malysys易观分析中国互联网广告市场年度分析2023本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws nalysys分析定义与分析方法易观分析分析定义及分析范畴分析方法千帆说明●本分析内容主要分析对象是互联网广告市●分析内容中的资料和数据来源于对行业公●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法场。开信息的分析、对业内资深人士和相关企模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速●本分析内容分析中国互联网广告市场在业高管的深度访谈，以及易观分析师综合了解市场。千帆分析领域全面、行业划分2022年的外部环境变化、主要细分市场以上内容作出的专业性判断和评价。细致、APP收录量高，助力企业洞察市场发展情况与行业热点等，并对未来趋势进●分析内容中运用Analysys易观分析的产地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、行洞察。业分析模型，并结合市场分析、行业分析投资公司、广告公司优选的大数据产品，和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众势和规律，以及厂商的发展现状。多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。2023/5/18激发科技与创新活力2 Omalysys易观分析CONTENTS01市场整体发展概览02主要细分市场梳理03互联网营销新发现04市场未来趋势润察 Onalysys易观分析市场整体发展概览 malysys疫情扰动下宏观经济承压前行，广告主市场信心波动易观分析经济发展承压前行：2022年我国经济运行总体稳定，国内生产总值突破121万亿。受疫情扰动、外部环境多变、全球经济下行等多因素影响，GDP增速放缓至3.0%，相较于2021年下降5.4个百分点。广告主信心受挫：在此宏观经济环境背景之下，广告主市场信心波动，较2021年有所下跌，但仍高于2022年信心水平。其中，小微企业面对外部风险的应对能力较弱，信心指数低于总体水平。2016-2022年中国GDP及其增长速度广告主市场信心打分（10分制）GDP（亿元）0一增长率(%)公司经营情况一○一行业发展前景一国内整体经济形势140000020%11492371210207120000018%986515 101356716%100000091928183203614%80000074639512%8.4096.8%10%6000006.7966.0%8%4000006%2.294%52000002%00%420162017201820192020202120222016201720182019202020212022数据来源：国家统计局·易观分折整理数据来源：CTR·易观分析整理?易观分析www.analysys.cn?易观分析www.analysys.cn2023/5/18激发科技与创新活力5 malysys政策规划引导与规范并重，高质量推进广告产业数字化转型易观分析《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》出台后，广告产业发展目标、市场监督等层面的系列政策相继发布，引领行业向专业化和价值链高端延伸，推动广告产业高质量发展。数字营销行为，并有望促进全域营销发展。VS对广告产业进行规划、规范，指数据安全重要性持续上升，数字政策促平台互联互通推进，或将导行业有序发展营销合规要求更趋严格改变互联网营销模式及局面《中华人民共和国数据安全法》提升数《“十四五”广告产业发展规划》提出广国家工信部开展互联网专项整治行动、据安全重要性，加强数据安全问题监督告产业向专业化和价值链高端延伸、广告屏蔽网址链接问题行政指导会，督促互执法力度；《中华人民共和国个人信息法制体系进一步完善、广告市场秩序持续联网企业抓好屏蔽网址链接整改，分步保护法》规定互联网广告商需向用户提向好等发展目标。骤分阶段实现互联互通；供关闭个性化广告推送功能；《“十四五”市场监管现代化规划》加强2022年修订的《中华人民共和国反垒断《互联网信息服务算法推荐管理规定》互联网广告监测能力建设，落实平台企业法》明确反垒断相关制度在平台经济领要求保障用户算法知情权和算法选择权。广告审核贵任，严厉查处虚假违法广告。域的具体适用规则。广告行业政策规划结合综合产业经济发短期内直接影响依靠个人隐私数据的营随互联网平台逐步相互开放生态，通过展导向制定产业目标，并围绕市场监督、销行为，用户授权难度增大；长期能有全渠道全场景营销实现规模化获客成为责任审核进一步加强合规管理。效规范数字营销行为，实现良性促进。重要发展方向。2023/5/18激发科技与创新活力6 Oalysys广告市场收入规模低速增长，市场先降后升呈现回暖趋势易观分析总规模低速增长：2021年，广告市场总规模随经济复苏实现快速回升；2022年上半年，宏观经济受疫情反复影响而下行，中国广告市场收入增速下降明显但仍保持增长态势，预计全年广告市场收入突破1.2万亿元。市场花费波动：2022年开年以来，广告主普遍收缩营销预算，宏观环境波动导致广告市场花费先下滑后回升；临近年末，部分城市受疫情冲击，影响多类广告渠道投放；至12月，广告市场花费再度恢复环比增长。中长期发展预测：整体而言，中国广告市场在2022年随宏观环境而波动，总体发展受阻。未来，广告产业有望抓住宏观经济回暖期和数字经济窗口期，恢复良好发展势头。2016-2022年中国广告市场总体收入情况14000易观分析1200010000800060004000200002016201720182019202020212022数据来源：国家市场监管总局·易观分析整理数据说明：其中2020年至2022年数据为全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入；2022年数据由易观分析基于宏观经济及行业发展情况预测。?