳等多个品类，产品价格位于79-469元区间。 •可复美于2015年入驻天猫，之后相继入驻京东、网易考拉、小红书等电商平台。2018年双11，可复美天猫旗舰店一举拿下天猫双11医疗器械敷料销量No.1；2021年2月，可复美品牌位列天猫伤口敷料类目No.1等。•在营销策略上，可复美1）社媒：“商业种草+专业科普”双管齐下；2）线下：加强专业皮肤科医生背书，确立品牌在修复赛道的领先地位•在渠道策略上，可复美实行“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略。同时，可复美在其他线下渠道版图也进行了全面布局，继2020年进驻了KKV、THE COLORIST调色师、Ole等面向不同年龄层消费者的优质线下渠道之后，2021年又相继进入了妍丽、屈臣氏等主流渠道。 以“重组胶原蛋白”为核心的营销策略——可复美 •在小红书的商业笔记中，可复美主推产品相关词以面膜、次抛、胶原棒等产品为主，这一推广成果在可复美天猫旗舰店的销售数据中也有体现。 以“重组胶原蛋白”为核心的营销策略——可复美 针对敏感肌，以自然之力疗愈肌肤——溪木源 •自2019年成立以来，溪木源一直倡导“全球溯源，国人定制”理念，探寻自然界的植物、矿物、水及生物等多元化成分，溯源全球顶尖的科研技术，并基于中国及亚洲人的独特肌肤特点和生活环境进行研发，满足亚洲肌肤问题需求，通过原料定制、机理机制研究、原创配方，达到安全、有效、愉悦的护肤体验。 •溪木源以自然成分，如山茶花、樱花、波尔多树叶、红木籽等为原料，搭载顶尖技术，开发出山茶花舒敏修护、层孔菌控油舒敏、极光黑云杉男士护肤、愈创木祛痘修护、芋螺毒素肽赋活紧致、焕彩流光弹润、樱花净亮透肌、防晒八大系列。其中，山茶花系列为溪木源最畅销系列，小红书相关笔记中，关键词“山茶花”也十分显眼。 针对敏感肌，以自然之力疗愈肌肤——溪木源 •溪木源对93-00后新时代女性消费者进行了详细调研，发现护肤人群