易观分析www.analysys.cn2023/5/18激发科技与创新活力7 Omalysys广告主预算整体下滑，侧重品牌长期价值及居家场景投放易观分析2022年，部分广告主在相对不确定的宏观环境下减少营销预算并调整营销侧重。从整体来看，广告市场1至11月花费同比下滑10.4%，表现出随疫情波动的走势。预算分配方面，广告主通过向长期价值、居家场景等方向倾斜适应外部变化。广告主预算整体缩减，广告市场花费同比下降预算分配调整，倾向长效营销与居家场景CTR数据显示，受整体环境不确定性的影响，约三成广告主选择减少营销预在广告主营销预算缩减、外部环境多变的背景下，2022年整体预算分配在算以抵御不确定的市场环境，2022年广告市场花费同比下滑10.4%。此外，营销目标、场景、渠道等多维度上出现分化，更加注重提升营销实效。1至11月中广告投放随疫情走势而波动，仅1月同比增速为正。品牌宣传广告需求增长2017年至2022年1-11月广告市场整体花费同比变化15%12.5%短期转化难度增加，广告主更为关注品牌营销长期价值，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将10%易观侧重促进品牌价值回归”，品效预算占比差额进一步收窄。变化5%营销资源有限的背景下，广告主更倾向于将资源投入到0%风险更小、效果更稳定的领域，并尝试通过低成本+创-5%-1.6%-3.8%新的手段撬动高营销回报。-4.6%数据来源：CTR-10%-9.9%-10.4%居家场景增长，户外渠道受冲击-15%2017年2018年2020年2021年2022年场景2019年变化受疫情影响，2022年广告·户外投放渠道受冲击较大，1-11月1-11月1-11月1-11月1-11月1-11月花费增长主要集中在居家传统户外广告、影院视频数据来源：CTR·易观分析整理场景相关消费领域。广告花费均同比下跌。易观分析www.analysys.cn数据来源：CTR2023/5/18激发科技与创新活力8 halysys移动互联网流量平稳，于内容、场景、场域等维度寻求营销增量易观分析用户流量作为互联网广告的核心驱动力之一，整体增速逐年放缓。其中，社交通讯、视频、移动购物流量规模占优，保持营销主阵地地位；短视频平台增速可观，仍是内容竞争高地。2022年，互联网巨头通过深耕垂类内容、加强场景互动、构建新流量场域等方式寻求营销势能增长。2022年移动互联网主要领域活跃用户规模及同比增速大盘表现：用户数据增长，社交、视频、150000平均月活跃用户 (万)增长率20%购物保持领先6.0%10%1000001-69%-0.3%2022年1至12月全网平均活跃用户10.45亿，同比增长0.9%；0%-9.0%用户使用行为更为聚焦，互联网流量依然集中于社交通讯、视50000-10%频、移动购物等行业，营销主阵地地位稳固。10380010289699343420173053450843570520%领域发展：短视频平台用户数据多维增社交通讯视频金融移动购物资讯音频娱乐输入法浏览器移动阅读长，为内容竞争高地2021-2022年部分TOPAPP人均单日使用时长（分钟）领域发展方面，短视频在高粘性、规模的用户基础上继续增长，匹200■2021年1-12月平均■2022年1-12月平均配碎片化、去中心化的内容需求，营销受众和覆盖面日趋广泛。150lysys.cn100平台表现：泛娱乐、生活平台渗透广，0350场景连接能力增强0腾讯、阿里巴巴、字节跳动等集团旗下核心产品渗透度居高，微信淘宝拼多多抖音QQ爱奇艺快手微博百度腾讯视频通过生态、场景扩张实现进一步增长，积累营销势能；2022平均MAU (亿)10.18.17.67.05.95.04.94.84.94.3此外，随需求场景的细分和泛娱乐化趋势，内容及部分细分行?易观干帆www.analysys.cn业的平台流量表现出高增长，营销价值可期。2023/5/18激发科技与创新活力9 OnalysysWeb3时代虚拟及数字技术持续落地，马驱动营销体验及模式升级易观分析Web3时代虚拟技术创新营销0102Martech技术发展，加速营销数字体验及价值化进程。Web3时代，以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基石逐步MarTech技术在国内仍处于初级阶段，保持高速发展。2022重塑互联网，改变“人货场”商业逻辑及营销布局。年，营销自动化、全域消费者生命周期等相关技术热点持续。据百度数据，已有近八成的品牌主开始尝试/考虑Web3.0营alys销方式，相关解决方案及案例频出，进入加速落地阶段。主要技术价值及发展MA·以数据为导向，提供自动化AR/VR/XR虚拟现实互动广告日趋成熟营销赋能，助力营销效果的支持客户细分、营销活动提升；创新营销管理等营销工作流交互场景行为触发营销等技术处于发数字代言人品牌数字藏品PRA展上升期；虚拟人/虚营销自动化用户数字化身Gartner数据显示，营销自动拟空间虚拟空间展会改变用户以软件机器人及AI为基础化需求成为企业营销技术投连接方式品牌虚拟周边会员数字权益实现营销业务自动化入的重要方向。变革营销AIGCAI生成营销创意、策略、内容等内容产出CDP互联互通推进跨平台营销发展，全域消费者数据管理需求增长，促进获取、管理并应用来自不促CDP技术热度上升；改变互联网营销逻辑、场景表现、运作流程，带来营销价值增量全域消费者同渠道、不同场景的全域轻型化和低代码化成为CDP主生命周期消费者数据要趋势。2023/5/18激发科技与创新活力10 Onalysys易观分析02主要细分市场梳理 nalysys搜索广告市场：营销地位稳定，生态枢纽价值带来增量空间易观分析搜索引擎作为互联网及移动互联网的核心需求，在近年来显现出愈发重要的生态枢纽价值，促使字节跳动、阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司持续加码布局。2022年，搜索营销地位稳中有升，内容生态搜索广告受广告主青睐，平台内容建设、服务连接、互联互通等方面的发展驱动市场保持增长。搜索营销地位稳中有升搜索营销2022发力方向01.用户保持增长，渗透率居高02.广告主投放需求上涨·加快构筑内容生态体系，结合更多内容形式满足用